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飯圈的事情，越來越多地與科技圈融合在了一起。

10月7日，是張藝興29歲生日，按常規(guī)，這種日子更多的是屬于粉絲圈的狂歡。但因?yàn)閹讉€(gè)月前，張藝興剛剛戴上中國移動(dòng)動(dòng)感地帶5G合伙人&AI宣推官的頭銜，于是“過生日”這件事情在“逐浪”的運(yùn)營商陣地上也沒有被落下。當(dāng)天，中國移動(dòng)10086正式上線首個(gè)明星客服定制語音包，隨之而來的，是#張藝興客服語音包#被飯圈粉絲刷上話題。

簡(jiǎn)單說，該內(nèi)容上線后，動(dòng)感地帶Xback卡/包用戶撥打10086能夠聽到張藝興版接通提示語音，而普通用戶也可以通過線上官方渠道，進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)開通/取消。

這個(gè)做法在其他領(lǐng)域并不算稀奇，但在通信行業(yè)，中國移動(dòng)是破冰嘗試這種“新潮”玩法的“第一人”。

配合事件營銷效果似乎還不錯(cuò)，大量粉絲網(wǎng)上曬出自己打爆10086就為了聽偶像聲音的通話記錄，一些瘋狂的粉絲甚至打了100遍10086，依靠一個(gè)生日事件，10086成功實(shí)現(xiàn)了“出圈”。

只不過，“出圈”雖然容易打爆流量與關(guān)注，但說白了還是三大運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇下的產(chǎn)物，是用戶需求變化倒逼的結(jié)果，其中還暗含運(yùn)營商改造自身品牌形象、滲透更大業(yè)務(wù)范圍、謀求更大商業(yè)價(jià)值空間的目的。運(yùn)營商們想打贏這場(chǎng)年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)，要做的事、面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

一、深度耕耘張藝興頻“出圈”，中國移動(dòng)想要一石多鳥？

傾注線上、線下多方資源，結(jié)合張藝興生日熱點(diǎn)進(jìn)行一系列的活動(dòng)運(yùn)營，中國移動(dòng)顯然并不只有單一的營銷目的。

1、品牌上，借明星“跳板”鏈接圈層嘗試進(jìn)行年輕化“回歸”

除了“+10086”這個(gè)新潮詞匯，很長一段時(shí)間里，中國移動(dòng)在人們固化的印象中仍然略顯傳統(tǒng)和古板。

曾幾何時(shí)，中國移動(dòng)憑借動(dòng)感地帶等經(jīng)典品牌運(yùn)營案例，一直是最受年輕人喜愛的國民通信品牌。現(xiàn)下，借勢(shì)張藝興等流量明星重啟動(dòng)感地帶，是中國移動(dòng)解決宏觀層面品牌認(rèn)知問題、深入年輕圈層邁出的重要一步。

事實(shí)上，在年輕化這件事上，聯(lián)通、電信也沒閑著，前者偏內(nèi)容運(yùn)營，例如自制H5、開設(shè)抖音賬戶等;后者偏平臺(tái)合作，例如與B站合作推出系列內(nèi)容節(jié)目。

而中國移動(dòng)明顯更擅長于以流量明星打通通往粉絲、興趣圈層的道路，這大概是沿襲了多年前憑借周杰倫破圈年輕群體的成功經(jīng)驗(yàn)。好處是，在明星已有的圈層用戶感知力和號(hào)召力下，運(yùn)營商不用再費(fèi)勁塑造什么潮流文化內(nèi)容，就能夠深化與多元興趣圈層的鏈接，以此建立與目標(biāo)用戶緊密的心智聯(lián)系，直接撬動(dòng)粉絲、潮流、科技文化等跨圈層營銷。

