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前段時(shí)間，特侖蘇在京東舉辦了一場(chǎng)超級(jí)寵粉日，促銷(xiāo)期間，特侖蘇不僅在線(xiàn)上進(jìn)行了廣告投放，同時(shí)通過(guò)京屏果投放了一波線(xiàn)下廣告。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)智能篩選高濃度點(diǎn)位，比如戶(hù)外LED大屏、社區(qū)電梯屏、商超收銀屏等，通過(guò)優(yōu)惠券、IP權(quán)益等方式進(jìn)行投放?；顒?dòng)期間，特侖蘇品牌GMV環(huán)比增長(zhǎng)214%，爆發(fā)日目標(biāo)達(dá)成率225%，開(kāi)卡新會(huì)員占比達(dá)91%，領(lǐng)券新會(huì)員占比達(dá)90%，爆發(fā)日新增會(huì)員是日常的15.6倍。

今年受疫情影響，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)低迷，而特侖蘇卻逆勢(shì)取得如此暴增，源于此次全渠道場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的策略，在線(xiàn)上場(chǎng)景之外，京屏果運(yùn)用技術(shù)能力發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下場(chǎng)景中的流量洼地。

流量洼地其實(shí)一直都有，只不過(guò)，以前是指某個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在是指某種技術(shù)，可以整合出新價(jià)值讓廣告主獲益。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬介紹，京屏果就是通過(guò)整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場(chǎng)景資源后推出的全渠道線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)品牌，目前已經(jīng)擁有近400萬(wàn)優(yōu)質(zhì)媒體資源。

這些優(yōu)質(zhì)資源，不僅包含京東自營(yíng)的門(mén)店，如京東自營(yíng)的七鮮商超門(mén)店；京東業(yè)務(wù)覆蓋的門(mén)店，如京東新通路鏈接的百萬(wàn)小店；還有來(lái)自戰(zhàn)略合作第三方海量的媒體資源，比如在2個(gè)月前，京東聯(lián)合新潮傳媒推出“京潮計(jì)劃”，通過(guò)新潮傳媒覆蓋全國(guó)103座城市、4.5萬(wàn)個(gè)社區(qū)的60萬(wàn)部電梯智慧屏進(jìn)一步挖掘線(xiàn)下流量的價(jià)值。

作為知名的電商平臺(tái)，京東為何要進(jìn)軍戶(hù)外廣告？京東操盤(pán)的戶(hù)外廣告，又有什么不同？

雖然互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，但作為零售的主陣地，線(xiàn)下場(chǎng)景仍然占據(jù)75%左右的社會(huì)消費(fèi)品零售總額。而且，就消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài)而言，單一的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)并不能全面影響他們，而線(xiàn)下廣告以強(qiáng)制曝光、場(chǎng)景滲透以及口碑蓄水，則可以以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)影響占據(jù)用戶(hù)心智。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，線(xiàn)下場(chǎng)景廣告對(duì)用戶(hù)的品牌認(rèn)知以及購(gòu)買(mǎi)意向影響依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

京東從線(xiàn)上走向線(xiàn)下的方式，也是豐富多樣的。整合線(xiàn)下流量，是其中非常重要的一環(huán)。

過(guò)去的戶(hù)外廣告基本都是單向傳播，通常是轟炸式或者吼叫式傳播，而整合線(xiàn)下流量這事由京東或廣告公司來(lái)做，會(huì)有不一樣的玩法。

京屏果依托于京東超4億活躍用戶(hù)，近千個(gè)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，借助生態(tài)大數(shù)據(jù)的洞察能力，讓?xiě)敉鈴V告投放，具備更多數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，也同時(shí)作用于品牌人群沉淀與再營(yíng)銷(xiāo)。

京屏果運(yùn)用強(qiáng)大的技術(shù)和算法來(lái)更精準(zhǔn)地識(shí)別用戶(hù)、觸達(dá)用戶(hù)，從而進(jìn)一步影響用戶(hù)的心智。用京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石立權(quán)的話(huà)說(shuō)：“京屏果引導(dǎo)戶(hù)外廣告進(jìn)入了文理兼修的時(shí)代，這是一個(gè)嶄新的，基于線(xiàn)下場(chǎng)景的全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。”

過(guò)去，投放戶(hù)外廣告都是以資源位為核心的，廣告主與媒體主要溝通投幾個(gè)牌子或者屏幕，媒體根據(jù)位置、媒體數(shù)量與投放周期收費(fèi)，但對(duì)于投放效果，雙方都沒(méi)有預(yù)期。

