偷襲"懶人經(jīng)濟"的自熱食品，是一門賺錢的好生意嗎？

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疫情期間，自熱食品憑借新奇的食用方法及上頭的味道，迅速躥紅快消品市場。

在巨頭與新玩家蜂擁而至之際，自熱食品賽道有何機遇，又有何挑戰(zhàn)？

又能在傳統(tǒng)方便食品企業(yè)中掀起怎樣的波瀾？

核心觀點：

1、自帶新奇、方便屬性的自熱食品侵入新消費群體市場，迅速"自熱"起來。

2、傳統(tǒng)方便食品企業(yè)面對外賣侵襲節(jié)節(jié)敗退之際，競相搭乘"自熱食品"快車。

3、自熱食品正走俏市場，深受"懶人群體"喜愛，再加上電商平臺的推波助瀾，自熱食品賽道呈現(xiàn)出多元特點，未來或將成為"長青"產品。

自熱食品迅速"自熱"

受疫情所困，"宅經(jīng)濟"的盛行，方便食品類市場迎來噴井式發(fā)。除了方便面的走紅，速凍水餃、面食的斷貨，臭味一絕的螺螄粉霸屏銷量榜首，還有"自熱食品"的爆發(fā)！

據(jù)統(tǒng)計顯示，1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在熱銷產品中排名第二；其中自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%，甚至遠超過方便面平均133.34%的增長。

自熱食品顧名思義就是不用火、不用電，用自帶發(fā)熱包加熱的預包裝食品。相信大家早在疫情之前，可能就體驗過這種新奇食用方法的產品吧，記得去年筆者為了嘗鮮也買過一次自熱火鍋，價格在30元左右，當時是在坐火車上食用的，可是饞哭了一廂乘客！

其實，早在2017年，該產品就已爆紅，而率先掀起自熱食品熱潮的就是自熱火鍋，自熱火鍋也一度成為網(wǎng)紅食品。當大家津津樂道這類快消品熱潮何時退卻時，火鍋大品牌和大型食品公司的紛紛地加入，助長了這波浪潮。

作為方便食品中的新秀品類，自熱食品市場儼然已有"自熱"屬性。據(jù)食品工業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國自熱食品市場規(guī)模約為35億元，到2020年規(guī)模有望達到40億元。

那么，商家、資本們持續(xù)的投入，真的單純因為市場前景一片大好嗎？

傳統(tǒng)方便食品企業(yè)為何競相涌入？

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自熱食品企業(yè)主要有4大類：餐飲企業(yè)、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設自熱食品企業(yè)。而僅2019年，自熱食品企業(yè)就增長了31家。

其中，有不少方便食品品牌加入該賽道，例如康師傅推出了自熱面，今麥郎推出了米范先生自熱火鍋等產品。

那么，方便食品企業(yè)為何競相加入自熱食品賽道呢？

1、被外賣市場擠壓，市場份額急劇下降，急求新品類產品穩(wěn)住地位。

2、自熱食品是傳統(tǒng)方便面的升級版，為抓住新的消費群體。

雖然傳統(tǒng)速食食品企業(yè)在疫情下迎來了爆發(fā)，但其市場占有率往年一直呈現(xiàn)下滑趨勢，而這一切主要受外賣行業(yè)崛起導致。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，方便食品銷量就一直下滑，在2015年前后外賣補貼大戰(zhàn)最激烈時刻下滑到谷底，直到2017年新品類自熱食品的爆發(fā)才重喚新生。

圖源：Wind

隨著"懶人經(jīng)濟"成為國內消費新勢力，為了抓住這股新勢力，傳統(tǒng)方便食品企業(yè)不得不升級創(chuàng)新，以打造新產品、新品牌，隸屬于方便食品賽道下自熱食品，自然成為不二之選。

而自熱食品某種意義上說就是對傳統(tǒng)方便面的升級替代，對于康師傅、統(tǒng)一等老牌方便食品企業(yè)來說，入局自熱食品市場是一次新增長機遇，同時為抓住新的消費群體，大家也將加速競爭自熱食品這片藍海。

除此之外，在自熱食品賽道上競爭也變得激烈開來，涌現(xiàn)出越來越多的新玩家與新玩法。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在自熱食品企業(yè)中，既有注冊資本高于1000萬的實力雄厚者，也有個體工商戶開始試水。

例如，海底撈推出自己的自熱火鍋產品，百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭紛紛入局自熱食品市場，還有新的自熱食品企業(yè)持續(xù)加入。

有何機遇，又有何挑戰(zhàn)？

疫情逐漸成為過去式，自熱食品有降溫跡象，但是整體銷量依舊火爆。那么，自熱食品究竟有何魅力，吸引越來越多新玩家入局？是如何成為一個"長青"賽道的？

首先，自熱食品憑借新奇的食用方法及速食、便捷的屬性，逐漸令"懶人群體"上頭。

據(jù)零售商業(yè)評論分析顯示，中國超2億單身群體中近半集中在20-29歲之間；18-30歲的人群占據(jù)了懶人群體近70%的比例，超過70%的中國95后消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品，高于全球平均水平的44%。

