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創(chuàng)意作為廣告人發(fā)際線收割機(jī)，總是逼得人七竅生煙、腦汁橫流，不過(guò)，關(guān)于創(chuàng)意最讓人痛苦的遠(yuǎn)不止于此。

如你所知，策劃案尤其是傳播策劃案可以說(shuō)是創(chuàng)意的角斗場(chǎng)，需要大量創(chuàng)意承接策略、延展主題、造勢(shì)活動(dòng)，然而，你是不是經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)創(chuàng)意被翻來(lái)覆去推翻？甚至明明自己覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意邏輯清晰、闡述讓人熱淚盈眶，但別人卻愣是搖頭不知道你要表達(dá)啥？

以下是小僧見(jiàn)過(guò)的幾種創(chuàng)意表達(dá)，如果你寫方案時(shí)也是這么呈現(xiàn)創(chuàng)意，那被Pass掉一點(diǎn)也不冤！

所謂無(wú)效，可能并不一定是創(chuàng)意不好，而是你創(chuàng)意的表達(dá)跟不上創(chuàng)意的靈魂，以下這幾種病癥請(qǐng)對(duì)號(hào)入座，看你的創(chuàng)意表達(dá)是不是犯了這樣的毛?。?/p>

創(chuàng)意表達(dá)無(wú)效的常見(jiàn)病癥：

1.裹腳布型

創(chuàng)意畢竟是創(chuàng)意，不是長(zhǎng)篇累牘的抒情散文，沒(méi)必要事無(wú)巨細(xì)堆砌。

有的人表達(dá)創(chuàng)意是從一而終面面俱到的，不是說(shuō)這樣不好，而是別人整個(gè)方案就50頁(yè)，你一個(gè)創(chuàng)意就說(shuō)了20頁(yè)，這讓別人怎么講？

更重要的是，寫了那么多，創(chuàng)意的核心和亮點(diǎn)依然沒(méi)有說(shuō)清楚！扯了那么多案例、說(shuō)了那么多素材，但要問(wèn)這個(gè)想法的創(chuàng)新性是什么，主要亮點(diǎn)是啥時(shí)卻支支吾吾了，或是說(shuō)出來(lái)的所謂創(chuàng)意其實(shí)很平淡，這就是裹腳布型的創(chuàng)意表達(dá)，不知道自己講什么但講了很多。

如果不能用一句話概括清楚創(chuàng)意，那說(shuō)明你的創(chuàng)意還沒(méi)有想清楚，如果你的創(chuàng)意還需要大篇幅的推導(dǎo)，那說(shuō)明這個(gè)創(chuàng)意還達(dá)不到創(chuàng)意的水準(zhǔn)。

更不要本來(lái)就沒(méi)啥創(chuàng)意，硬要拖拖拉拉東扯西扯生掰硬套，千萬(wàn)不要用寫PPT的勤奮來(lái)掩蓋動(dòng)腦的懶惰，這樣就失去創(chuàng)意的意義了！

2.一張嘴型

和裹腳布型創(chuàng)意表達(dá)相反，有的小伙伴創(chuàng)意呈現(xiàn)只有1頁(yè)，甚至這一頁(yè)上只有一行字兩張圖，卻能跟你解說(shuō)半小時(shí)，且問(wèn)起來(lái)對(duì)答如流說(shuō)的頭頭是道。麻煩你把說(shuō)的這些寫出來(lái)可好？

寫策劃案尤其是全案一般是多人協(xié)作完成的，如果你寫的創(chuàng)意簡(jiǎn)略到別人都摸不著頭腦，打回去重寫不很正常嗎？一張嘴型創(chuàng)意表達(dá)，表面上看是對(duì)創(chuàng)意的呈現(xiàn)邏輯和過(guò)程不甚了解，但從根本上來(lái)說(shuō)是對(duì)創(chuàng)意需求和目的一知半解造成的，心無(wú)所向下筆自然空洞無(wú)物，只能你問(wèn)啥我答啥了。

3.空心菜型

不知道你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種所謂的創(chuàng)意，乍一看形式、渠道甚至示例都羅列出來(lái)了，可仔細(xì)一看也僅有這些，咦？創(chuàng)意在哪里？形式大于內(nèi)容，渠道大于創(chuàng)意，這是很多小伙伴表達(dá)創(chuàng)意常犯的毛病。

這種類型創(chuàng)意表達(dá)更加危險(xiǎn)，因?yàn)檫@么寫創(chuàng)意的人壓根不知道什么是創(chuàng)意！

不要一想到創(chuàng)意就是一個(gè)視頻、一個(gè)H5或是幾張海報(bào)，你首先要有一個(gè)能恰當(dāng)表達(dá)訴求的想法，再考慮哪種形式可以配合實(shí)現(xiàn)你的想法。當(dāng)然，如果你連訴求都不知道啥，那就別說(shuō)其他了。

這幾種是典型的創(chuàng)意表達(dá)無(wú)效，如果你在方案中也這么表達(dá)創(chuàng)意，那就要注意了！

策劃案中創(chuàng)意的正確表達(dá)

