前腳京東數(shù)科還沒完成上市，后腳京東健康也已提交了招股書，而且估值并不比京東數(shù)科低。
京東健康在近日向港交所提交的招股書展示了業(yè)務全貌，現(xiàn)階段的營收來源仍需依靠從京東集團獨立出來的醫(yī)藥零售業(yè)務支撐，對未來的想法是構(gòu)建一個包括縱向用戶服務深度，橫向產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋廣度的復合型的大健康體系。講的是一個“醫(yī)、藥聯(lián)動”的服務+零售閉環(huán)的商業(yè)故事。
京東健康獨立上市，豐富的未來架構(gòu)，始于醫(yī)藥電商零售
去年5月京東健康正式成立后，就在11月獲得A輪近10億美元融資，在前不久的8月份時剛完成了B輪8.3億美元的融資，不到2個月時間又正式向港交所提交了招股書，京東健康的資本吸金能力實在高效，據(jù)傳估值已高達300億美元。
京東健康在招股書中描述了一個“醫(yī)、藥聯(lián)動”的雙輪驅(qū)動業(yè)務閉環(huán)。雖然從收入結(jié)構(gòu)上看，藥品及健康產(chǎn)品零售的收入占比為87.6%，但是從業(yè)務構(gòu)成和模式上來看，京東健康已經(jīng)不僅僅是一個醫(yī)藥電商了。
劉強東對京東健康的期許是“再造一個京東”。而京東健康CEO辛利軍接受媒體采訪時表示：“整個藥品零售領域和整個大健康10萬多億的體量相比，非常小。如果我們僅僅聚焦于醫(yī)藥領域的話，格局就小了。”
京東集團為京東健康提供了穩(wěn)定的市場根基，尤其在用戶、銷售、物流三個方面支撐起京東健康的市場交易額。
在活躍用戶層面， 截止到2020年6月30日，使用京東健康的平臺購買醫(yī)藥和健康產(chǎn)品或醫(yī)療健康服務的用戶超過1.5億人，年度活躍用戶7250萬人(年度活躍用戶的界定標準是截至適用日期止過去十二個月至少購買過一次的用戶)。而京東健康2019年的年度活躍用戶是5610萬人，也就說2020年上半年京東健康新增了1640萬人，平均月增273萬人。
京東健康的用戶增長非常快，主要得益于作為銷售主體的京東零售有4.2億活躍用戶基礎，京東健康超過1000萬的SKU可以直接滿足京東零售上的用戶對藥品、保健品等商品的需求。另外，同一賬號體系下大大降低了京東健康的獲客門檻。
在商品銷售層面， 快速增長的活躍用戶直接刺激了銷售業(yè)績。京東健康招股書顯示，2019全年的營收為108億，2020年上半年的營收已達88億，同比增長76%。營收組成包括“商品收入”和“服務收入”兩部分，其中商品收入主要來自藥物、健康產(chǎn)品、醫(yī)療器械及耗材等醫(yī)藥和健康產(chǎn)品自營銷售，這部分收入19年占比87%，20年上半年占比87.6%。
在倉儲物流層面， 京東集團提供了倉儲、配送及其他供應鏈支持。因藥品倉儲與運輸有嚴格規(guī)定，截至2020年6月30日，京東集團為京東健康提供了11個藥品倉庫，以及230多個非藥品倉庫來倉儲非藥產(chǎn)品，并提供當日達、次日達及30分鐘、7*24小時快速送達等多種送貨方式，可實現(xiàn)80%訂單次日達，并能滿足用戶緊急性用藥需求。
物流的及時性是用戶選擇京東健康的客觀要素，對于非急性用藥需求，以及一些家庭常用儲備藥和健康用品，用戶出于對線下藥店售價偏高，外出買藥較為麻煩等因素考慮，可以接受次日送達的物流體驗。換言之，物流時效是京東健康與線下藥店搶市場的核心能力之一。
由此可以看出，醫(yī)藥電商是京東健康現(xiàn)階段的收入支柱業(yè)務，京東健康其實要做的是在京東集團基礎業(yè)務之上，不斷擴展、提高和深化醫(yī)療服務的能力。 其招股書除了正常披露基礎的財務數(shù)據(jù)外，更多的是在強調(diào)圍繞2C用戶的縱向深入拓展，以及基于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)鏈的橫向布局。
京東健康環(huán)扣環(huán)的2C業(yè)務邏輯
