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作者｜馬戎 編輯｜明非
在快手，春晚紅包項(xiàng)目的代號(hào)是「A1」，寓意這個(gè)規(guī)模獨(dú)一檔的超級(jí)項(xiàng)目，全程在快手總部園區(qū)A樓落地。QM數(shù)據(jù)顯示，10億紅包的盛宴，一度在快手的日活曲線上拉出峰值——2.82億。
快手的春晚之路并不平坦，在此之前，拼多多曾是快手競(jìng)標(biāo)2020春晚紅包的對(duì)手之一。雙方的訴求也不同，快手尋求通過(guò)春晚紅包完成用戶增長(zhǎng)高潮，為IPO作預(yù)備；相比之下，身在美股的拼多多，投資者對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度更高，平臺(tái)的增長(zhǎng)壓力也更大。
拼多多曾因二季度表現(xiàn)而飽受爭(zhēng)議，盡管連續(xù)兩個(gè)季度，拼多多的活躍買家增速均超過(guò)2019年下半年水平，但GMV同比增速一個(gè)季度內(nèi)從108%滑落至79%，同時(shí)ARPU年增速也從47%驟降至27%。如果看APRU季度環(huán)比增長(zhǎng)，拼多多是下滑的。表明一季度過(guò)度汲取疫情背后的新增消費(fèi)紅利后，拼多多在二季度的環(huán)比增長(zhǎng)有所放緩。
二季報(bào)不及預(yù)期加上美股回調(diào)浪潮，導(dǎo)致拼多多美股從8月21日至9月27日，已累計(jì)吃下23.47%的跌幅，市值蒸發(fā)超過(guò)273億美元。
從平臺(tái)動(dòng)作看，拼多多對(duì)增長(zhǎng)減速的戒備似乎放寬了。從營(yíng)銷費(fèi)用看，今年Q2同比增速為49.31%，涵蓋了上海55購(gòu)物節(jié)和618購(gòu)物節(jié)，略低于去年Q4水平。但出圈效應(yīng)不及去年618掀翻價(jià)格體系牌桌來(lái)的震撼。
拼多多確定入局今年618，時(shí)間已經(jīng)是6月9日，相比之下，京東從5月21日起，疊蛋糕預(yù)熱活動(dòng)已經(jīng)登錄APP；天貓?jiān)?月1日揭幕了618理想生活狂歡季。在策略上，拼多多基本沿用去年618的打法——加大補(bǔ)貼、強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單無(wú)套路比較優(yōu)勢(shì)、聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出「618超拼夜」。
對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，新增長(zhǎng)點(diǎn)的賭注押在春晚紅包上。今年9月24日，拼多多官宣成為2021春晚紅包合作伙伴。這意味著原本佛系的拼多多營(yíng)銷策略，多了一分韜光養(yǎng)晦的意味。拼多多副總裁裁侯凱笛表示，拼多多將利用春晚影響力，繼續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
拼多多在除夕夜集中力量，想辦什么大事？
01 破圈與禮品擴(kuò)張
2018，一系列有關(guān)拼多多的網(wǎng)絡(luò)名梗，將拼多多釘在廉價(jià)用戶心智上。社交裂變類似每個(gè)城市2元店的擴(kuò)音喇叭，成就拼多多閃電崛起威名的同時(shí)，也留下極頑固的廉價(jià)用戶印象。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子這樣說(shuō)：最極品的舔狗，是在情人節(jié)的前幾天，幫女神砍一刀拼多多特價(jià)安全套。
對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，品牌破圈成功與否直接決定拼多多的成敗。例如，禮品、年貨類商品遵循性價(jià)比規(guī)律，但具有反性價(jià)比的消費(fèi)需求，電商用戶會(huì)習(xí)慣性在京東或淘寶購(gòu)買年貨并贈(zèng)送親朋，但到拼多多，這一邏輯發(fā)生了改變。一個(gè)帶有醒目拼多多LOGO的年貨禮盒，總是給人一種異樣感。
今年春節(jié)期間，拼多多曾嘗試以「年貨節(jié)」切入禮品市場(chǎng)，但品類上高度依賴農(nóng)副產(chǎn)品中的高端部分，如進(jìn)口水果、東來(lái)順羊肉、褚橙、金華火腿等，急需進(jìn)一步擴(kuò)張。