寫策劃案創(chuàng)意表達(dá)和呈現(xiàn)有技巧，不能熟練掌握勞神費(fèi)力不討好，關(guān)鍵是白白埋沒(méi)了好創(chuàng)意！小僧以為，可以通過(guò)創(chuàng)意背景、創(chuàng)意概述、創(chuàng)意執(zhí)行三個(gè)步驟來(lái)完整表達(dá)一個(gè)創(chuàng)意。

1.創(chuàng)意導(dǎo)入

再好的創(chuàng)意突然丟出來(lái)也會(huì)讓人不明所以，so，為了濕潤(rùn)的引出創(chuàng)意，一般寫策劃案中的創(chuàng)意時(shí)會(huì)有簡(jiǎn)單的創(chuàng)意導(dǎo)入。

這部分存在的意義在于為核心創(chuàng)意做鋪墊或渲染情緒，所以通常的寫法是介紹傳播語(yǔ)境或是相關(guān)的梗，抑或是明確訴求簡(jiǎn)單點(diǎn)出解決訴求的執(zhí)行策略。

當(dāng)然，有必要的話可以加幾個(gè)他山之石的案例，增強(qiáng)說(shuō)服力。建議整體上不要超過(guò)3頁(yè)，以免造成頭重腳輕或分散聽(tīng)者注意力。

小僧多次強(qiáng)調(diào)，任何創(chuàng)意都不是天馬行空，而是要讓策略落地，所以你可以在創(chuàng)意導(dǎo)入部分扣回前面策略，讓方案更具整體性和可執(zhí)行性。這個(gè)是很多小伙伴容易忽略的點(diǎn)，總以為自己想到一個(gè)好創(chuàng)意興沖沖就寫上了，其結(jié)果是越寫越散，方案越看越飄。

創(chuàng)意導(dǎo)入是可選項(xiàng)，不是必選項(xiàng)，因?yàn)檫@部分根據(jù)實(shí)際情況可以在創(chuàng)意概述中簡(jiǎn)單介紹。

2.創(chuàng)意概述

策劃案是要告訴別人怎么做和為什么這么做的，某種程度上看是一個(gè)說(shuō)服人的藝術(shù)，如果你還沒(méi)有告訴別人是什么就長(zhǎng)篇大論怎么做，云里霧里是很難有強(qiáng)說(shuō)服力的。

所以在創(chuàng)意展開(kāi)之前，一定要有創(chuàng)意概述把核心創(chuàng)意講解清晰。

一針見(jiàn)血告訴別人你的創(chuàng)意是什么，能夠解決什么問(wèn)題，通過(guò)幾個(gè)步驟或什么形式實(shí)現(xiàn)。這部分是你前面導(dǎo)入的落腳點(diǎn)，又是后面執(zhí)行的總綱領(lǐng)，是寫方案過(guò)程中創(chuàng)意表達(dá)的重點(diǎn)。

當(dāng)然以上是創(chuàng)意表達(dá)的技術(shù)問(wèn)題，很多時(shí)候還會(huì)提煉出創(chuàng)意的幾個(gè)亮點(diǎn)或是效果預(yù)估增強(qiáng)說(shuō)服力，讓你的創(chuàng)意更加好賣。

3.創(chuàng)意執(zhí)行

只要?jiǎng)?chuàng)意概述講清楚了，其實(shí)你的創(chuàng)意就已經(jīng)成功了99.9%，剩下那一點(diǎn)就是后面的創(chuàng)意執(zhí)行，別以為執(zhí)行篇幅大就地位重，其實(shí)執(zhí)行的部分只是臨門一腳，關(guān)鍵還是看核心創(chuàng)意。

執(zhí)行的細(xì)化無(wú)非是分幾個(gè)階段，產(chǎn)出什么形式的素材，有無(wú)資源合作，傳播渠道是什么這些，當(dāng)然會(huì)有相應(yīng)的DEMO或是資源介紹等等作為輔助。

從寫方案角度來(lái)看，創(chuàng)意執(zhí)行說(shuō)白了就是讓人相信你的創(chuàng)意可以落地，是定心丸的作用，所以這部分的表達(dá)宜精不宜多，階段清晰，邏輯順暢，資源搭配合理即可。

明白創(chuàng)意表達(dá)的這三個(gè)階段和詳細(xì)內(nèi)容，不愁你的創(chuàng)意不能表達(dá)清晰。

不過(guò)方案中表達(dá)是一方面，在表達(dá)之前，更重要的是掌握整體策略，明確你創(chuàng)意要解決的問(wèn)題是什么，進(jìn)而摳腦想出一個(gè)好的創(chuàng)意。如果都沒(méi)有創(chuàng)意又哪來(lái)的創(chuàng)意表達(dá)呢？

以上希望能給你啟發(fā)

在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫！

文章來(lái)源：營(yíng)銷禪修院(ID: MandCX)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)

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