提煉一下京東健康招股書要表達的2C用戶服務內(nèi)容信息可以發(fā)現(xiàn)，其在講述一個業(yè)務關聯(lián)遞進的發(fā)展邏輯。藥品銷售只是京東健康的獲客方式，其還有在線問診、家庭醫(yī)生、預約掛號、上門檢查、健康測評、慢性病管理等諸多服務內(nèi)容。京東健康是想以藥品零售業(yè)務為基礎，“環(huán)扣環(huán)”的逐步鎖定用戶。
第一，銷售環(huán)。 京東零售與京東健康的賬戶體系互通，當用戶想通過京東購買藥品時或者此前瀏覽過某些健康產(chǎn)品，會通過一些流量運作手段將用戶吸引到京東健康平臺，用戶在京東購買過醫(yī)藥健康用品后，就已成為京東健康的活躍用戶。現(xiàn)階段京東健康的銷售環(huán)節(jié)還在承擔獲客及流量運營的工作任務。
第二，服務環(huán)。 實際上，京東健康與京東零售在醫(yī)藥零售業(yè)務的交集是由“京東大藥房”這個子產(chǎn)品負責，除此之外京東健康還有“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”、“健康服務”等經(jīng)營內(nèi)容，其中包用藥咨詢、極速問診、預約掛號、家庭醫(yī)生等諸多服務。京東健康想通過增值服務，讓用戶形成買藥之外的使用黏性，以此逐步提升整個平臺的活躍度。
第三，數(shù)據(jù)環(huán)。 當用戶頻繁在京東大藥房購買某一款藥品，或者在京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院多次使用某一項服務，京東健康就可以逐步將海量用戶進行劃分，例如可以為高血壓用戶、糖尿病用戶提供不同的有針對性的藥品及器械推薦，以及相應醫(yī)療專家的在線問診等服務。對用戶消費和使用數(shù)據(jù)的挖掘與轉(zhuǎn)化能力或?qū)⒊蔀橛绊懢〇|健康未來發(fā)展的重要因素之一。
第四，管控環(huán)。 在數(shù)據(jù)積累到一定程度，對用戶有了模型化的認知后，批量化的管控服務可以進一步提示京東健康的市場能力。例如糖尿病、高血壓等慢性病需要長期的醫(yī)療關注，并能產(chǎn)生持續(xù)的藥品需求，其他諸如減肥、補鈣等也需要長期的健康管控服務。如此一來，京東健康會從低頻的買藥平臺逐漸升級成高頻的健康管理平臺 ，這才是其想要的結(jié)果。
第五，器材環(huán)。 當用戶需要關注或者管控某一項病癥時，就會用到輔助器材或耗材，血壓儀、血糖儀等都是常見的家用健康管理器材，還有腰椎、頸椎、護眼等各類保健按摩儀，未來都可以做成像體脂稱一樣的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品。京東健康的APP可以做數(shù)據(jù)積累和使用分析，在家庭健康管理層面提供智能化的終端服務。
京東健康在縱向2C市場的業(yè)務邏輯是逐層的環(huán)環(huán)遞進關系，從銷售開始，到服務，到數(shù)據(jù)，再到管控，最后到器材，每深入一層級，用戶粘性就會進一步提升。京東健康依托京東零售具備天生的銷售優(yōu)勢，當下的主要工作其實是在做第二層的服務內(nèi)容建設。
京東健康想抓住醫(yī)藥零售基本盤，構(gòu)建復合型大健康體系
對京東健康而言，最難的正是現(xiàn)在在做的服務內(nèi)容的建設，這部分工作其實是在做橫向產(chǎn)業(yè)鏈的多元化擴張。京東健康是想以醫(yī)藥零售業(yè)務作為基本盤，構(gòu)建包括縱向用戶服務深度，橫向產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋廣度的復合型的大健康體系。
資本市場應該也是如此看待京東健康的。與微醫(yī)、平安好醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司相比，京東健康最大的優(yōu)勢就是可以利用自身的零售能力獲得基礎的財務營收，并且可以產(chǎn)生銷售利潤。行業(yè)內(nèi)其他的丁香園、好大夫在線、春雨醫(yī)生等公司仍在探究有效的商業(yè)模式。