從蘋(píng)果、戴森到特斯拉、茅臺(tái)，拼多多必須以最大力度狠蹭品牌價(jià)值，并引發(fā)轟動(dòng)式的破圈，才能改變整個(gè)社會(huì)對(duì)拼多多的刻板偏見(jiàn)。
在蘋(píng)果系身上，拼多多的補(bǔ)貼策略基本成功，但當(dāng)補(bǔ)貼對(duì)象變成特斯拉，品牌方對(duì)定價(jià)權(quán)外流的醋意顯然濃厚起來(lái)。
不同蘋(píng)果的是，特斯拉是一款主打科技概念、明星效應(yīng)的產(chǎn)品，品牌方采取直營(yíng)模式控制定價(jià)權(quán)，避免渠道商壓價(jià)影響特斯拉競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。
訴求差異導(dǎo)致雙方盯著用戶的不同心智，拼多多打低價(jià)心智，特斯拉打科技感心智。在拉鋸戰(zhàn)中，特斯拉副總裁陶琳反復(fù)強(qiáng)調(diào)特斯拉沒(méi)有黑名單，也不會(huì)拒絕每一個(gè)用戶。但在特斯拉集團(tuán)聲明中，站C位的始終是這樣一段話：
「我司未與宜買車或拼多多就該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過(guò)任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)向宜買車或拼多多銷售過(guò)任何本公司生產(chǎn)車輛?！?/p>
國(guó)內(nèi)產(chǎn)品依然如此，茅臺(tái)給了拼多多當(dāng)頭一棒。
據(jù)「財(cái)經(jīng)」報(bào)道，國(guó)慶長(zhǎng)假前，500ml53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)已逼近3500元，但拼多多店家的三人拼單售價(jià)低至2555元。茅臺(tái)立即回復(fù)：
「我們沒(méi)有給拼多多供貨?！?/p>
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)經(jīng)銷商有權(quán)尋找包括拼多多在內(nèi)的銷售渠道，但茅臺(tái)忌憚價(jià)格下滑，顯然不愿經(jīng)銷商向拼多多供貨。
在這場(chǎng)品牌心智的掰手腕中，拼多多一再處于下風(fēng)，補(bǔ)貼動(dòng)作被逼入幕后。在拼多多訂購(gòu)特斯拉的車主甚至得到承諾：以個(gè)人名義下單，成交后拼多多將打來(lái)補(bǔ)貼款。
對(duì)于拼多多，代表營(yíng)收貨幣化率拉升的品牌升級(jí)必須進(jìn)行，蹭品牌概念的路難走，但投放春晚的門檻并不算高。在不通過(guò)改名與拼團(tuán)概念完全脫鉤的情況下，冠名春晚是破圈的「最強(qiáng)殺招」。
BAT以及快手冠名春晚的啟示是，春晚紅包是一個(gè)羊毛性質(zhì)很強(qiáng)的活動(dòng)。春晚更接近一個(gè)特殊場(chǎng)景，特點(diǎn)是用戶的空余時(shí)間更充足，心里戒備更低。在其覆蓋下，以往教育成本極高的，老人為主的用戶，更愿意在這一環(huán)境下做出注冊(cè)、開(kāi)戶等行為。但劣勢(shì)是紅包投下去如果不能與平臺(tái)業(yè)務(wù)強(qiáng)掛鉤，就極易淪為羊毛黨的盛宴。以快手為例，DAU在除夕高潮過(guò)后很快回歸常態(tài)值，并未產(chǎn)生微信支付般火箭升空的效果。
而對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，春晚紅包意味著從除夕夜切入整個(gè)正月的年貨市場(chǎng)。
以淘寶春晚紅包為例，其形式為除夕前四天每天發(fā)放1億紅包及1元購(gòu)等特價(jià)商品，除夕當(dāng)天發(fā)6億?，F(xiàn)金紅包僅限天貓和淘寶網(wǎng)實(shí)物商品消費(fèi)使用，且限期約50天，逾期作廢，即紅包消費(fèi)需與淘寶的年貨季GMV強(qiáng)綁定。
如果一個(gè)機(jī)遇，能夠讓主打性價(jià)比的電商平臺(tái)，快速切入反性價(jià)比的消費(fèi)市場(chǎng)，那只能是春晚紅包。淘寶的案例已經(jīng)為電商平臺(tái)在春晚活動(dòng)的投放、標(biāo)的等做出實(shí)踐。能否借助春晚完成品類破圈，則要看拼多多的身手如何。
02 「多多支付」落地？
