如果你在近期打開B站移動端首頁，會在推薦流中頻繁看到一張荷爾蒙四溢的、彭昱暢大秀腹肌的gif圖，背后作品是B站戰(zhàn)略投資歡喜傳媒后，雙方的影視合作首秀——《風(fēng)犬少年的天空》。
這部偶像劇在B站和歡喜首映聯(lián)合獨(dú)播，截至10月10日，它在B站更新了13集，戰(zhàn)績是1.7億總播放。在B站影視榜上，《風(fēng)犬》的綜合評分是1755萬，第二名是被譽(yù)為不朽經(jīng)典的94版《三國演義》，評分是7.5萬。
對B站來說，包括《風(fēng)犬少年的天空》、《說唱新時代》以及S10系列賽事在內(nèi)的破圈先鋒正在持續(xù)擴(kuò)充吸納新用戶，同時提高他們的付費(fèi)率。評論區(qū)有大量言論表明，《風(fēng)犬》正在為B站吸納新一批付費(fèi)會員。
調(diào)動用戶付費(fèi)意愿，對B站的成長至關(guān)重要。如果從財(cái)報(bào)看，B站的破圈歷程分為兩部分，一是《后浪》背后的用戶破圈;二是《風(fēng)犬》代表的影視內(nèi)容背后，非游戲營收結(jié)構(gòu)的破圈。今年Q2期間，B站MAU環(huán)比下降0.46%，但MPU(付費(fèi)用戶數(shù))環(huán)比下降高達(dá)3.73%。其中固然包括因復(fù)工復(fù)學(xué)導(dǎo)致的單季度會員用戶離場，但也表明，B站仍然缺少挽留這部分付費(fèi)意愿的手段。
在B站財(cái)報(bào)中，直播與增值服務(wù)營收額在逼近游戲營收額，在18年Q1財(cái)報(bào)中，B站的游戲營收是6.885億元，直播和增值服務(wù)營收只有0.95億元;到今年最新的Q2財(cái)報(bào)中，以上數(shù)字變成游戲12.48億元，直播和增值服務(wù)8.253億元。如果附加廣告、電商及其它營業(yè)收入，非游戲收入占總營收比重已達(dá)到52.32%，意味著B站的營收結(jié)構(gòu)調(diào)整初現(xiàn)曙光。
從這一角度看，《風(fēng)犬》等作品是B站立足長視頻尋求用戶增量的招牌，也是應(yīng)對后疫情月活與付費(fèi)用戶負(fù)增長的對沖工具。
畸形
在一系列頭部視頻平臺中，B站形象在不同受眾眼中的分裂程度最高，在今年以來地鐵、電梯、公交站牌等宣傳話語中，B站是各類UP主的集合，美食的、樂器的、舞蹈的、游戲的、動漫的……而在投資者眼中，B站一度是《FGO》的財(cái)務(wù)外殼。在B站上市之初，知乎蔓延了一陣通過《FGO》活動操盤B站股票的調(diào)侃潮。
這也形成了B站每逢財(cái)報(bào)發(fā)布，必強(qiáng)調(diào)非游戲營收額占比提升的慣例。「非游戲」的關(guān)鍵詞，幾乎成為一個坐擁億級用戶的超級視頻平臺，常規(guī)業(yè)務(wù)貨幣化率低下的投影。
在PC時代，以優(yōu)酷、土豆為主的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，商業(yè)模式以模仿Youtube模式為主，內(nèi)容上依賴用戶上傳的UGC內(nèi)容，在形成流量基礎(chǔ)后再尋求廣告變現(xiàn)。問題是，早期模式流量積累的進(jìn)度過于緩慢了。PC時代的UGC內(nèi)容普遍缺少穩(wěn)定產(chǎn)出以及穩(wěn)定受眾，通常情況是用戶通過首頁編輯分發(fā)的推薦內(nèi)容點(diǎn)入，并在無法確認(rèn)內(nèi)容質(zhì)量的條件下等待廣告。
在國內(nèi)影視內(nèi)容打響版權(quán)戰(zhàn)爭后，囤積版權(quán)坐收升值收益的模式顯然反超單純的UGC模式。各視頻平臺圍繞頭部影視版權(quán)競爭，逐步邁入巨額虧損的泥潭。
B站更像一個例外。
