域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

國(guó)慶假日期間，與堵車一樣來(lái)的迫不及防的可能就是降溫了。隨著冷空氣席卷而來(lái)，部分地區(qū)降溫甚至打破1981年來(lái)的歷史記錄。受持續(xù)冷空氣與持續(xù)陰雨天氣疊加，服裝行業(yè)主流上市公司在假期8天期間無(wú)論線上線下都有非常明顯的增長(zhǎng)提速。

而在一眾品牌之中，波司登的數(shù)據(jù)尤為突出。淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日至6日，波司登品牌旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)574%至1910萬(wàn)元，銷售件數(shù)同比增長(zhǎng)300%至1.8萬(wàn)件，銷售平均單價(jià)由去年同期的613元提升到2020年的1034元。

截至10月13日收盤，波司登股價(jià)報(bào)收3.40港元，較9月30日收盤價(jià)2.40港元，累計(jì)漲幅近41%，創(chuàng)下9個(gè)月以來(lái)的新高。那么波司登國(guó)慶期間業(yè)績(jī)?cè)龇?，僅僅是因?yàn)榧竟?jié)性原因造成的嗎?綁定了“漲價(jià)”關(guān)鍵詞的波司登未來(lái)能否成功攀上“奢侈品羽絨服”這座高山?

冷冬助力，波司登獲市場(chǎng)青睞

降溫的確是近期波司登羽絨服銷量暴漲不可忽視的重要原因。 美國(guó)國(guó)家海洋和大氣管理局宣布，“拉尼娜”現(xiàn)象正式形成，再加上臺(tái)風(fēng)“燦鴻”即將來(lái)襲、北極海冰融化，今年冬季甚至被預(yù)測(cè)為近60年來(lái)最冷的一年，保暖作用相對(duì)較好的羽絨服造搶購(gòu)也就不足為奇。

不過(guò)事實(shí)上，波司登的股價(jià)自2017年公司選擇聚焦羽絨服行業(yè)以來(lái)一直處在不斷上升的狀態(tài)。 2017年該公司營(yíng)業(yè)收入同比大增30.28%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)57%;2019年盡管受到疫情和暖冬的影響，該公司的營(yíng)業(yè)收入仍同比上漲17.4%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.6%。今年還被納入了恒生綜合大中型股指數(shù)成份股及素有全球投資風(fēng)向標(biāo)的MSCI中國(guó)指數(shù)成份股。

公司營(yíng)收利潤(rùn)數(shù)據(jù)雙開(kāi)花，主要源于其在品牌戰(zhàn)略節(jié)奏的把握。自波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰(zhàn)略，專注羽絨服領(lǐng)域后，明顯帶動(dòng)了業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)的上漲，拋下親民帽子后的波司登，均價(jià)也穩(wěn)定在了1000以上，導(dǎo)致毛利率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)屢超資本市場(chǎng)預(yù)期。

并且為了提升品牌知名度，線下波司登亮相“紐約時(shí)裝周”、“米蘭時(shí)裝周”等國(guó)際舞臺(tái)、打造超級(jí)品牌日，抓住戶外電梯廣告、微信小程序以及社群等私域流量。線上公司攜手當(dāng)紅 KOL及明星，借助娛樂(lè)綜藝植入招攬年輕消費(fèi)者。

得益于“全麥面包效應(yīng)”，羽絨服在很多消費(fèi)者內(nèi)心中，與家電、汽車一樣是具有耐用品屬性的“大件”，隨著居民消費(fèi)升級(jí)，高價(jià)羽絨服的認(rèn)同感得到顯著提升。在2018年羽絨服市場(chǎng)規(guī)模突破千億之后，仍然以10%以上的速度不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1600億，而全球更是高達(dá)1.4萬(wàn)億，。

因此波司登近段時(shí)間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更多的只是迎合了行業(yè)趨勢(shì)。不過(guò)試論一個(gè)服裝企業(yè)成功與否，以及公司未來(lái)的定位是否具有可行性，僅銷量數(shù)據(jù)可觀并不能滿足資本市場(chǎng)的期待。

