作者 | 于松葉
出品 | 互聯(lián)網圈內事
長視頻平臺也要來直播帶貨戰(zhàn)場分一杯羹。
最近#劉謙把碎紙條變成面條吃了#的熱搜吸引了無數(shù)看客眼球，這位被指「有魔法」的男人，此時并不單單以魔術師的身份出現(xiàn)，他的另一個身份是綜藝節(jié)目主持人。8月中旬，騰訊視頻推出國內首檔直播帶貨豎屏綜藝「鵝外驚喜」，由劉謙搭檔辣目洋子主持，首期節(jié)目邀請女演員毛曉彤和時尚博主張沫凡做客，吹響了鵝廠直播帶貨的第一聲號角。
7月初，愛奇藝隨刻入局直播帶貨的傳言甚囂塵上，有網友發(fā)現(xiàn)，愛奇藝隨刻上部分創(chuàng)作者的個人主頁已有「商品櫥窗」入口。6月初，芒果TV借著大熱綜藝節(jié)目「乘風破浪的姐姐」的熱度，開啟了助農直播帶貨，而后和抖音聯(lián)手，暫時告別獨立的直播帶貨之路。4月初，張朝陽放話搜狐視頻也會嘗試直播帶貨，并與6月初奉上了自己的直播帶貨首秀。同樣是在6月初，B站也開始布局直播帶貨，并在7月初上線了內測招商。
除優(yōu)酷以外的各大長視頻平臺，都于今年開始發(fā)力直播帶貨。至于優(yōu)酷為什么不布局直播帶貨，大概是因為它的全資控股公司是阿里巴巴，沒有必要和本是同根生的淘寶直播過不去，所以沒有加入即將到來的新一輪鏖戰(zhàn)。
新的大戰(zhàn)一觸即發(fā)，但是也給外界留下了一個大大的疑問：長視頻做直播帶貨，有戲嗎？
愛「湊熱鬧」的長視頻平臺
長視頻平臺們喜歡「湊熱鬧」也不是一天兩天了，但凡是有視頻基因的新生事物，長視頻們都要做一做，恐落人后。
2013年，眼看YY、六間房等秀場直播平臺風生水起，長視頻們眼紅了，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等長視頻平臺均開始布局秀場直播，但目前，僅有優(yōu)酷尚有秀場直播版塊，其他平臺的秀場業(yè)務早已偃旗息鼓。
2016年，短視頻風口正盛，長視頻平臺們又逐漸開辟了短視頻內容版塊。小視頻這個風口相對堅挺，目前，愛優(yōu)騰3個APP底部功能欄的第二個版塊均為小視頻版塊。
此外，各大長視頻平臺還根據(jù)熱點，開辟了游戲直播、教育直播等版塊，騰訊視頻和優(yōu)酷甚至還有漫畫版塊，可以說，長視頻平臺們會竭力開拓每一個新興的「抓人眼球」的業(yè)務，現(xiàn)在長視頻們紛紛布局直播帶貨，讓人驚訝，但也早有例可循。
目前，長視頻平臺們的主要營收依然是廣告和會員業(yè)務營收，而廣告和會員業(yè)務營收是被影視劇集撬動的，其余看似冗雜的業(yè)務，雖然不能直接變現(xiàn)，但可以增強用戶粘性，或者依靠細碎的業(yè)務形成長尾效應，為平臺帶來更多流量。
但與長視頻們以往那些說做就能做的業(yè)務不同，直播帶貨背后是一個龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，涉及到商家、電商平臺、MCN或主播等多個相關方，難度系數(shù)倍增。
要看長視頻做直播帶貨是否有戲，可先復盤長視頻們?yōu)槭裁磿谛銏鰳I(yè)務上失利。
一是入場相對較晚。YY直播于2012年上線，六間房則誕生于2006年，它們在PC時代就已經是秀場霸主了。
二是受眾面太窄，作為后起之秀的斗魚和虎牙等游戲直播平臺，擁有大量年輕男性受眾，而這些男性受眾，正好是秀場直播的目標受眾，斗魚虎牙們的游戲直播業(yè)務興盛，也順勢也滋養(yǎng)了秀場業(yè)務的茁壯成長。
三是主播資源不足。長視頻入局秀場時，面臨優(yōu)質主播不足的困境。斗魚和虎牙擁有諸如馮提莫、藥水哥等眾多人氣超高的游戲主播，久而久之，頭部效應愈發(fā)明顯，長視頻平臺們的秀場直播業(yè)務就難以為繼。
但最重要的原因還是平臺生態(tài)的問題，人們默認愛優(yōu)騰是看影視劇的地方，即便有部分用戶在秀場版塊駐留，但也會因為版塊較小，氣氛不足而離開。最終，長視頻平臺的秀場業(yè)務成了一潭死水。