而通過(guò)京屏果進(jìn)行投放，則可以根據(jù)人群品類(lèi)、商品的關(guān)注偏好甚至購(gòu)買(mǎi)價(jià)位上的偏好組成不同的人群標(biāo)簽包，篩選相應(yīng)的目標(biāo)人群進(jìn)行有的放矢的廣告投放。

在系統(tǒng)篩選目標(biāo)人群之后，即可展現(xiàn)預(yù)估曝光的人數(shù)以及曝光量，同時(shí)也可以一目了然地看到已經(jīng)篩選的目標(biāo)人群特性。

在洞察目標(biāo)人群后，系統(tǒng)根據(jù)篩選的人群包相匹配的媒體點(diǎn)位，清晰展現(xiàn)人群濃度。品牌操盤(pán)者可輕松根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇相應(yīng)的媒體點(diǎn)位，并清晰預(yù)估投放效果。

可以說(shuō)，通過(guò)京屏果投放廣告，廣告主在投放前，就已經(jīng)預(yù)估了投放效果，做到心里有譜，心里有數(shù)。

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后，多維度的人群數(shù)據(jù)將流入京東數(shù)坊，形成新一輪的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。廣告主可以在后臺(tái)深入分析目標(biāo)人群在各個(gè)消費(fèi)階段行為轉(zhuǎn)化，同時(shí)，京屏果可以把已經(jīng)觸達(dá)的人群進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的二次復(fù)投，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的再營(yíng)銷(xiāo)。

這種投放模式，既適用于單一場(chǎng)景精準(zhǔn)飽和觸達(dá)，更可以實(shí)現(xiàn)跨屏跨場(chǎng)景的線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)。

你看到的，是品牌通過(guò)京屏果投放了戶(hù)外廣告，但京屏果卻在潛移默化間，充分分析了“人”的價(jià)值，這是傳統(tǒng)戶(hù)外廣告不可能具備的能力特性，京屏果把戶(hù)外廣告從“屏營(yíng)銷(xiāo)”階段拉升到“人營(yíng)銷(xiāo)”的新境界。

可以說(shuō)，京屏果是在重新定義戶(hù)外廣告，通過(guò)新的廣告價(jià)值觀、新的技術(shù)手段、新的數(shù)據(jù)洞察能力，讓?xiě)敉饷襟w不再只是廣告介質(zhì)，而是品牌方線(xiàn)上線(xiàn)下貫通的營(yíng)銷(xiāo)新通路。

用開(kāi)頭特侖蘇的例子來(lái)說(shuō)，品牌通過(guò)京屏果投放活動(dòng)廣告，用戶(hù)掃碼領(lǐng)券，就可以即時(shí)下單，用戶(hù)看到屏幕廣告，即可立刻在京東APP上搜索產(chǎn)品相關(guān)信息，品牌即可追蹤營(yíng)銷(xiāo)鏈路。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)在線(xiàn)下多次被特侖蘇觸達(dá)，在線(xiàn)上再看到特侖蘇信息的時(shí)候，也更容易被品牌種草。

與此同時(shí)，京東營(yíng)銷(xiāo)360的JD GOAL方法論將用戶(hù)劃分為十大靶向人群，每天更新數(shù)據(jù)模型，追蹤用戶(hù)的變化。靶向人群的產(chǎn)出，進(jìn)一步助力京屏果線(xiàn)下全渠道場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

整體而言，消費(fèi)無(wú)界，品牌的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)界，那么電商與廣告，也應(yīng)該充分融合貫通。

京東營(yíng)銷(xiāo)360打通線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)，通過(guò)京屏果推出獨(dú)特的戶(hù)外廣告新模式，這必將改變戶(hù)外廣告的格局，讓?xiě)敉鈴V告不再只是單向傳達(dá)，而是可以雙向互動(dòng)，不再是粗暴曝光，而是可評(píng)估，可監(jiān)測(cè)，可運(yùn)營(yíng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)新介質(zhì)。

未來(lái)，線(xiàn)下場(chǎng)景廣告會(huì)搭載更多線(xiàn)上的內(nèi)容，以點(diǎn)帶面引爆品牌聲量。

據(jù)悉，京屏果正在設(shè)計(jì)以創(chuàng)新模式全面鋪開(kāi)，打破線(xiàn)上電商、線(xiàn)下零售以及戶(hù)外廣告之間的壁壘，打造“輕模式”的線(xiàn)下零售場(chǎng)，建立線(xiàn)下流量的新渠道。

一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的新貫通時(shí)代即將來(lái)臨，戶(hù)外廣告的市場(chǎng)也正發(fā)生翻天覆地的變化，京屏果正站在時(shí)代的趨勢(shì)里，乘風(fēng)破浪，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)新格局。

作者： 馮華魁

文章來(lái)源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/y5dDXMKtzqnSf4ktNQOmdw

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