角逐激烈的服裝市場(chǎng)，波司登高端戰(zhàn)略定位顯尷尬

從前文波司登的發(fā)展史來(lái)看，之所以能夠在羽絨服行業(yè)取得現(xiàn)在的突破，與之前選擇收窄多元化戰(zhàn)略，聚焦羽絨服是分不開(kāi)的。但是羽絨服行業(yè)仍存有一些難以規(guī)避的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

眾所周知，羽絨服受到季節(jié)性限制較大，從波司登之前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收也一般集中在第三季度，幾乎相當(dāng)于全年?duì)I收的70%。今年以來(lái)，法國(guó)羽絨服品牌Moncler開(kāi)始推出自己的香水品牌，加拿大鵝也在試水鞋子市場(chǎng)，如果波司登仍堅(jiān)持收窄多元化戰(zhàn)略，未來(lái)或許很難分散營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一和季節(jié)性的風(fēng)險(xiǎn)。

再加上服裝行業(yè)中，波司登面臨的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線長(zhǎng)且擁擠。 首先，即使波司登在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的龍頭地位相對(duì)來(lái)說(shuō)難以動(dòng)搖，但是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)羽絨品牌的力量仍然不可忽視。其中GXG已和頭部主播薇婭、李佳琪、雪梨、辛巴、以及聚劃算官方優(yōu)選官劉濤有過(guò)多次合作，并且公司還將羽絨應(yīng)用于西裝、衛(wèi)衣、外套、毛衫、大衣、T恤、馬甲、羽絨服、配飾和寵物服等品類，從戶外機(jī)能到運(yùn)動(dòng)休閑均有覆蓋，可謂是來(lái)勢(shì)洶洶。

除此之外在該市場(chǎng)還存有例如艾萊依、真維斯、森馬、以純、伊芙麗、三彩等入局多年的服飾品牌，市場(chǎng)趨勢(shì)日新月異、人們的消費(fèi)喜好也難以捉摸，誰(shuí)也無(wú)法斷定其中是否會(huì)誕生下一個(gè)“波司登”。

其次，自2016年始，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Zara和GAP等快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，作為人口多、需求旺、追新潮的中國(guó)市場(chǎng)，這些快時(shí)尚品牌比波司登更有優(yōu)勢(shì)，不管是在價(jià)格、庫(kù)存還是新品更新的程度上，波司登都略遜一籌。

再加上以波司登目前的體量和潛力而言，在資本市場(chǎng)權(quán)衡中，其估值仍然落后于加拿大鵝與盟可睞。雖然上半年受公共衛(wèi)生危機(jī)的影響，加拿大鵝與盟可睞業(yè)績(jī)暴雷，一季度加拿大鵝的收入大跌63.3%至2610萬(wàn)加元，虧損4810萬(wàn)加元。

但即使如此，加拿大鵝與盟可睞在高端羽絨消費(fèi)市場(chǎng)的地位波司登很難動(dòng)搖。從波司登的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，其銷量較好的產(chǎn)品均價(jià)都維持在1000-3000元，售價(jià)過(guò)萬(wàn)的“珠穆朗瑪峰”系列幾乎無(wú)人問(wèn)津。與之相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于加拿大鵝和盟可睞的高端定價(jià)接受程度卻令波司登咋舌。截至10月9日收盤，波司登的PE約25.91倍，PB約3.05倍，加拿大鵝估值明顯高于波司登不少，可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)于波司登的高端羽絨基因仍未完全接納。

所以綜合來(lái)看，通過(guò)與高端設(shè)計(jì)師合作，參加品牌大秀，波司登為了能夠在輕奢羽絨行業(yè)留下濃墨重彩的一筆付出了不小的努力。但是國(guó)外老牌巨頭同樣瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在快消產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌、潮牌和奢侈品牌等不同價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)者的夾擊之下，未來(lái)波司登的轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)。

回歸到這次波司登股價(jià)的暴漲，這對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)預(yù)示著什么?其他相關(guān)品牌會(huì)受到一些什么影響?

