先回答一個(gè)問題，什么是品牌？大家都知道的就是品牌。那么另外一個(gè)問題，大家都知道，但是都不購買，這樣的品牌有價(jià)值嗎？答案是沒有的。市面上有太多這樣叫好不叫座的產(chǎn)品了，在宣傳推廣這塊咋咋呼呼很熱鬧，一看銷量只有個(gè)位數(shù)，老板心里有多苦，大家知道嗎？
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？通過這幾年在互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營推廣，以及和各式各樣的老板、負(fù)責(zé)人打交道，我發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)思維誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化是實(shí)時(shí)的，即廣告當(dāng)天投放，當(dāng)天就會(huì)有購買轉(zhuǎn)化，銷量就會(huì)起來，打造品牌也是如此。
這個(gè)思維不能說完全錯(cuò)誤，因?yàn)樾Ч麖V告的確是這樣的，即投即有效果，尤其是手游、APP、黑五類產(chǎn)品，很適合投放效果廣告。但是效果廣告有個(gè)最大的問題是不可能打造出品牌的，所以當(dāng)我看到最近有個(gè)代餐產(chǎn)品瘋狂投放朋友圈廣告時(shí)，我都驚呆了，這是完全不拿金主爸爸的錢當(dāng)錢吶。
為什么會(huì)得出上面這個(gè)結(jié)論，是因?yàn)槠放频拇蛟煨枰?jīng)歷三個(gè)階段：知名度、認(rèn)知度和忠誠度。三個(gè)階段可以通過全覆蓋式廣告投放縮短周期，但絕不能跳過。接下來詳細(xì)跟大家講下這三個(gè)度，了解了這三個(gè)度，你就知道為什么自己一直做不出品牌了。
第一階段：知名度
知名度指的是有多少人看過咱們的牌子。這個(gè)就是我們?nèi)粘９ぷ髦械漠a(chǎn)品推廣了，我們做的達(dá)人種草、燈箱廣告、信息流廣告等無一不是為了讓更多的人知道我們的牌子。那些有金主爸爸投資的企業(yè)，在公司沒有盈利的情況下，瘋狂的砸廣告，目的是想刷爆用戶眼球，打造出一個(gè)品牌出來。
如果公司預(yù)算充足，通過集火式的階段式廣告投放，是可以帶來一些效果的。如果公司預(yù)算不足，只能做一兩次廣告投放，還期望做出一個(gè)品牌出來，就有點(diǎn)難了。拿達(dá)人種草來講，我做快消品產(chǎn)品投放時(shí)，一開始投放了幾十個(gè)達(dá)人，并沒有帶來明顯的轉(zhuǎn)化。
一度懷疑這條路是不是走不通，后來又繼續(xù)投了幾十個(gè)，大概投放一百多個(gè)達(dá)人時(shí)，淘寶的站外流量逐漸的起來了，要知道后面投放的幾十個(gè)，也并沒有產(chǎn)生爆文，為什么效果突然好了呢？這其實(shí)是量變到質(zhì)變的過程。
對(duì)這點(diǎn)的理解還是我最近在推自己出的新書《全棧運(yùn)營高手》時(shí)悟出來的。新書出版，那肯定要奮力推一波，去做一波銷量的。立刻在朋友圈、微頭條等入口發(fā)了軟性廣告，也的確帶來了銷量，大約成交了50本的樣子。要知道我微信上可是有接近5000人的，只賣出50本，是低于預(yù)期的，如果按照百分之一的成交率，那也能賣出500本才對(duì)。
當(dāng)時(shí)得出的結(jié)論是，紙質(zhì)書的市場確實(shí)不行了，大家都去看電子書了，對(duì)紙質(zhì)書的需求減弱了。后面發(fā)朋友圈的時(shí)候，也并沒有刻意去打廣告了，只是偶爾喊一下：賣書啦！賣書啦！讓我吃驚的是，每喊一次，總會(huì)有幾個(gè)人過來咨詢，最后下單。
我還專門留意過，這些人一開始是知道這本書的，之前并沒有下單，而是在多次刷到我的推薦（廣告）時(shí)，才猶猶豫豫的下單了。靠著這種重復(fù)刷屏帶來的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了第一波訂單，由于是切身經(jīng)歷了面向固定的一小波用戶，從知道到認(rèn)知，到成交的整個(gè)過程，感受頗深，然后就明白了一個(gè)道理。
那種初次看到廣告就下單的用戶，有嗎？有的，每個(gè)人的性格不一樣，有的人性格豪爽，看到就買是存在的。但是多嗎？真的不多。大多數(shù)人的購買習(xí)慣是需要多次調(diào)研，反復(fù)揣摩后，才決定是否要購買的。有的人在購買前，還專門找我要去了書的目錄，以判斷是否有購買的必要?？吹?jīng)]，每個(gè)人的決策路徑是不一樣的。
而很多老板卻錯(cuò)誤的認(rèn)為所有用戶都是前者，看到就買，不買就不是目標(biāo)用戶。以這樣的思路去做廣告投放，做品牌，難度陡然提升，真的是撿了芝麻，丟了西瓜。
第二階段：認(rèn)知度
為什么持續(xù)刷屏后的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一波，是因?yàn)橥ㄟ^刷屏，產(chǎn)品對(duì)用戶的知名度，漸漸的轉(zhuǎn)變成了認(rèn)知度。認(rèn)知度指的是用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，有別于知名度。知名度只是用戶聽說了你這個(gè)東西，而認(rèn)知度是用戶不僅聽說了，還很清楚知道你這個(gè)產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，是不是自己需要的。