通過長視頻平臺做秀場失敗的原因，可以預見其做直播帶貨要面臨的現(xiàn)狀和問題。
首先還是入場晚的問題，目前直播帶貨賽道擁擠，淘寶直播、抖音、快手三家?guī)缀豕戏至酥辈ж浭袌龅乃锌腿海褵o多少存量市場，后入局者想要分一杯羹只能在營銷和價格上有優(yōu)勢，而這都需要密集「燒錢」。
現(xiàn)階段，愛奇藝、騰訊視頻、B站都在虧損，只有芒果TV率先盈利，貿然入局直播帶貨，會讓本就處于長期虧損狀態(tài)的長視頻平臺們更吃力。
騰訊視頻的「買買買」版塊
其次是受眾面窄。淘寶直播已經上線了獨立的APP，用戶可在該APP內只看直播帶貨，不受其他信息干擾。但是長視頻做直播帶貨，與這種淘寶這種日趨專業(yè)化的發(fā)展方向截然相反。目前，騰訊視頻已單獨開辟了「買買買」版塊，內容是以「鵝外驚喜」節(jié)目內容為主，展示的商品品類也較為單一，可吸引的受眾不多。
長視頻平臺僅將直播帶貨作為一個版塊運營，在平臺總體業(yè)務中的占比相對較小，因此在直播體量上也不會太大，難以從淘快抖三家「虎口奪食」。
長視頻平臺做直播帶貨，入場晚和受眾面窄是既定事實，在主播資源和電商生態(tài)這兩方面或許還有得一搏。
主播資源日漸緊張
關于主播資源問題，騰訊視頻和愛奇藝均給出了頗為有底氣的答案，即依靠明星帶貨?！根Z外驚喜」每期均請多位明星或網紅來直播間做客；在7月初的iJOY悅享會上，愛奇藝方面表示，未來將布局明星+KOL的帶貨矩陣，挖掘平臺藝人、開放合作MCN機構。
但依靠明星帶貨，成本太高，最終還是要落回到依靠KOL帶貨的路徑上來，但市場留給長視頻們的選擇空間已經不多了。
找MCN合作，涉及到MCN是否愿意入駐的問題。某MCN負責人對「互聯(lián)網圈內事」透露，「如果收到邀約，大部分MCN應該是愿意入駐的。各家機構會根據(jù)自身情況，調整主播等資源的分配。尤其是現(xiàn)在一些短視頻做得不好的MCN，會想著換換賽道說不定會更好?！?/p>
但MCN愿意入駐，不意味著旗下的KOL都能為之所用。據(jù)了解，各個平臺對于頭部的影響力大的KOL會進行一定限制，即只能在自己的平臺直播，不能再去別的平臺直播?？梢灶A見，即便是長視頻平臺和MCN合作，也很難得到已經自帶轉化率的頭部KOL。即便有頭部主播入駐，數(shù)據(jù)也遠不如在原來的平臺亮眼。
愛奇藝于今年618期間上線了好物節(jié)版塊，當時邀請了大量開箱、美食類頭部創(chuàng)作者參與隨刻好物節(jié)，并為頭部創(chuàng)作者開通電商帶貨功能，但花花與三貓、板娘小薇等入駐的頭部創(chuàng)作者，各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠遠低于抖音。
騰訊視頻的「買買買」版塊，目前只有20多個種草博主，粉絲數(shù)過萬的博主僅有兩位。和聲勢浩大、屢上熱搜的「鵝外驚喜」這一直播節(jié)目的影響力形成巨大斷層。但僅僅依靠「鵝外驚喜」這個靠明星和魔術吸引眼球的節(jié)目，影響力和轉化率終歸是有上限，撐不起直播帶貨的大盤。
在長視頻賽道，目前唯一沉淀了大量KOL資源的只有B站。但是B站不僅是視頻平臺，其本身也是一個二次元文化氛圍濃厚的社區(qū)，這導致了其直播帶貨的品類會局限在二次元周邊和零食等快銷品方面，直播帶貨有一定發(fā)展局限。
B站部分頭部創(chuàng)作者已獲得直播帶貨權限
入局直播帶貨，長視頻平臺的盈利方式也堪虞。目前淘寶直播，MCN機構的抽傭比例通常為GMV的25%-30%之間，淘寶不收取額外費用，抖音和快手則收取5%左右的平臺服務費。
淘寶之所以不額外收取服務費，是因為可以從商家處收取其他類型的服務費，直播帶貨拉動交易，最終還是利好平臺。抖音和快手沒有相對獨立的電商業(yè)務，所以需要額外收取服務費。有業(yè)內人士表示：「長視頻平臺進行直播帶貨，服務費如果高于5%，商家會選擇抖音和快手，若是低于或等于這個比例，短時間內又很難盈利?！?/p>