另天貓2019年的數(shù)據(jù)，在自熱火鍋的消費群體中18—24歲的人群占到47.75%，25—29歲人群占到19.61%，大學生和剛入職場的白領階層占比近五成。

由此可得知，自熱火鍋因為具備不用火、不插電，可隨時隨地吃等便捷屬性，這完全契合了當下的懶人經(jīng)濟和快節(jié)奏生活，成功擁有了已大部分忠實消費群。

其次，自熱食品市場空間一片大好，除開疫情的助推，未來也將加速發(fā)展。據(jù)食品工業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國自熱食品的市場規(guī)模達到35億元，2020年自熱食品的銷量又迎來新一輪的爆炸式增長，預計市場規(guī)模有望達到40億元。

最后，如果說新消費群體的轉變?yōu)樽詿崾称诽峁┝藵撛诘馁徺I機會，而直播電商的崛起則為其全方位的展示提供了更加有力舞臺。而自熱食品專攻的是線上銷售渠道，電商直播的火爆將成為該市場長期發(fā)展趨勢。

另一方面，雖然自熱食品賽道有著諸多機遇與優(yōu)勢，但挑戰(zhàn)與隱患還是有的。

不知道大家是否有這種感受，自熱食品雖然簡單、快捷，但是價格是不是有點太貴？據(jù)松果財經(jīng)調查，市面上一盒凈重為400多克自熱火鍋，售價均在35~40元之間，而它們肉類食品含量不到四分之一，且同質化現(xiàn)象嚴重。

那么，屬于快消品的自熱食品本身新鮮度、種類豐富度都不如外賣，價格還比方便面高昂的自熱食品，又如何長期維持消費者的購買熱情？'

另外，自熱食品還得小心"自爆"！網(wǎng)上各種自熱食品測評顯示，自熱食品存在極大的安全隱患，自熱包過熱致使消費者被燙傷，消費者食用過程中步驟不當致使產品爆炸新聞屢見不鮮。

雖然自熱食品賽道越來越熱鬧，但行業(yè)標準還有待推進。還有機構研報認為，自熱食品的安全性、規(guī)范性，仍將是未來很長一段時間內需要討論的主題。

自熱食品企業(yè)如何全面發(fā)展？

自熱食品因成本低、利潤高、渠道廣，顧客需求穩(wěn)定增長等優(yōu)勢，是機遇與挑戰(zhàn)共存的一條賽道。而企業(yè)們下一步又該如何全面發(fā)展，讓自熱食品成為名副其實的"長青"產品？

在方便食品賽道上，集中度程度是非常高的，而隸屬于方便食品賽道下的自然食品集中程度也將越來越高。

目前，自熱食品行業(yè)集中度相對較低，頭部企業(yè)僅有海底撈、自嗨鍋及莫小仙等幾家。所以，未來市場將能持續(xù)"創(chuàng)新"，將不斷有新品牌輸出為整個行業(yè)帶來更多新變量，最終在市場集中度越來越高時，留下獨有的幾個大品牌。

因此，自熱食品企業(yè)要想打響自身品牌知名度，提升市場集中度，難度主要在于團隊，另外還在于安全、營養(yǎng)、便捷方面的技術方面的提升。

對于團隊方面，人才是每個市場或不可缺的持續(xù)發(fā)展的動能，其廣告投放、渠道搭建以及產品研發(fā)都需要人才團隊。而對于技術方面的提升，也就是人才為這方面持續(xù)輸出。

從上述可得知，食品企業(yè)長期驅動力是創(chuàng)新，而人才技術是大家必爭之地。

在未來，自熱食品企業(yè)優(yōu)先要解決這些難關。

1、突破產品類型限制。自熱米飯、自熱火鍋等，其中蔬菜類產品很受限制，由于蔬菜新鮮度難保存，又作為預包裝食品的自熱食品是很難保證提供多種類的蔬菜產品，從而導致各家品牌配菜選擇上大同小異，同質化現(xiàn)象嚴重。

2、安全、健康需要提升。對于如今注重養(yǎng)生的Z世代年輕群體來說，自熱食品一般都重鹽重油，這不利于銷量長期穩(wěn)定增長。

3、價格高昂、性價比卻不親民，同樣也限制了品類發(fā)展。價格定位在外賣與方便食品中檔區(qū)間的自熱食品，這一空檔位置確實為其帶來了生存空間，但價格不親民也確實是劣勢。消費者也可能只是出于新鮮感嘗試，但是后期客戶如何維持是該市場持續(xù)發(fā)展的關鍵要素。

最后，對于自熱食品是否為"長青"產品這個問題。筆者認為，有一定可能性，自熱食品市場挖掘潛力是具備的。

自熱食品品牌莫小仙創(chuàng)始人王正齊曾表示，"目前方便面市場容量高達800億，自熱產品一般是方便面的4倍，因此體量上達到1/4的體量問題不大，所以市場容量上可以達到800億左右。"

但是，自熱食品賽道入局門檻較低，這也導致行業(yè)無法建造堅固壁壘，所以未來自熱食品能否成為"長青"產品，還是取決于市場的需求。

本文作者：葉小安

文章來源：松果財經(jīng)，轉載請注明版權。

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