從興趣社區(qū)起步的B站，從社區(qū)起步開始，管理層便極力模糊B站的商業(yè)屬性，同時在國內(nèi)視頻行業(yè)瘋狂廝殺的時間點(diǎn)避開了增長焦慮。在影視內(nèi)容版權(quán)競爭最激烈的時代，B站甚至通過新番承包計(jì)劃，試圖將版權(quán)購置的資金壓力向購買力更強(qiáng)的用戶轉(zhuǎn)移，以避免食言「永不添加貼片廣告」的承諾。你可以將承包模式理解為清末民初北京天橋賣藝者的收費(fèi)模式——有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場。
和每一個調(diào)性強(qiáng)烈、用戶由統(tǒng)一愛好者組成的網(wǎng)絡(luò)平臺一樣，B站長期享有極具競爭力的用戶粘性與忠誠度，代價(jià)是延續(xù)了此類社區(qū)難以避免的消極用戶付費(fèi)習(xí)慣。在B站嘗試營收破圈時，用戶付費(fèi)習(xí)慣的先天畸形反復(fù)對B站形成掣肘。在應(yīng)版權(quán)方要求對《RE》等新番附帶貼片廣告，以及整合站內(nèi)學(xué)習(xí)類內(nèi)容，試圖突破付費(fèi)課程時，B站均遭到用戶的普遍反對。
平臺針對這一矛盾進(jìn)行了高度謹(jǐn)慎的試錯。以B站大會員為例，B站是一個先有會員制，后針對會員打造付費(fèi)體驗(yàn)的平臺。在2016年大會員剛剛問世時，它的功能僅僅是空間自主頭像、顯示紅色昵稱、高視頻分辨率以及評論區(qū)可發(fā)表情等常規(guī)功能，在用戶群體中，大會員被冠以「史上最雞肋」的稱號。更重要的是，彼時B站番劇無貼片廣告，亦缺乏獨(dú)家版權(quán)，B站CEO陳睿也不得不站出來強(qiáng)調(diào)，B站大會員不會影響普通用戶的觀看體驗(yàn)。
陳睿的表述至今也未獲得用戶認(rèn)可。隨著會員制的引入，B站的番劇觀看變成限時免費(fèi)制，非付費(fèi)用戶只能在番劇上線的短期內(nèi)獲得免費(fèi)觀看權(quán)。在知乎上，限時免費(fèi)制被描述為「資本家正在試探用戶的底線」。如果不是B站通過大范圍的版權(quán)采集壓制了這一矛盾，大會員的雞肋標(biāo)簽恐怕今天也難以摘去。
如果遮住B站招股書的標(biāo)題，你甚至很難相信，一家在2017年游戲收入占總營收比重高達(dá)83.4%的公司，如今被用戶熟知的主業(yè)務(wù)竟是UGC視頻。
B站從2014年開始嘗試游戲聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行業(yè)務(wù)。相比其它游戲公司，B站的優(yōu)勢是擁有廣泛的二次元受眾，能夠承接從上游到下游的玩家引流、二次創(chuàng)作、交流討論等功能，這使B站的定位更接近內(nèi)容優(yōu)勢更強(qiáng)的游戲社區(qū)。如果將視角提升到整個游戲行業(yè)，B站占據(jù)的二次元游戲只是其中的一個細(xì)分領(lǐng)域。B站要尋求更大的增長空間，就不得不面對在游戲領(lǐng)域破圈的問題。隨著B站在內(nèi)容破圈的提速，二次元游戲的垂直特征已變得越來越明顯。
遺憾
2014年起，愈發(fā)焦灼的娛樂直播平臺大戰(zhàn)，使一批制作主播集錦內(nèi)容的創(chuàng)作者在B站盛行。在相關(guān)作品中，斗魚、虎牙、熊貓、龍珠、戰(zhàn)旗、全民等各平臺的主播內(nèi)容將依次登場，但唯獨(dú)遇到B站自有主播時，彈幕才會呈現(xiàn)某種飯圈群體打call式的集體興奮。
原因是，B站的主播登場最少，即便在某一期中有所出場，也是因?yàn)槠湓庥隽烁哂^賞性的直播內(nèi)容，而非其表現(xiàn)力和話題度占據(jù)優(yōu)勢。
在B站的戰(zhàn)略中，直播并非一個戰(zhàn)略方向，而是UGC生態(tài)的某種附屬品。相比引入天價(jià)主播參與行業(yè)的搶人大戰(zhàn)，B站更青睞于以一種無為而治的心態(tài)，鼓勵平臺內(nèi)UP主參與到直播當(dāng)中。以致于B站與頭部平臺的關(guān)系，更類似于超級聯(lián)賽和次級聯(lián)賽——表現(xiàn)優(yōu)異的新人將從B站跳入頭部平臺，而失去簽約競爭力的選手，會考慮將B站作為消磨職業(yè)生涯末期的去處。
