不知是如今的互聯(lián)網(wǎng)公司真有錢，還是大忽悠太多，時(shí)不時(shí)的就向市場投放“百億補(bǔ)貼”。14日餓了么宣布在8月底上線的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，將重點(diǎn)城市從最初的24城擴(kuò)至124城，品類從餐飲拓展到生活服務(wù)等全品類，這次餓了么不只是針對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，目標(biāo)是整個(gè)美團(tuán)。
餓了么與飛豬雙百億補(bǔ)貼，美團(tuán)暫時(shí)無動(dòng)于衷
近一段時(shí)間阿里集團(tuán)的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)比較多，餓了么、飛豬、聚劃算都推出了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，其中餓了么與飛豬的最大競爭對(duì)手都是美團(tuán)。
根據(jù)美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，餐飲外賣收入占比58.7%，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入占比18.2%，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是美團(tuán)的支柱性業(yè)務(wù)，占比美團(tuán)總收入的76.9%。
阿里雙管齊下，雙百億補(bǔ)貼砸向餐飲、出游及生活服務(wù)市場，明顯是針對(duì)美團(tuán)競爭策略。然而，美團(tuán)對(duì)此的反應(yīng)卻顯得有些無動(dòng)于衷。
如果美團(tuán)重視餓了么與飛豬，會(huì)提供對(duì)等的補(bǔ)貼活動(dòng)，但餓了么與飛豬的補(bǔ)貼活動(dòng)已持續(xù)一段時(shí)間卻不見美團(tuán)有任何對(duì)等舉措，因?yàn)槊缊F(tuán)的自信來自于其市場占有率。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3美團(tuán)酒店的市場占比就已達(dá)50.9%，飛豬只有4.5%。而據(jù)QuestMobile今年6月的數(shù)據(jù)，去重后的 App 和小程序相加，餓了么月活用戶是 7661 萬，美團(tuán)外賣為 1.4478 億，是餓了么的近兩倍；據(jù) DCCI 發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報(bào)告（2019Q4）》顯示，67.1% 用戶最常用美團(tuán)外賣，使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)，32.2% 用戶常用餓了么。
補(bǔ)貼是搶占市場的最有效手段，但在酒店市場1:10的差距，外賣市場1:2的差距，恐怕短期內(nèi)200億補(bǔ)貼并不會(huì)對(duì)美團(tuán)構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅。
其實(shí)仔細(xì)算算，餓了么和飛豬的補(bǔ)貼活動(dòng)才執(zhí)行了1-2個(gè)月時(shí)間，時(shí)間跨度較短，不足以取得實(shí)質(zhì)性的市場成果。餓了么和飛豬都宣稱將提供持續(xù)性常態(tài)化的補(bǔ)貼，若是二者真金白銀的投入200億，維持一個(gè)季度到半年的時(shí)間，就可以從美團(tuán)財(cái)報(bào)中看出效果，畢竟餓了么與飛豬加起來應(yīng)對(duì)的是美團(tuán)76.9%的營收，美團(tuán)若受到影響，財(cái)報(bào)可以真實(shí)的反饋出來。
另外，因?yàn)槊缊F(tuán)有明顯的市場優(yōu)勢(shì)，所以不急于跟餓了么和飛豬拼補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，有空間余地可以先觀察一段時(shí)間的市場數(shù)據(jù)變化，若是美團(tuán)看到自身數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，那時(shí)再做出對(duì)應(yīng)反制策略或?qū)Φ妊a(bǔ)貼活動(dòng)也來得及。
美團(tuán)與阿里是長期競爭關(guān)系，若是阿里每次投入補(bǔ)貼，美團(tuán)都立刻做出對(duì)等投入，只會(huì)拖垮自身的營收能力。目前阿里的資金實(shí)力要遠(yuǎn)勝美團(tuán)，阿里有資本實(shí)力持續(xù)燒錢，美團(tuán)則需要精打細(xì)算，所以美團(tuán)懂得合理利用市場優(yōu)勢(shì)，采取較為保守的競爭策略，先看市場反應(yīng)，再做應(yīng)對(duì)策略。