這樣看來，長視頻搞直播帶貨，可能會長期處于「賠本賺吆喝」的狀態(tài)。
電商生態(tài)反哺主播
用戶的消費習慣需要長時間培養(yǎng)，而習慣的培養(yǎng)又需要配套的電商生態(tài)來促進。長視頻搞直播帶貨，如果是幫淘寶、京東、拼多多、蘇寧等電商引流，負擔會小很多，但如果是自建電商系統(tǒng)，則面臨很大挑戰(zhàn)。
愛奇藝隨刻在618大促期間就已開始小范圍試水，給淘寶和京東帶貨。騰訊視頻的「鵝外驚喜」節(jié)目目前主要是給京東帶貨，但「買買買」版塊內存在一定比例的自營商品，且多是影視周邊?？梢钥闯觯v訊有發(fā)展自己的電商體系的苗頭。
騰訊視頻自營的電商版塊
無獨有偶，愛奇藝方面近期表示要「打通愛奇藝內容的消費力、明星/KOL影響力、直播消費轉化的完整路徑，打造邊看邊買的內容+消費新模式。同時將開放平臺資源及資金，設立新消費品牌孵化基金IQBATOR，與廣告主共同孵化和培養(yǎng)新消費品牌?！惯@表明，愛奇藝不單單是要做直播帶貨，更是要走孵化品牌的道路。
做品牌孵化，意味著愛奇藝要在電商業(yè)務上進行長期的、重資本的投入，同時也意味著愛奇藝要在電商賽道打持久戰(zhàn)。騰訊視頻則沒有愛奇藝這樣的壓力，由于騰訊本身就是京東的最大股東，即便不自行組建電商業(yè)務，給京東導流也屬于「肥水不流外人田」。
雖然愛奇藝隨刻在618時和淘寶、京東建立過短期的合作關系，但是一旦走上品牌孵化之路，意味著要有一個完整的電商系統(tǒng)，而有了電商系統(tǒng)之后，就必定會像抖音和快手一樣，逐漸和淘寶等電商平臺脫鉤。但這個時候，平臺的性質也變了，即從視頻平臺變成半視頻半電商平臺?？梢?，布局直播帶貨的背后，其實是愛奇藝想要進軍電商的野心。
愛奇藝今年第二季度財報顯示，公司總營收為74億元，同比增加4%；凈虧損為14億元，同比收窄39%。對于連年虧損的愛奇藝來說，入局電商似乎是目前唯一能夠為其開拓第二增長曲線的方法，也更像是一場「豪賭」。但是對后入局者而言，這個籌碼有點大。
愛奇藝和騰訊視頻于2018年同時瞄準了偶像選秀這一文娛風口，「偶像練習生」「創(chuàng)造101」等眾多選秀節(jié)目為兩者帶來了巨大的營收和流量，追星族已然成為兩個平臺的主體用戶和主要消費力量。藝恩咨詢的「2018中國偶像產業(yè)迭代研究報告」指出，2020年中國偶像市場總規(guī)模將超1000億元。而作為偶像產業(yè)助推者的愛優(yōu)騰，無疑是這個市場的最大受益者。
對于長視頻入局直播帶貨，追星族們的態(tài)度較為明確，「如果是偶像帶貨的商品我肯定會購買，因為這些關系到明星的商業(yè)價值，大多數(shù)追星女孩在支持偶像上是不遺余力的。但如果是其他主播帶貨的普通商品，我為什么不去電商平臺呢？我覺得視頻平臺售后服務很難保障。」追星女孩林凌表示。
可以看出，愛奇藝和騰訊視頻瞄準明星帶貨是正確的選擇，但正確的選擇不等于最優(yōu)的選擇。雖然明星帶貨號召力驚人，但是可持續(xù)性不強，畢竟對于明星來說，演藝事業(yè)才是主業(yè)，即便直播帶貨，也多是嘉賓角色。
目前李佳琦、薇婭、雪梨等已經出圈的頭部淘寶主播，請明星做客直播間已經十分頻繁，每一次請來明星，都會為該場直播奉獻多個話題和熱搜。
但對于淘寶直播來說，即便不邀請明星，自家的頭部主播也已經話題度十足了，薇婭和李佳琦早已是熱搜?？?。反觀愛奇藝和騰訊視頻，除了明星資源以外，沒有任何底牌。薇婭和李佳琦的成功，靠的不僅僅是主播及其背后團隊的能力，更是因為淘寶這個平臺有著海量的商家資源，可供主播團隊選品和發(fā)揮。
總的來說，明星直播帶貨具有不可持續(xù)性，打造頂級的KOL又需要平臺建立強大的電商生態(tài)來反哺，因此長視頻們搞直播帶貨，看似水到渠成，實則是給自己挖了一個巨大無比的坑。
（文中林凌為化名）
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