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在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，擴(kuò)張業(yè)務(wù)不是件容易事。

劉強(qiáng)東曾懊悔于京東保守的業(yè)務(wù)布局。全力投入自建物流后，京東不得不對(duì)云計(jì)算、線下支付等投入周期長(zhǎng)、成本偏高的新業(yè)務(wù)心生忌憚，結(jié)果是坐視微信支付與支付寶瓜分市場(chǎng)，劉強(qiáng)東抱怨：「你很清楚那是巨大的機(jī)會(huì)，但是你不敢做?！?/p>

然而面對(duì)短視頻的巨大機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容平臺(tái)不再保持沉默。大約從2017年以來(lái)，抖音、快手、B站陸續(xù)拉動(dòng)娛樂(lè)短視頻出圈的第一輪高潮。短視頻即風(fēng)口成為內(nèi)容行業(yè)的集體共識(shí)。在2020微信公開(kāi)課上，張小龍用一段開(kāi)場(chǎng)視頻表達(dá)了這一觀念：

「公眾號(hào)本不是給媒體的，朋友圈的本意是方便發(fā)照片，微信缺了一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體，短內(nèi)容將是微信團(tuán)隊(duì)的發(fā)力方向。」

在新冠疫情期間，短視頻以一種極具競(jìng)爭(zhēng)力的姿態(tài)展露殺氣——頻繁的情緒刺激、花哨的視覺(jué)效果，尤其抖音招牌的爆款內(nèi)容大屏流攻勢(shì)，將用戶拖入浩如煙海的疫情段子且不覺(jué)疲憊。這一影響力甚至跨出國(guó)門，同一時(shí)期，西方脫口秀大量引用國(guó)人在家中「?jìng)鋺?zhàn)奧運(yùn)會(huì)」的橋段，觀眾抱以大笑和掌聲。

越來(lái)越多的第三方數(shù)據(jù)表明，短視頻正在吞噬社交媒體、新聞資訊等應(yīng)用的用戶時(shí)間。作為應(yīng)對(duì)，以傳統(tǒng)圖文內(nèi)容為招牌內(nèi)容的知乎、微博、微信平臺(tái)正在全面擁抱視頻化?，F(xiàn)實(shí)教育上述平臺(tái)，短視頻類似大國(guó)間的核平衡，失去這一戰(zhàn)略武器，意味著用戶隨時(shí)面臨侵蝕風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)典型案例是，半佛仙人以業(yè)界艷羨的速度完成從圖文到短視頻的破圈。在知乎上，用戶僅僅點(diǎn)評(píng)他的段子水平;但在B站，用戶開(kāi)始稱呼他為「老婆」，互動(dòng)頻率顯著提升。一張網(wǎng)絡(luò)流傳的MCN報(bào)價(jià)圖顯示，半佛仙人的B站定制視頻報(bào)價(jià)是知乎專欄的十倍。

當(dāng)越來(lái)越多「從B站來(lái)」的字樣在知乎評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)，背水一戰(zhàn)的時(shí)刻也臨近了。

視頻風(fēng)口

在2018年的中國(guó)創(chuàng)客峰會(huì)演講中，曹國(guó)偉承認(rèn)微博學(xué)習(xí)了推特的機(jī)制和產(chǎn)品形式，但有兩點(diǎn)創(chuàng)新超越推特，一是更早布局移動(dòng)端;二是上線第一天就支持視頻。曹國(guó)偉說(shuō)：

「微博很多用戶、流量、使用時(shí)間的增長(zhǎng)，都跟短視頻分不開(kāi)?！?/p>

在PC時(shí)代，UGC視頻被視為盈利能力低下的商業(yè)模式。相比圖文模式，視頻代表更直觀、真實(shí)的用戶體驗(yàn)，為相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品提供更強(qiáng)的解釋能力。但因用戶基數(shù)的限制缺少成規(guī)模的傳播能力。

在早期，無(wú)論是微博、微信公眾號(hào)還是知乎平臺(tái)，視頻均作為一種特定內(nèi)容的必要表現(xiàn)形式，而非平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力存在。真正的短視頻紅利，是在移動(dòng)時(shí)代，隨互聯(lián)網(wǎng)用戶的整體增長(zhǎng)逐步涌現(xiàn)的。創(chuàng)作工具的優(yōu)化，使拍攝浪潮在用戶群體中涌動(dòng)起來(lái)。

短視頻的巨頭快手與抖音，前者代表流量數(shù)據(jù)的普惠，后者代表創(chuàng)作欲望的撩撥。盡管短視頻仍然遵循大V主導(dǎo)下圖文時(shí)代遺留的長(zhǎng)尾效應(yīng)，但相比文字發(fā)表觀點(diǎn)的專業(yè)要求，短視頻以一種更低廉的門檻將長(zhǎng)尾效應(yīng)模糊了。你可以將短視頻理解為移動(dòng)時(shí)代的QQ空間——用戶在這里尋求自我表達(dá)欲的留存，而非流量乃至商業(yè)數(shù)據(jù)的成功。