當(dāng)然，缺點(diǎn)在于，這類的投入不會(huì)低，尤其是面對(duì)張藝興這種炙手可熱的明星時(shí)。

2、產(chǎn)品上，直接推進(jìn)“新品”的銷售

Xback卡/包是張藝興個(gè)人首款聯(lián)名通信產(chǎn)品，同時(shí)也是動(dòng)感地帶重啟后推出的新產(chǎn)品之一。在講究“品效合一”的營銷時(shí)代，一次聲勢(shì)浩大估計(jì)也耗資不菲的明星生日活動(dòng)，品牌之外促進(jìn)產(chǎn)品銷售也是必然任務(wù)。

定制客服語音包、集結(jié)硬廣資源應(yīng)援生日、打造咪咕圈圈虛擬空間生日派對(duì)……一系列動(dòng)作下，動(dòng)感地帶Xback產(chǎn)品可以獲得兩方面的銷售助益：

一：市場(chǎng)基本盤，面向更廣泛的年輕市場(chǎng)、拓寬潛在用戶的基數(shù);

二：用戶粘性，貼合5G時(shí)代Z世代尋求個(gè)性、潮流的需求，塑造更多元的興趣文化，拉近心理距離，擺脫嚴(yán)肅通信產(chǎn)品認(rèn)知。

由此，動(dòng)感地帶Xback產(chǎn)品將更容易“跳出“競(jìng)品包圍圈，作為新產(chǎn)品線走向獨(dú)立、成熟。

3、業(yè)務(wù)上，加速5G技術(shù)“接地氣”式落地

中國移動(dòng)憑借4G實(shí)現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，作為5G基建隊(duì)伍中的重要一環(huán)，其在技術(shù)上具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。借力優(yōu)勢(shì)，中國移動(dòng)正不斷通過動(dòng)感地帶品牌煥新回歸、推出明星聯(lián)名新產(chǎn)品等方式，助推5G落地。

根據(jù)官方說法，動(dòng)感地帶Xback產(chǎn)品的推出，對(duì)內(nèi)承接著中國移動(dòng)“5G+高質(zhì)量”發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)外則致力于輸送動(dòng)感地帶“5G+文化”新權(quán)益?；乜串a(chǎn)品權(quán)益，如AR合拍、VR直播等5G+XR技術(shù)，被廣泛運(yùn)用其中,中國移動(dòng)把5G融入于用戶的互動(dòng)里，通過Xback卡/包權(quán)益落地，搭建起與年輕用戶的溝通平臺(tái)，讓5G不再高高在上。

一個(gè)典型應(yīng)用表現(xiàn)是，咪咕圈圈通過5G+AR技術(shù)首創(chuàng)線上應(yīng)援互動(dòng)空間，為張藝興打造了派對(duì)一條街。在這個(gè)空間里，龐大的粉絲群體可以在一個(gè)盡可能接近真實(shí)的虛擬環(huán)境中聚集在一起，通過啾咪AR裝扮的方法為自己的虛擬人物帶上粉絲標(biāo)簽，體驗(yàn)沉浸式社交互動(dòng)玩法，而不是只能在各種社交、社交軟件中建立聊天群組。

5G正在脫離嚴(yán)肅派認(rèn)知，走向與終端用戶需求的契合。

二、多路包抄Z世代，戴著“傳統(tǒng)”帽子的運(yùn)營商究竟底氣何在？

從品牌，到產(chǎn)品，到5G，逐步打破“傳統(tǒng)”刻板印象的中國移動(dòng)面向Z世代頻頻出擊，除了網(wǎng)友戲稱的財(cái)大氣粗，顯然還有其他方面的準(zhǔn)備。

1、業(yè)務(wù)底子上，“嫁接”的傳統(tǒng)運(yùn)營商的優(yōu)勢(shì)資源

9月30日起，移動(dòng)方面引導(dǎo)粉絲通過動(dòng)感地帶Xback官方微博或咪咕圈圈APP打榜應(yīng)援，解鎖“大屏”，最終全國38個(gè)商圈大屏、1萬動(dòng)感傳媒、1700萬機(jī)頂盒開屏在10月7日一齊出現(xiàn)張藝興生日相關(guān)主題內(nèi)容。