從陳睿本人的行動上看，B站對待直播業(yè)務(wù)的態(tài)度是模糊的。B站曾在去年年末以高價(jià)簽下出走斗魚的馮提莫，陳睿亦親自到直播間刷禮物捧場。但是僅在一個月前的2019Q3財(cái)報(bào)電話會議上，陳睿的表述是，直播是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸，而非對外競爭性的業(yè)務(wù)。陳睿說：
「過去B站其實(shí)沒有挖那些特別大的主播，也沒有花太多經(jīng)費(fèi)在直接的競爭方面，但是，我們的直播業(yè)務(wù)仍然在非常健康地發(fā)展?！?/p>
馮提莫之于B站，更接近平地上的一座陡峰，在猛然發(fā)力頭部主播后，B站的直播出圈很快啞火了。直到最新的2020Q2財(cái)報(bào)中，直播營收一項(xiàng)仍然與增值服務(wù)合并，并未作為B站對外秀肌肉的招牌。
在兩大短視頻平臺通過直播電商的模式，將視頻平臺的貨幣化能力發(fā)展至全新高度的同時，B站顯得掉隊(duì)了。直至今日，B站創(chuàng)作者的主要收入來源仍然是廣告商單，今年上線的商業(yè)廣告接單平臺花火，代表著B站支持UP主恰飯的意愿。但相比抖音、快手的電商進(jìn)度，B站電商的聲量更小。
相比抖、快面向跨年齡層用戶的發(fā)展態(tài)勢，B站內(nèi)容仍然免不了帶上一股學(xué)生腔。打開B站百大UP主名單可以發(fā)現(xiàn)，美食、美妝等擁有種草帶貨能力的作者整體影響力并不及動漫、游戲等B站的“傳統(tǒng)項(xiàng)目”。
B站對電商帶貨的發(fā)力顯得更晚。2018年，B站開始支持簽約UP主建立淘寶賬戶，并為UP主內(nèi)測開通站內(nèi)自營商店，但銷量表現(xiàn)整體一般，甚至不乏創(chuàng)作者選擇主動閉店。
B站面臨和抖音相同的困境，相比快手下沉市場的買家，B站的年輕用戶擁有相對寬裕的物質(zhì)條件，對娛樂與消費(fèi)的需求也更加割裂，UP主從掌握粉絲娛樂心智向掌握消費(fèi)心智轉(zhuǎn)型的難度也更大。當(dāng)用戶群體對移動互聯(lián)網(wǎng)的接觸越深入，視頻平臺就越難從專業(yè)的電商平臺手中爭奪用戶的購買力。
能說明問題的一點(diǎn)是，B站的百大UP中，不乏寧愿在視頻中向自身的電商平臺自營店導(dǎo)流，也不愿直接構(gòu)筑B站小店并引流的創(chuàng)作者。
在今年的Q2財(cái)報(bào)中，電商收入獲得58%的同比增長，但來源主要是平臺旗下電商平臺的商品銷量，主要是B站APP中「會員購」接口代表的二次元周邊及線下消費(fèi)。其整體營收額也僅為1.958億元人民幣，約占總營收的7%。相比增值服務(wù)和廣告營收超越100%的高同比增速，電商一項(xiàng)略顯乏力。
對B站來說，逃離游戲依賴的優(yōu)先級，必須排在平臺更擅長的內(nèi)容破圈與用戶破圈之后，這使得平臺一定程度錯失了短視頻帶貨和直播帶貨的紅利。
從營收結(jié)構(gòu)看，B站正在向傳統(tǒng)的視頻平臺回歸，但在游戲與增值服務(wù)以外，直播、電商等業(yè)務(wù)的體量仍然不大。這意味著，B站正在有序完成用戶基數(shù)的破圈，而在透過內(nèi)容影響用戶付費(fèi)心智的能力上，B站仍處于破圈的初級階段。隨著B站MAU的穩(wěn)定增長，這一上古難題將越發(fā)成為B站要解決的重點(diǎn)。
在陳睿的表述中，B站破圈，要沖擊的是百億美元市值紅線。如今，B站早已突破生存線的封鎖。在持續(xù)的擴(kuò)張動作中，B站率先亮出了用戶破圈的雁頭，而營收能力的雁尾破圈進(jìn)程，將決定B站能把蛋糕做多大。
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