微博的營(yíng)銷標(biāo)簽是杜蕾斯與喜茶的“今夜一滴都不許剩”、“你唇上始終有我的芝士”;是各品牌的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng);也是明星在活動(dòng)上的一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)眼神。而在抖音，營(yíng)銷方式變成挑戰(zhàn)賽，無(wú)數(shù)年輕人在同一個(gè)背景音樂(lè)下表演手勢(shì)舞或變裝特效。在此過(guò)程中，短視頻展現(xiàn)出調(diào)動(dòng)真實(shí)用戶的恐怖能力。

在轉(zhuǎn)型短視頻的過(guò)程中，傳統(tǒng)圖文平臺(tái)的掉隊(duì)跡象愈發(fā)明顯。用戶會(huì)看到一個(gè)怪異的現(xiàn)象，在快手、抖音崛起勢(shì)頭已非常明顯的關(guān)頭，微博和微信新興的內(nèi)容風(fēng)口不是視頻，而是條漫。

這是一種古老的內(nèi)容形式，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程最早可追溯至二戰(zhàn)時(shí)期，內(nèi)容載體是報(bào)紙。在微信端，頭部條漫公號(hào)創(chuàng)造了年?duì)I收2億的天文數(shù)字。在打開(kāi)率持續(xù)走低的大環(huán)境下，條漫提供了此前圖文內(nèi)容缺少的陪伴感。

一邊迎來(lái)全民級(jí)的創(chuàng)作熱潮，一邊迎來(lái)對(duì)孤獨(dú)者遲來(lái)的陪伴感，短視頻與傳統(tǒng)圖文的競(jìng)爭(zhēng)局面開(kāi)始定型。

在移動(dòng)時(shí)代，隨著明星大批參與冰桶挑戰(zhàn)，微博投資的秒拍一度躍居短視頻平臺(tái)用戶滲透率首位。但秒拍并非一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，而是承接微博視頻內(nèi)容的產(chǎn)物，平臺(tái)來(lái)自微博的流量占比一度在一半以上。

從17年至18年，秒拍先后被快手和抖音反超，從表面看，快手和抖音都借助重大綜藝展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，如果從更深層原因看，秒拍繼承了微博強(qiáng)有力的長(zhǎng)尾效應(yīng)，大V占據(jù)頭部生態(tài)的趨勢(shì)更明顯，調(diào)動(dòng)普通用戶的難度更大。

微信公眾號(hào)長(zhǎng)期支持插入視頻，但一旦時(shí)長(zhǎng)稍長(zhǎng)，用戶就需要忍耐視頻前置的數(shù)十秒廣告。視頻內(nèi)容的原創(chuàng)標(biāo)簽，依賴于作者額外亂敲的300字。廣告主也極少投放微信公眾號(hào)視頻作品，即便有，也大多在視頻下方附上視頻完整文案，因?yàn)閾?dān)憂沒(méi)有視頻觀看習(xí)慣的用戶直接點(diǎn)擊退出。

騰訊對(duì)短視頻的遲鈍流傳甚廣，曾先后引發(fā)《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》、《騰訊的背水一戰(zhàn)》等報(bào)道。戰(zhàn)略放棄微視并投資快手，被外界視為騰訊從產(chǎn)品公司退化為投資公司的關(guān)鍵證據(jù)。盡管騰訊復(fù)活了微視并傾盡流量資源助戰(zhàn)，但微信全面啟動(dòng)視頻號(hào)表明，微視的戰(zhàn)爭(zhēng)基本結(jié)束了。

知乎對(duì)視頻專區(qū)的布局更早，多用于美食、旅游等垂直領(lǐng)域，視頻回答更具優(yōu)勢(shì)情況下的展現(xiàn)。知乎更青睞于直播業(yè)務(wù)，對(duì)一個(gè)主打?qū)I(yè)人士集中的社區(qū)來(lái)說(shuō)，知乎Live、知乎書店、知乎直播是一條清晰的知識(shí)變現(xiàn)路徑，這關(guān)乎已有用戶的活躍意愿與吸納新作者的能力。

半佛仙人從知乎跳躍出圈后，形勢(shì)變得不一樣了。B站、西瓜視頻等對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，使知乎有動(dòng)力盡快構(gòu)筑創(chuàng)作者的視頻化變現(xiàn)渠道。如果伸手爭(zhēng)奪外部平臺(tái)創(chuàng)作者的微博視頻號(hào)是擴(kuò)張性的，引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化內(nèi)部創(chuàng)作者的知乎視頻號(hào)則是防御性的，目的是補(bǔ)全視頻生態(tài)的磁場(chǎng)，以避免商業(yè)化意愿更強(qiáng)的作者向外部平臺(tái)流失。