拼多多競(jìng)標(biāo)春晚從2019年開(kāi)始，外界普遍猜測(cè)，投放的意義在于拉動(dòng)電商增長(zhǎng)。另一看點(diǎn)則在于，拼多多對(duì)支付牌照的布局從2018年6月開(kāi)始，今年1月，拼多多以6000萬(wàn)元正式控股上海付費(fèi)通，拿到支付牌照。是否效法微信支付和支付寶打出支付牌變得尤其重要。
以生鮮拼團(tuán)起家的拼多多，在早期必須以用戶增長(zhǎng)優(yōu)先。面對(duì)大量五環(huán)外用戶，拼多多須盡可能兼容更多的支付方式以保證增長(zhǎng)節(jié)奏。
時(shí)至今日，微信和支付寶仍然是拼多多APP的兩大核心支付方式。在微信小程序端，用戶可選微信支付和找微信好友支付；在APP端，微信支付被標(biāo)為「推薦」，支付寶位列第二，QQ錢包和花唄則隱藏在「更多支付方式」當(dāng)中。
拼多多獲取支付牌照，首要出于合規(guī)考慮。長(zhǎng)期以來(lái)，拼多多的支付清算模式或存在違規(guī)，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，拼多多模式疑似為顧客支付貨款后，將支付寶、微信端的貨款收入到賬戶中，再同平臺(tái)商戶結(jié)算。對(duì)沒(méi)有支付牌照的拼多多來(lái)說(shuō)，正規(guī)流程是由第三方支付機(jī)構(gòu)直接對(duì)接商戶。而在支付牌照獲取后，這一問(wèn)題隨即解決了。
然而對(duì)于核心交易數(shù)據(jù)向死敵阿里系的支付寶流失，對(duì)拼多多始終是致命傷。
自支付牌照落地以來(lái)，拼多多在支付端始終沒(méi)有動(dòng)作。在金融領(lǐng)域，拼多多只有針對(duì)B端商家的貸款，而無(wú)C端消費(fèi)貸。微信在其中的角色至關(guān)重要。
對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，微信是個(gè)絕佳的伙伴，不僅體現(xiàn)在社交裂變中。很多人都有類似體驗(yàn)——在微信春晚「偷襲珍珠港」以后，微信支付綁定銀行卡之前，微信中留有大量來(lái)自紅包的少量資金花不出去，而拼多多的低價(jià)商品給出了這部分資金的消費(fèi)渠道。
加上拼多多對(duì)微信社交流量的依賴下，拼多多的獨(dú)立賬戶體系高度匱乏，多多果園、轉(zhuǎn)發(fā)砍刀等都需在微信賬號(hào)登錄的基礎(chǔ)上展開(kāi)。微信的現(xiàn)成資源，使拼多多有能力跳過(guò)初期艱難用戶賬戶構(gòu)建，直接進(jìn)入用戶高增長(zhǎng)。
代價(jià)則是，無(wú)論是用戶賬號(hào)還是支付工具，拼多多想要逃離微信，都因龐大的用戶慣性而面臨遷移成本過(guò)高。拼多多曾為不擅長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中老年用戶提供功能「邀請(qǐng)好友支付」，而逃離微信后，這些用戶將成為支付工具的棄兒。
面對(duì)統(tǒng)治線下的微信支付和支付寶，即便是春晚，也很難再捧出第三個(gè)國(guó)民級(jí)支付工具。18年淘寶冠名春晚時(shí)，相關(guān)紅包甚至未落到支付寶與飛豬、淘寶外賣等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，而是限于淘寶平臺(tái)內(nèi)商品貨款、運(yùn)費(fèi)的限時(shí)抵扣，且不支持運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)抵扣。
一旦拼多多照搬淘寶在春晚的紅包往事，也不可能讓這筆「浮財(cái)」在拼多多內(nèi)停留太久，更無(wú)可能引向微信支付賬戶。一個(gè)缺少現(xiàn)金流的支付工具，在金融業(yè)務(wù)則毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。用戶仍然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)花掉這些紅包，來(lái)促成平臺(tái)2021年Q1季度GMV的爆發(fā)增長(zhǎng)。
和字節(jié)跳動(dòng)摘取支付牌照的邏輯一致，拼多多的支付牌照，核心訴求在于交易合規(guī)，而打造獨(dú)立支付體系的難度過(guò)高。但不排除平臺(tái)通過(guò)控制春晚紅包流向，以降低支付寶的入口權(quán)重。或像美團(tuán)那樣，將支付寶埋入「更多支付方式」中。
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