阿里董事局主席張勇在 2019 年 4 季度財(cái)報(bào)會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，“本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，我們是承諾和決心于推動(dòng)長期的發(fā)展。”阿里若是鐵了心要搶生活服務(wù)市場，未來會(huì)經(jīng)常發(fā)動(dòng)補(bǔ)貼消耗戰(zhàn)，美團(tuán)必須要學(xué)會(huì)適應(yīng)阿里的競爭挑釁。
經(jīng)過前期一系列調(diào)整，餓了么要將美團(tuán)拖入補(bǔ)貼戰(zhàn)
餓了么這次的補(bǔ)貼力度還算實(shí)在，用戶在參與百億補(bǔ)貼的商家下單，最高可享受20元的額外補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額可與紅包、滿減疊加使用。另外在補(bǔ)貼細(xì)節(jié)上，這次百億補(bǔ)貼活動(dòng)，也在兼顧口碑的到店業(yè)務(wù)，這是因?yàn)轲I了么與口碑已在今年3月阿里本地生活服務(wù)公司組織架構(gòu)調(diào)整中完成融合。
餓了么14日宣布了補(bǔ)貼活動(dòng)具體變化，不僅把重點(diǎn)補(bǔ)貼城市從24城擴(kuò)至124城，也添加餐飲之外的美發(fā)、親子、SPA、洗衣、KTV等生活服務(wù)行業(yè)，未來將繼續(xù)擴(kuò)展至全品類，包括日用百貨、醫(yī)藥、零食、生鮮水果、米面糧油、寵物用品等市場拓展。
與飛豬相比，餓了么與美團(tuán)在外賣及到店兩大細(xì)分市場上的碰撞要更激烈。飛豬只是在酒店和機(jī)票、門票等旅游業(yè)務(wù)上與美團(tuán)有競爭，而且飛豬的酒店業(yè)務(wù)與美團(tuán)的差距太大，100億補(bǔ)貼也對(duì)美團(tuán)構(gòu)不成威脅。阿里一直對(duì)在線旅游市場的興趣不大，但對(duì)外賣及生活服務(wù)市場則越來越敏感。
事實(shí)已經(jīng)證明，如果餓了么不采用補(bǔ)貼方式，根本競爭不過美團(tuán)，尤其現(xiàn)在是美團(tuán)擁有更大的市場份額，占據(jù)了市場主動(dòng)權(quán)。阿里在電商領(lǐng)域可以用二選一的方式可以限制一些零售品牌不與京東和拼多多合作，但在外賣和生活服務(wù)市場，餓了么是被動(dòng)的一方，美團(tuán)才是那個(gè)可以讓合作商戶二選一的主動(dòng)方。
除了采用百億補(bǔ)貼的競爭手段，今年早前餓了么也采取了一些常規(guī)的市場策略。例如，在3月份支付寶改版后，在首頁中提升了外賣、美食、酒店住宿、電影等生活服務(wù)的展示優(yōu)先級(jí)。
另外，阿里在3月還推出七項(xiàng)商家賦能計(jì)劃，承諾餓了么傭金低于其他平臺(tái)的 3%~5%，同時(shí)推出“開店通”產(chǎn)品，幫助商家口碑餓了么、支付寶、淘寶、高德等平臺(tái)多端開店，并將快速上線精準(zhǔn)營銷、會(huì)員營銷、場景營銷三大服務(wù)產(chǎn)品等。
4月時(shí)，餓了么宣布在全國 80 個(gè)城市包下了近 4 萬塊戶外廣告、10 萬個(gè)酒店電視廣告位和 480 萬臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視資源，全部免費(fèi)開放給各地中小餐飲商家，幫助他們播放廣告。
到了7 月餓了么宣布全面升級(jí)，從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為解決用戶身邊即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)，餓了么從送外賣到送萬物、送服務(wù)。
在完成一系列調(diào)整工作后，餓了么于8月底在首批24個(gè)城市上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)，又經(jīng)過一個(gè)半月的市場驗(yàn)證之后，在本月14日將補(bǔ)貼戰(zhàn)延伸到全國124個(gè)城市，勢(shì)必要將補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)行到底。
餓了么采用百億補(bǔ)貼的競爭策略，可以起到正反兩個(gè)方向的市場效果。正向效果是為了吸引用戶，并發(fā)展更多商戶，提升用戶與商戶兩端的粘性；反向效果是一旦補(bǔ)貼策略發(fā)揮作用，就可以把美團(tuán)拖入價(jià)格戰(zhàn)，影響其利潤能力。