波司登暴漲的背后，“哀鴻遍野”的服裝行業(yè)將迎“新春”？

隨著疫情自中國(guó)慢慢得到控制，服裝行業(yè)似乎開(kāi)始有了緩慢復(fù)蘇的跡象。 在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，港股服裝板塊集體走高。10月1日至10月8日期間，李寧漲6.94%，特步國(guó)際漲15.28%，安踏體育漲6.43%。A股中一些服裝概念股，例如日播時(shí)尚、三夫戶外、美邦服飾、森馬服飾、海瀾之家、探路者也掀起了一波回購(gòu)熱潮。

而在國(guó)際市場(chǎng)，歐盟和日本相繼發(fā)布了8月份紡織服裝零售數(shù)據(jù)。繼7月份歐盟和日本雙雙呈現(xiàn)紡織服裝市場(chǎng)下行趨勢(shì)后，8月份，歐盟服裝零售回升，市場(chǎng)整體規(guī)模恢復(fù)至去年同期的八成半以上;日本服裝零售則繼續(xù)下降，比7月下降7.3%，但市場(chǎng)規(guī)模也恢復(fù)至去年同期的八成以上。

由于疫情以來(lái)本土服裝板塊表現(xiàn)偏弱的原因集中于零售和庫(kù)存兩方面。8月服裝零售表現(xiàn)已恢復(fù)至疫情前水平，本土服裝消費(fèi)景氣已基本恢復(fù)。結(jié)合品牌公司經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整及中報(bào)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)江證券和東方證券等券商也多認(rèn)為服裝行業(yè)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)可控且?guī)齑鎵毫μ幱诟纳茀^(qū)間。

隨著雙十一的逼近，眾多服裝企業(yè)紛紛提前預(yù)熱，準(zhǔn)備打一場(chǎng)“翻身仗”，似乎預(yù)示著服裝市場(chǎng)即將度過(guò)“寒冬”，但事實(shí)是否真是如此?

事實(shí)上，自2019年起，全球服裝行業(yè)都處在水深火熱之中。上半年，港A兩地15家已經(jīng)披露了半年報(bào)的代表企業(yè)中，僅有2家公司取得了歸母凈利潤(rùn)的正增長(zhǎng)，不少知名大龍頭下滑均超過(guò)50%。

美邦下滑達(dá)246.5%，朗姿下滑103%，森馬下滑達(dá)97%，海瀾之家下滑達(dá)55.4%，就連不少跨國(guó)服飾巨頭也因?yàn)橐咔榈膩?lái)臨而被打得措手不及，維多利亞的秘密、美國(guó)服飾品牌J.Crew等品牌接二連三傳出倒閉破產(chǎn)新聞。Gap、H&M、Zara、無(wú)印良品也關(guān)閉了全球多家店鋪。

可以看出疫情并不是導(dǎo)致服裝行業(yè)式微的唯一原因，所以衛(wèi)生危機(jī)得到控制所帶來(lái)的這種市場(chǎng)反彈實(shí)際上是存在一些質(zhì)疑的，眼下服裝行業(yè)的反彈高走是否是一個(gè)偽命題，下一個(gè)財(cái)報(bào)季可能會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)一些答案。

另外，全球疫情還存在一些不確定性的因素。據(jù)世衛(wèi)組織數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段多國(guó)疫情反復(fù);就拿現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，雖然整體疫情已經(jīng)得到有效控制，但由于國(guó)慶出游的影響青島疫情出現(xiàn)反復(fù)。這實(shí)際上會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成一定程度的壓制，進(jìn)而影響相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。因此，在整個(gè)服裝行業(yè)板塊復(fù)蘇的同時(shí)，市場(chǎng)仍不宜過(guò)分樂(lè)觀。

本文來(lái)源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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