這種應(yīng)援“加碼”，只能基于中國移動(dòng)“傳統(tǒng)”資源的積淀，“傳統(tǒng)”可以是運(yùn)營商面對(duì)年輕一代用戶的負(fù)擔(dān)，但通過資源綜合運(yùn)營轉(zhuǎn)化成潮文化勢(shì)能后，也能成為其重要的優(yōu)勢(shì) ，這種優(yōu)勢(shì)，甚至是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行明星“出圈”運(yùn)營活動(dòng)時(shí)所不具備的，關(guān)鍵看如何做好轉(zhuǎn)化。

更進(jìn)一步看，此前中國移動(dòng)在雙微、APP、線下渠道所積累起的用戶，也將成為年輕化運(yùn)營的重要資源。

2、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)上，建立獨(dú)屬于運(yùn)營商的多路聯(lián)動(dòng)模式

在7月張藝興入職中國移動(dòng)后，其聯(lián)名通信手機(jī)卡和聯(lián)名通信產(chǎn)品包——動(dòng)感地帶Xback卡、Xback包相繼上線，針對(duì)粉絲及Z世代潮流圈層“需求痛點(diǎn)“，把張藝興AI視頻彩鈴、月歷壁紙、AR+VR合照及正版周邊、粉絲見面會(huì)、演唱會(huì)、街舞課程等粉絲權(quán)益作為主打賣點(diǎn)。

彼時(shí)，中國移動(dòng)的營銷做法主要圍繞卡/包權(quán)益，現(xiàn)在，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，它已經(jīng)逐步積累起由運(yùn)營商特色的成套做法，三路出擊年輕群體：

一：大本營“守”作為引爆的點(diǎn)，圍繞10086等運(yùn)營商固有領(lǐng)土資源做運(yùn)營，尤其是“打爆10086”某種程度上有借勢(shì)把10086塑造成互聯(lián)網(wǎng)IP的可能;

二：線上“聚”作為醞釀熱度和粘性的池子，憑借快速發(fā)展的咪咕系產(chǎn)品，將潮文化群體聚集到一個(gè)平臺(tái)下，在明星流量引導(dǎo)下，融合趣味自拍、短視頻等新潮玩法，持續(xù)提升熱度和用戶粘性;

三：線下“散”作為更廣泛滲透的觸手，戶外大屏、家庭終端等運(yùn)營商資源讓營銷活動(dòng)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，像觸手一樣深入更多流量場(chǎng)景，獲得更廣泛的場(chǎng)景滲透。

可以認(rèn)為，組合拳式的聯(lián)動(dòng)營銷，或代表運(yùn)營商已經(jīng)褪去傳統(tǒng)思維桎梏，更好地適應(yīng)潮流時(shí)代。

三、靠出圈贏得多面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但運(yùn)營商還需要回答這三個(gè)問題

盡管能夠一石多鳥，盡管具備多方面的底氣，但運(yùn)營商要真的做好明星運(yùn)營“出圈”，必然還面臨不少挑戰(zhàn)，至少，其需要回答好這三個(gè)問題。

1、爭(zhēng)奪“新號(hào)”、推動(dòng)“換號(hào)”等如何兼顧？

周杰倫當(dāng)紅的動(dòng)感地帶時(shí)期，爆發(fā)式增長的運(yùn)營商發(fā)展環(huán)境很容易快速獲得增量。但現(xiàn)在，運(yùn)營商面臨的增量市場(chǎng)已經(jīng)到天花板，“出圈”更大的意義可能是推動(dòng)用戶“換號(hào)”（轉(zhuǎn)網(wǎng)）為主。 相對(duì)于沒有手機(jī)號(hào)必須辦一個(gè)，存量爭(zhēng)奪，在所有運(yùn)營商都在相互動(dòng)作時(shí)，難度顯然更高一個(gè)量級(jí)。

