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央視出身的羅振宇，一直和綜藝節(jié)目有著不解之緣。

08年，離開(kāi)央視后，羅振宇加入《第一財(cái)經(jīng)》，成為人物訪談節(jié)目《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》的主持人。經(jīng)歷了多年的歷練后，他決心轉(zhuǎn)站臺(tái)前，于是2012年一檔叫做《邏輯思維》的脫口秀節(jié)目正式上線。

羅振宇是打造個(gè)人IP的脫口秀藝人，照他當(dāng)時(shí)的話來(lái)講，“未來(lái)的傳媒將不再以信息為核心，而代之以人格”，所以，與其說(shuō)用戶消費(fèi)的是內(nèi)容，不如說(shuō)是羅振宇這個(gè)IP。直至“得到”成為他創(chuàng)業(yè)理想的新載體，我們也看到，盡管羅胖一直試圖弱化“得到”對(duì)外形象上的個(gè)人IP色彩，可始終收效甚微。

羅胖其實(shí)一直活躍在脫口秀或自己創(chuàng)造的更大的綜藝舞臺(tái)上，《奇葩說(shuō)》、《知識(shí)就是力量》

跨年演講、知識(shí)春晚…他的標(biāo)簽游走于藝人和企業(yè)家之間。

尤其是當(dāng)知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)故事“翻車”后，或許做節(jié)目比賣課更適合羅振宇。

能否成功上市還是未知數(shù)

招股書(shū)顯示，思維造物擬公開(kāi)發(fā)行A股數(shù)量不超過(guò)1000萬(wàn)股，占發(fā)行后股本比例不低于25%，具體募資金額達(dá)到10.37億元。按此比例計(jì)算，思維造物公司估值超過(guò)了40億元。然而早在2017年，得到APP被傳聞擬Pre-IPO輪融資，估值達(dá)70億。

今時(shí)不同往日。2017-2018年，羅振宇掀起知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，思維造物迎來(lái)股權(quán)增資和變更的高峰時(shí)期，創(chuàng)始人的股權(quán)不斷稀釋，其他機(jī)構(gòu)投資者的股權(quán)不同程度增加，這其中不乏紅杉資本、騰訊等知名投資方。但現(xiàn)在，羅振宇被貼上“販賣焦慮”的標(biāo)簽，知識(shí)付費(fèi)存在的價(jià)值被質(zhì)疑，思維造物選擇在這個(gè)時(shí)候上市，估值縮水是必然。

即便如此，思維造物能否成功上市還無(wú)法知曉，因?yàn)閰菚圆ń铓ど鲜惺≡谇?，羅振宇的“得到”似乎狀況更糟。

一方面，思維造物的賺錢能力比巴九靈強(qiáng)不了多少。

根據(jù)思維造物招股書(shū)數(shù)據(jù)，思維造物在2017年-2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到5.56億元、7.38億元，凈利潤(rùn)分別為6131萬(wàn)元、4764萬(wàn)元。而巴九靈此前公告顯示，2017年-2018年，巴九靈營(yíng)收分別達(dá)到1.9億和2.3億，凈利潤(rùn)分別為5015萬(wàn)和7487萬(wàn)。

思維造物在營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超過(guò)巴九靈的情況下，凈利潤(rùn)卻開(kāi)始落后巴九靈。2019年，雖然思維造物的凈利潤(rùn)陡然增加到11505.40萬(wàn)元，可這是因?yàn)橘u掉了酷得少年，減掉這部分6740.41萬(wàn)元的投資收益，可以發(fā)現(xiàn)，公司剩下的凈利潤(rùn)跟2018年持平。

為什么思維造物的盈利能力逐漸低于巴九靈？因?yàn)楦顿M(fèi)用戶仍在增長(zhǎng)的情況下，得到售課GMV方面并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017年課程GMV為3.5億，2018年未為3.7億，2019年付費(fèi)用戶超過(guò)2018年91萬(wàn)人的情況下，售課GMV甚至下降為3.4億。每門課程的銷售單價(jià)也逐年下降，已經(jīng)從2017年的99.96 元/門下降到55.70 元/門。