而美團(tuán)方面也早已做好了價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在2019 年初美團(tuán)到家事業(yè)群年會(huì)上，到家事業(yè)群總裁王莆中曾表示" 我已經(jīng)做好了阿里最近三到五年花 100 億美金打我們的準(zhǔn)備。"
阿里并不恐懼美團(tuán)，而是對(duì)看不清的未來感到憂慮
如果從整體體量來看，阿里巴巴要遠(yuǎn)勝于美團(tuán)，目前阿里巴巴的市值約8100億美元，即將上市的螞蟻集團(tuán)估值2500億美元，而美團(tuán)的市值約2000億美元。阿里的靜態(tài)市盈率為36.69，美團(tuán)的靜態(tài)市盈率為622.71。
從交易數(shù)據(jù)上來看，2019年美團(tuán)全年總交易金額為6821億元，全年?duì)I收975億元，凈利潤47億元，平臺(tái)年度交易用戶達(dá)4.5億；阿里2020財(cái)年GMV達(dá)人民幣7.053萬億元，收入為人民幣5,097.11億元，凈利潤1403億元，全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)9.6億。
阿里的年交易流水是美團(tuán)的10.3倍，年?duì)I收是美團(tuán)的5.2倍，年利潤是美團(tuán)的29.8倍，活躍用戶是美團(tuán)的2.1倍。整體來看，現(xiàn)階段美團(tuán)跟阿里并不是同一個(gè)量級(jí)的競爭對(duì)手，但美團(tuán)在外賣及生活服務(wù)市場的影響力卻讓阿里如鯁在喉。
美團(tuán)622.71靜態(tài)市盈率是資本對(duì)其未來的期待值，其實(shí)也可以變向的把它當(dāng)成阿里對(duì)美團(tuán)的不安值。資本市場不知道美團(tuán)未來會(huì)發(fā)展到什么程度，所以對(duì)其有所期待，而阿里也不知道未來美團(tuán)可以達(dá)到哪個(gè)地步，所以會(huì)對(duì)其感到不安。
餓了么若是徹底落敗外賣之爭，將會(huì)為阿里留下了難以預(yù)測(cè)的隱患。雖然美團(tuán)現(xiàn)在的所有數(shù)據(jù)都不及阿里，但有一點(diǎn)，美團(tuán)在外賣及生活服務(wù)市場要領(lǐng)先阿里。而到目前為止，阿里對(duì)美團(tuán)顯得有些無可奈何，今年從組織架構(gòu)調(diào)整，到各項(xiàng)市場措施，以及最近的餓了么百億補(bǔ)貼，都是阿里想扭轉(zhuǎn)局面的嘗試。
阿里并不恐懼美團(tuán)，而是對(duì)自己在外賣及生活服務(wù)市場沒有把控能力而感到憂慮，擔(dān)心美團(tuán)以生活服務(wù)為基礎(chǔ)，然后進(jìn)入生鮮電商市場，再之后進(jìn)入到阿里的核心電商零售業(yè)務(wù)，那時(shí)就會(huì)對(duì)自身的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。
在電商市場，京東、拼多多可以對(duì)阿里構(gòu)成一點(diǎn)競爭壓力，但二者的發(fā)展都還在阿里的可控范圍內(nèi)，阿里對(duì)電商零售有足夠自信的把控能力。而在生活服務(wù)市場，美團(tuán)的市場份額要大于阿里，美團(tuán)是不可控的，尤其是美團(tuán)一向堅(jiān)持無邊界擴(kuò)張，未來會(huì)不會(huì)對(duì)阿里其他業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅就很難說了，近期美團(tuán)正在生鮮電商消費(fèi)市場發(fā)力。
近日有消息稱，美團(tuán)內(nèi)部已將“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目。這是繼餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)內(nèi)部新規(guī)劃的增長曲線，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營收增長點(diǎn)。美團(tuán)內(nèi)部幾乎所有優(yōu)質(zhì)資源都在向優(yōu)選事業(yè)部傾斜。
如此的話，阿里也需要整合自身內(nèi)部各業(yè)務(wù)體系的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，統(tǒng)一戰(zhàn)線并加大投入，絕不能讓美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購市場站穩(wěn)腳跟，壓制住美團(tuán)的重點(diǎn)新業(yè)務(wù)相當(dāng)于熄滅了資本對(duì)美團(tuán)未來的期待，也解決了自身不未確定的未來而產(chǎn)生的不安心理。
文/科技不吐不快 （ID：tucaokeji）
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