醫(yī)藥零售是最簡單粗暴而且已被驗證的收入方式。京東健康招股書顯示2017年到2019年的收入分別是56億元、82億元和108億元，毛利是14億元、20億元和28億元，相應的毛利率是24.9%、24.2%、25.9%，按調(diào)整后的凈利潤為2.09億元、2.48億元、3.44億元。有醫(yī)藥零售業(yè)務兜底，京東健康才有底氣集中精力大手筆的投入橫向產(chǎn)業(yè)鏈建設。
同類公司型平安好醫(yī)生已連續(xù)五年處于虧損狀態(tài)，其中2015年-2019年，分別虧損3.2億元、7.6億元、10億元、9.1億元、7.46億元，累計虧損額超37億元。對應收入分別為2.79億元、6.01億元、18.68億元、33.38億元、50.65億元。目前平安好醫(yī)生市值約1140億港元，約147億美元。
京東健康對自身的定位是“以供應鏈為核心、醫(yī)療服務為抓手、數(shù)字驅(qū)動的用戶全生命周期全場景的健康管理平臺”，官方介紹的業(yè)務范圍涵蓋了醫(yī)藥供應鏈、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康管理、智慧醫(yī)療等板塊，同時還與產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)的企業(yè)進行合作，以打造更加完整的大健康生態(tài)體系。
為此，在醫(yī)療服務能力方面，京東健康組建了由不同科室的外部公立醫(yī)院的醫(yī)生及京東健康全職醫(yī)生組成的團隊，并與多家線下醫(yī)院及醫(yī)療健康機構(gòu)合作。截至2020年9月20日，京東健康擁有超過6.5萬名全職醫(yī)生和外部醫(yī)生，其中62%來自三甲醫(yī)院、80%醫(yī)生是主治級別以上，全職醫(yī)生團隊平均有超過15年醫(yī)療專業(yè)經(jīng)驗。同時，京東健康開設包括心臟中心、耳鼻喉中心、中醫(yī)院、呼吸中心等在內(nèi)的十六大?？浦行?，并入駐近百位權(quán)威專家。
想做的越多，花的就越多。京東健康的銷售及市場推廣開支從2018年的人民幣3.92億元增加90.4%至2019年的人民幣7.46億元，主要用以加大推廣零售藥房業(yè)務、在線醫(yī)療健康服務及在測在線藥品批發(fā)平臺的營銷工作。隨著進一步擴展業(yè)務，京東健康預計銷售及市場推廣開支的絕對金額依然處于高位。
京東健康在招股書中強調(diào)，“我們的經(jīng)營業(yè)績某種程度上取決于我們投資技術以經(jīng)濟有效地滿足預期增長需求的能力。我們獲取用戶以及賦能第三方商家及醫(yī)療健康服務供應商的能力受我們用戶洞察力的廣度和深度影響，例如我們精準營銷服務的準確性、開發(fā)在線醫(yī)療健康平臺的技術能力及基礎設施，以及我們及時順應迅速變化的行業(yè)趨勢及用戶偏好的一貫能力。我們已經(jīng)并將繼續(xù)對技術基礎設施進行大量投資，以吸引用戶、商家及其他參與者、優(yōu)化用戶體驗及擴大我們平臺(尤其是在線醫(yī)療健康平臺)的容量及規(guī)模。我們計劃繼續(xù)投資于完善及擴大在線醫(yī)療健康平臺、招募及培訓人工智能、大數(shù)據(jù)及云計算領域的人才，以增強我們的技術優(yōu)勢。我們認為，該投資將可在提高我們運營效率的同時實現(xiàn)全面長期發(fā)展。”
前期有基礎的醫(yī)藥零售業(yè)務貢獻主要收入，資本不擔心京東健康的收益能力，但長期來看，全產(chǎn)業(yè)鏈的在線醫(yī)療服務能力決定了未來市值的上限。平安好醫(yī)生持續(xù)虧損仍能獲得約150億美元的市值，表現(xiàn)了資本對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來的期待。所以，對于即將上市的京東健康而言，橫向的產(chǎn)業(yè)鏈服務內(nèi)容擴張將是其下一階段的發(fā)展重心。
文/科技不吐不快
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