繼續(xù)拿我賣書來舉例，書出來我還在三個(gè)運(yùn)營群推了一波，同朋友圈的發(fā)的廣告一樣，大家頭一次刷到這本書時(shí)，也有幾個(gè)人下單購買了，而其他人更多的是在觀望，觀望什么呢？我要不要買，這本書到底值不值60塊錢。這個(gè)心理過程也是后來發(fā)現(xiàn)的，后知后覺的我真的是錯(cuò)過了好多。
秉著運(yùn)營人愛折騰的習(xí)慣，我當(dāng)時(shí)還做了兩個(gè)好玩的表情包，以這本書為背景，加了“好好學(xué)習(xí)，天天看書”和“我可是讀書人”這兩個(gè)字樣。一開始做這個(gè)東西，純粹是為了好玩，現(xiàn)在誰還沒有幾個(gè)自己的表情包呢？
當(dāng)這個(gè)表情包經(jīng)常在群里出現(xiàn)時(shí)，出人意料的是竟然有小伙伴私信我要買書了，他是這樣說的：“看到很多人都買了，我也想買一本看看。”潛臺(tái)詞是什么意思呢？我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)很了解了，是可以下單的了。
所以，大家一定要好好的理解上面提到的案例，一個(gè)品牌的誕生，絕對(duì)不是一次性曝光就能帶來的，而是持續(xù)不斷的刷屏，進(jìn)入用戶心智，才有機(jī)會(huì)做出品牌。當(dāng)時(shí)我在小紅書推快消品，后面推了更多達(dá)人才帶來了效果，本質(zhì)上類似于我多次在朋友圈刷屏，在同一個(gè)用戶眼前多次露臉，從而帶來的更多的成交。
以前投放效果廣告時(shí)，也有過這樣的疑問，第一次展示，用戶不點(diǎn)擊，第二次展示，還是不點(diǎn)擊，要知道效果廣告用戶不點(diǎn)擊是不扣費(fèi)的，從ROI角度來看，這樣是不劃算的，用戶不點(diǎn)，沒有獲客，是沒有收益的。但是從品牌打造角度來看，這是賺大了的節(jié)奏。
只要是目標(biāo)用戶，哪怕前幾次刷到廣告，用戶不下單，多次刷到時(shí)，用戶就開始琢磨了，這個(gè)產(chǎn)品功能到底怎樣，有多少人用了，我用合不合適？這些問題如果用戶有了答案，恭喜各位，用戶對(duì)咱家產(chǎn)品就有認(rèn)知度了，有了認(rèn)知度，離打造一個(gè)品牌的距離就更近了一步。
第三階段：忠誠度
我喝牛奶只喝伊利的，我吃泡面只吃康師傅，我買鞋子只穿阿迪的等等，這是什么呢？這就是用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，一旦有了忠誠度，那么這個(gè)品牌就出來了。
我覺得想獲得用戶對(duì)自家產(chǎn)品的忠誠度，是每個(gè)老板的畢生夙愿。先反問一個(gè)問題，一天到晚想讓用戶忠誠于自家產(chǎn)品，有沒有為用戶想過，怎么提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶需求呢？沒有想過這點(diǎn)，就不要妄想品牌忠誠度了，因?yàn)橹艺\是相互的。
市面上但凡是有用戶忠誠度的品牌，哪個(gè)不是研發(fā)產(chǎn)品的高手，比如蘋果手機(jī)。拿我來舉例，為什么會(huì)一直選擇喝伊利的牛奶，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牛奶事件，它沒有上榜，安全、放心，讓我對(duì)其一直不離不棄。
培養(yǎng)用戶的忠誠度，要和用戶建立連接，現(xiàn)在的私域流量就是一個(gè)很好的玩法，商家和用戶之間能夠無暢的溝通，不像過去，產(chǎn)品賣出去，用戶想反饋的建議，連門都找不到?，F(xiàn)在有的商家甚至在產(chǎn)品沒上市前，就給到用戶去做評(píng)測了。
要說這樣的商家還是挺雞賊的，別人是有了知名度、認(rèn)知度后才有了忠誠度。他們倒好，一上來就先搞忠誠度，這樣的產(chǎn)品一推向市場就是所向披靡。有個(gè)網(wǎng)紅咖啡就是這樣做的，產(chǎn)品上市后，自己不需要太多推廣，這些已經(jīng)有了忠誠度的達(dá)人會(huì)自發(fā)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行種草，結(jié)果很快這個(gè)牌子就起來了。直到現(xiàn)在，人家還跟用戶玩的很嗨，忠誠度越玩越深，品牌自然是越來越穩(wěn)固。
最后
大家只要了解一個(gè)品牌的打造需要經(jīng)歷這三個(gè)階段就可以了，千萬不要認(rèn)為有了曝光就有品牌了。記住，要在同一撥群體面前，持續(xù)不斷的曝光，加上產(chǎn)品本身質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，才最終有可能形成品牌。
正因?yàn)楹芏嗳擞衅放拼蛟斓恼`區(qū)，執(zhí)行中曝光不持續(xù)、產(chǎn)品質(zhì)量跟不上、和用戶玩不到一起等等問題存在， 所以98%的企業(yè)打造不出品牌也就不足為奇了。因?yàn)殡y，才有門檻，因?yàn)橛虚T檻，當(dāng)我們真的做成了一個(gè)品牌，那么離躺著數(shù)錢的日子就不遠(yuǎn)咯。
作者：老虎講運(yùn)營，《全棧運(yùn)營高手》作者，運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣，精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊，擅長品牌打造和爆款制造，號(hào)稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。
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