另一方面，吳曉波當(dāng)初借殼上市未成功，一部分原因在于并購(gòu)過(guò)程中，深交所兩次發(fā)函詢問(wèn)全通教育關(guān)于個(gè)人IP導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)存在較大風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。即使全通教育一再?gòu)?qiáng)調(diào)吳曉波的影響力正在下降，但上市計(jì)劃最終依然失敗。

與吳曉波一樣，羅振宇的個(gè)人IP成就了“得到”，即使現(xiàn)在“得到”擁有了劉潤(rùn)、薛兆豐等更多的優(yōu)秀講師，在公司層面上，羅振宇的個(gè)人影響力仍決定著公司的未來(lái)。

由此可見(jiàn)，自媒體想要上市，并不容易。

做節(jié)目，來(lái)錢快

很多人意識(shí)到羅振宇的轉(zhuǎn)變，是從《奇葩說(shuō)》第六季開(kāi)始的。面對(duì)李誕以玩笑口吻說(shuō)出的“你們都不知道他是干什么的嗎……傳銷什么的……”，向來(lái)口才雄辯的羅振宇居然只是尷尬一笑，而且楊奇函發(fā)微博大放厥詞，羅振宇的反駁卻“一團(tuán)和氣”，攻擊性實(shí)在比以前差了很多。

后來(lái)，羅胖解釋說(shuō)，“我為什么還得撐在這，我知道這個(gè)場(chǎng)子不需要我…但是我還得撐在這，我還得腆著臉給我們的得到App做廣告”。

《奇葩說(shuō)》確實(shí)不是羅振宇的場(chǎng)子，但他自己能創(chuàng)造自己的場(chǎng)子。2015 年，“時(shí)間的朋友”跨年演講正式推出，羅振宇為用戶總結(jié)過(guò)去一年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)心得，首創(chuàng)了知識(shí)跨年的新形式。

無(wú)論是從用戶拉新還是商業(yè)變現(xiàn)的角度看，跨年演講不可謂不成功。羅胖背負(fù)著罵名在《奇葩說(shuō)》上為“得到”打廣告，可2019年“得到”的付費(fèi)用戶僅同比增長(zhǎng)20%，遠(yuǎn)比2018年的59%低很多。而截至2020年3月31日，思維造物舉辦的5屆跨年演講，現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)累計(jì)超過(guò)4萬(wàn)人。

同樣是動(dòng)動(dòng)嘴皮子，門票錢和版權(quán)費(fèi)似乎比越來(lái)越難賣的課程更有前景。

連續(xù)5年時(shí)間，“時(shí)間的朋友”已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)IP，數(shù)據(jù)顯示，2019年一場(chǎng)演講能為思維造物帶來(lái)超過(guò)4000萬(wàn)收入：電視播出權(quán)以2050萬(wàn)的價(jià)格賣給了深圳衛(wèi)視，線上版權(quán)以700萬(wàn)價(jià)格賣給了愛(ài)奇藝，再加上門票收入，總計(jì)4032萬(wàn)。

從羅振宇操刀的節(jié)目來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)央視出身的他，人脈之廣。2017年，“羅振宇對(duì)談羅永浩”的訪談節(jié)目《長(zhǎng)談》上線騰訊視頻；2018年知識(shí)類綜藝《知識(shí)就是力量》在江蘇衛(wèi)視播出；《2020知識(shí)春晚》則由深圳衛(wèi)視、得到 App、愛(ài)奇藝聯(lián)合出品。

據(jù)悉，《知識(shí)就是力量》第一季賣給江蘇衛(wèi)視，給“得到”帶來(lái)了3424萬(wàn)收入，除了電視臺(tái)的播出權(quán)以外，兩年的線上獨(dú)家版權(quán)賣給愛(ài)奇藝，共收入1415萬(wàn)。

思維造物在與衛(wèi)視、視頻平臺(tái)聯(lián)合制作帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)顯現(xiàn)在公司的營(yíng)收變化中。根據(jù)上市招股書(shū)顯示，盡管知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)收入仍占據(jù)主流，可從2018年到2020年1-3月份，線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的占比正在逐漸下降，從68.74%降到66.26%再到54.7%。相反，線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的占比正在逐年上升，從9.95%上升為18.53%再到34.02%。