隨著所有平臺(tái)都在復(fù)刻「固定動(dòng)作+固定音樂(lè)+高顏值」的抖音模式，短視頻同質(zhì)化的問(wèn)題正在愈發(fā)嚴(yán)重。當(dāng)巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等作者在多個(gè)視頻平臺(tái)崛起，代表視頻行業(yè)的第二輪浪潮，內(nèi)容在過(guò)度娛樂(lè)化后尋求信息量的增密，傳播邏輯正在向創(chuàng)作邏輯回歸。圖文內(nèi)容面臨轉(zhuǎn)型期的曙光。

后發(fā)劣勢(shì)

你可以這樣理解，就像人類學(xué)會(huì)跨越遠(yuǎn)洋時(shí)，海權(quán)文明在數(shù)百年間超越陸權(quán)文明成為人類世界的主導(dǎo);當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正普及至全民時(shí)，短、快、刺激的短視頻超越傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻成為內(nèi)容市場(chǎng)的主導(dǎo)。當(dāng)數(shù)百年過(guò)去，霸權(quán)重新向陸權(quán)文明發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，短視頻也深陷同質(zhì)化的困局，市場(chǎng)份額出現(xiàn)讓位于「中視頻」的痕跡。

視頻領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng);微信為視頻提供了一級(jí)入口;知乎將視頻提升為首頁(yè)獨(dú)立分區(qū);微博立志打造一萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)，和100家月播放規(guī)模1億的MCN機(jī)構(gòu)。一個(gè)業(yè)內(nèi)各平臺(tái)的「高筑墻」局面正在生成。

在斗志昂揚(yáng)以外，圖文系視頻平臺(tái)面臨著新的發(fā)展困局。在第一輪以勁歌熱舞為標(biāo)簽的短視頻紅利中，抖音、快手幾乎席卷了全部的用戶心智。微視問(wèn)世后，不斷面臨內(nèi)容調(diào)性過(guò)度接近抖音的「靈魂質(zhì)問(wèn)」。

現(xiàn)在，財(cái)經(jīng)視頻代表的第二輪視頻浪潮同樣顯示出同質(zhì)化的跡象。相比新生的短視頻內(nèi)容，知識(shí)視頻選題、文案風(fēng)格在圖文時(shí)代就已經(jīng)定型。

目前微信、知乎的中等長(zhǎng)度視頻內(nèi)容，均依賴扶持、轉(zhuǎn)化原圖文內(nèi)容作者。其中，商業(yè)化意愿更強(qiáng)的作者，流向視頻平臺(tái)進(jìn)行視頻或直播的變現(xiàn)已經(jīng)較為普遍。除少部分深耕單一平臺(tái)的作者外，平臺(tái)手中缺少足夠的籌碼沖擊獨(dú)家內(nèi)容的體量和整體調(diào)性。

以微信為例，微信的布局是，新增視頻號(hào)一級(jí)入口，接過(guò)微視的接力棒打抖音;另一邊讓公眾號(hào)走視頻化，嘗試B站式的知識(shí)中等長(zhǎng)度視頻內(nèi)容。

問(wèn)題仍然存在，無(wú)論創(chuàng)作者還是廣告主，都沒(méi)有把握將賭注押在模式并不成熟的平臺(tái)當(dāng)中。退一步，有更成熟的圖文模式供商業(yè)化;進(jìn)一步，有更成熟的視頻平臺(tái)供商業(yè)化。圖文系平臺(tái)在視頻化競(jìng)爭(zhēng)的位置頗為尷尬，有作者視頻內(nèi)容的流量反饋反而不如圖文。

而派生于原內(nèi)容體系的新視頻板塊，也難免受到原體系的影響。例如，微博通過(guò)視頻星計(jì)劃，使一批在外站有一定聲量，在微博缺乏起步流量的創(chuàng)作者得以收獲扎實(shí)的增長(zhǎng)。但還原到整個(gè)微博體系中，視頻的比重依然有限，且創(chuàng)作力量以原有大V為主，平臺(tái)缺少獨(dú)家內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)弱點(diǎn)仍然存在。

對(duì)圖文系平臺(tái)來(lái)說(shuō)，視頻化是一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱苦工作，轉(zhuǎn)化原圖文作者需要漫長(zhǎng)的引導(dǎo)，而面對(duì)已在外部平臺(tái)成功商業(yè)化的視頻作者，平臺(tái)不僅要維持創(chuàng)作者的流量數(shù)據(jù)，也要設(shè)法使創(chuàng)作者獲得豐厚的商業(yè)報(bào)酬，以防止創(chuàng)作者的流失。

從「兩微一知」初步視頻化后的數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)通過(guò)轉(zhuǎn)型防范用戶流失的目的已初步達(dá)成。但如果希望出圈并產(chǎn)生影響力，則還需在調(diào)性差異化、頭部作者培養(yǎng)等方面持續(xù)投入。對(duì)比頭部平臺(tái)時(shí)，流量和用戶心智的巨大差異，還需時(shí)間來(lái)解決。

作者|馬戎 編輯|漢卿

出品|互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事

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