當(dāng)然，這其中仍然會(huì)有一些類似的增量，例如學(xué)生新入網(wǎng)。在具體的營銷和運(yùn)營時(shí)，考慮新開號(hào)與攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的區(qū)別，甚至更多種類用戶訴求，可能成為考驗(yàn)運(yùn)營商的重要細(xì)節(jié) ，畢竟，粉絲們?nèi)巳硕紣蹚埶嚺d，但對(duì)手機(jī)號(hào)卡的需求可能有很大差距。

可以看到，動(dòng)感地帶早期產(chǎn)品內(nèi)容更為簡(jiǎn)單，但現(xiàn)在，Xback又是新卡又是新包，已經(jīng)逐步細(xì)化來滿足不同人群的需求，但這可能僅僅只是一個(gè)開始。

2、運(yùn)營商“老三板斧”之后是否還有新的產(chǎn)品招數(shù)？

號(hào)段、卡種、權(quán)益是運(yùn)營商進(jìn)行市場(chǎng)營銷的“老三板斧”，動(dòng)感地帶在2003年3月正式推出時(shí)，不得不說，“老三板斧”下的靈活定價(jià)模式是吸引年輕用戶的主要因素。

現(xiàn)在，年輕用戶對(duì)價(jià)格這種過去的主要力量的敏感度越來越低，動(dòng)感地帶本質(zhì)上不再有“心智遺產(chǎn)”——上一代年輕人喜歡的明星、文化，這一代年輕人的影響力已經(jīng)消散，而同時(shí)賴以吸引用戶大潮的價(jià)格也不再十分重要。

所以，動(dòng)感地帶重啟時(shí)，需要找到新的用戶購買決策激發(fā)點(diǎn)?？梢哉J(rèn)為，Xback系列產(chǎn)品所主打的明星定制權(quán)益等內(nèi)容，是對(duì)“老三板斧”的改造嘗試——過去的年輕人更偏好資費(fèi)效益，現(xiàn)在更喜歡個(gè)性化的定制內(nèi)容。

10086定制語音也類似，但不足之處在于，直觀上，這次10086定制語音其實(shí)更像是一段“錄音”播放，中國移動(dòng)如果更進(jìn)一步，通過AI技術(shù)將整個(gè)10086非人工服務(wù)的所有語音都轉(zhuǎn)化為張藝興的聲音，應(yīng)該會(huì)更讓人激動(dòng)，而市場(chǎng)上這類技術(shù)已經(jīng)較為成熟。

3、一個(gè)張藝興，還是多個(gè)“張藝興”？

張藝興不只是一個(gè)愛豆，作為國內(nèi)唱跳第一人，在舞蹈圈也有較大的影響力，中國移動(dòng)與張藝興的合作，已經(jīng)盡可能輻射更多的人群。

但是，這可能并不夠。

搶人大戰(zhàn)中，中國移動(dòng)作為盤子最大的運(yùn)營商，也面臨最大的年輕群體競(jìng)爭(zhēng)壓力，一個(gè)張藝興的覆蓋面畢竟有限，粉圈大量?jī)?yōu)質(zhì)明星有明顯的粉絲區(qū)隔，深耕張藝興其實(shí)也只是一場(chǎng)大戰(zhàn)役中的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)罷了 ，中國移動(dòng)做一哥就得照顧更多這樣的戰(zhàn)場(chǎng)，才能在整體上獲得面向年輕群體的優(yōu)勢(shì)，一邊防守，一邊進(jìn)攻。

因此，盡管我們看到中國移動(dòng)在張藝興運(yùn)營這里鬧出的動(dòng)靜很大，但在宏觀層面，一個(gè)張藝興并不能決定年輕群體爭(zhēng)奪戰(zhàn)的全局，未來中國移動(dòng)和咪咕需要繼續(xù)投入更多資源來進(jìn)行更多、更全面的出圈運(yùn)營，才能繼續(xù)保持住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這將會(huì)是一場(chǎng)長期戰(zhàn)役。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說

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