這一趨勢(shì)透露出羅振宇跨年演講及知識(shí)春晚的商業(yè)潛力，當(dāng)然，也顯示了“得到”線上知識(shí)付費(fèi)的頹勢(shì)和困頓。

羅振宇還能撐起跨年演講嗎？

從邏輯思維到“得到”，是羅振宇創(chuàng)業(yè)的升級(jí)。我們可以看到，“得到”最大的改變就是羅振宇意識(shí)到個(gè)人IP對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的限制，所以它不再像邏輯思維一樣屬于人格化媒體的內(nèi)容輸出，而是打造了眾多知名講師，類似于一個(gè)擁有知名講師的MCN機(jī)構(gòu)。

這使得思維造物的線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸脫離對(duì)羅振宇個(gè)人IP的依賴。

但是，無(wú)論是一年一度的跨年演講還是賣給衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，追根究底，還是羅振宇個(gè)人IP價(jià)值開(kāi)發(fā)的不同形式。以往羅振宇就尤其擅長(zhǎng)以個(gè)人IP為基礎(chǔ)制造賣點(diǎn)，比如《長(zhǎng)談》中“雙羅”共談創(chuàng)業(yè)辛酸史，投資papi醬，創(chuàng)造“新媒體史上第一拍”，既起到了營(yíng)銷效果，商業(yè)變現(xiàn)的手段也是看得各路媒體人嘆為觀止。

當(dāng)線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)在思維造物營(yíng)收中的占比越來(lái)越大，也就意味著這部分業(yè)務(wù)將更依賴羅振宇的個(gè)人IP。不過(guò)，現(xiàn)在一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題在于人設(shè)“崩塌”后的羅振宇，還能否號(hào)召用戶為其跨年演講、知識(shí)春晚等內(nèi)容買單。

眾所周知，羅振宇憑借每年的跨年演講，成功塑造了一個(gè)未來(lái)預(yù)言者和引領(lǐng)者的形象，這也讓他收攬了一眾狂熱“信眾”的崇拜，然而隨著這些預(yù)言逐個(gè)被現(xiàn)實(shí)打破，羅振宇“預(yù)言者”的人設(shè)便翻車了。

2019年，跨年演講遭遇網(wǎng)絡(luò)猛烈吐槽，被質(zhì)疑“跟老年人吃保健品并沒(méi)有什么差別”，就是最直觀的反應(yīng)。

其實(shí)， 販賣焦慮本沒(méi)什么，處在當(dāng)前的生活環(huán)境，焦慮如影隨形，可羅振宇錯(cuò)在把知識(shí)和內(nèi)容都賦予了極強(qiáng)的功利化目標(biāo)，讓用戶以為自己可以高效實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，獲得自我成長(zhǎng)，進(jìn)而緩解焦慮?？墒钦缌_振宇也無(wú)法讓自己的“預(yù)言”成真，知識(shí)只能開(kāi)拓我們的眼界，不能直接使我們作出正確的預(yù)判。

羅振宇一直在重復(fù)這種錯(cuò)誤。在和張泉靈沒(méi)有分道揚(yáng)鑣之前，他曾表示，少年得到的課程目標(biāo)就是：老師看了會(huì)推薦；大人聽(tīng)了也有收獲；孩子聽(tīng)了，會(huì)建立僅僅靠做題培養(yǎng)不出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

應(yīng)試課程固然更加功利化，可短期內(nèi)能看到效果，而非應(yīng)試課程意在培養(yǎng)思維能力，羅振宇為這些課程定下了同樣功利化的目標(biāo)，但短期內(nèi)難以見(jiàn)效的事實(shí)，讓他的可信度直線下降。

不管是作為未來(lái)預(yù)言者還是知識(shí)付費(fèi)的引導(dǎo)人，羅振宇的光環(huán)都在消失。

2015年，羅振宇率先開(kāi)啟了一場(chǎng)知識(shí)類的跨年演講“時(shí)間的朋友”，他一個(gè)人站在舞臺(tái)中央，他說(shuō)，要把這件事干20年。在做內(nèi)容上，很少人能比得了羅振宇的耐力和勤奮，然而要把跨年演講持續(xù)20年，這已經(jīng)不是他自己能決定的。

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