近日，百度APP上線了購物頻道，該頻道其實(shí)是百度將去年悄然推出的電商平臺「度小店」進(jìn)行整合，重新包裝而成的電商模塊。與最近大張旗鼓地開放測試無人出租車業(yè)務(wù)截然不同，百度APP購物頻道的上線十分低調(diào)。對于多次發(fā)力電商均受挫的百度來說，低調(diào)無疑是最好的保護(hù)色。
過去12年里，百度屢次在電商賽道發(fā)力，但結(jié)果是，「百度有啊」「百度樂酷天」「百度MALL」等電商產(chǎn)品因定位跑偏、水土不服、沒有形成差異化優(yōu)勢等原因，紛紛以失敗告終。此次重回電商賽道，百度對媒體回應(yīng)稱：APP上線「購物」頻道，是為了進(jìn)一步聚合百度的電商資源，培養(yǎng)用戶「搜索+購物」的新習(xí)慣，打造電商購物的新閉環(huán)。
其實(shí)，百度重回電商賽道的苗頭今年早已浮現(xiàn)。4月初就有媒體報(bào)道百度已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，以推進(jìn)電商直播。5月中旬，百度董事長兼CEO李彥宏又開啟了直播首秀，并強(qiáng)調(diào)，如果將來有人愿意來百度平臺直播帶貨也是沒問題的。
百度今年以來的種種動(dòng)作，逐步向外界揭示了自己重回電商賽道的野心。但近年來，百度高管層動(dòng)蕩激烈，企業(yè)戰(zhàn)略也不甚明朗，從游戲到電商再到AI，搖擺不斷，此番重回電商，是為既定業(yè)務(wù)鋪路?還是急于變現(xiàn)背景下的不擇手段?
01 百度的取舍
近年來，百度給外界的印象是，所有和主線業(yè)務(wù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)都要拋售掉。
2017年1月，百度作價(jià)12億人民幣分拆并賣掉了旗下的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù);同年8月，百度作價(jià)8億美元，將外賣業(yè)務(wù)甩賣給了餓了么，并換取了餓了么5%股權(quán);去年9月，百度又拋售了10億元美元的攜程股票;轉(zhuǎn)眼到了今年，又屢屢出現(xiàn)騰訊將從百度手中收購愛奇藝的傳聞，且三方均未作明確否認(rèn)。
雖然李彥宏明確表示自己從未說過「All in AI」這句話，但話未說滿，其實(shí)是給舊有業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展留有一定余地。2019年，百度確立了百家號、智能小程序、托管頁三大移動(dòng)生態(tài)支柱。但與此同時(shí)，在AI業(yè)務(wù)方向的發(fā)力也并未松懈。
2019年，百度智能云、AI平臺和AI服務(wù)取得了突破性進(jìn)展，7月發(fā)布了自主設(shè)計(jì)的鴻鵠人工智能芯片，提供了端到端遠(yuǎn)場自動(dòng)語音識別(ASR)解決方案。借由AI方向的突破，百度的軟硬件相關(guān)業(yè)務(wù)也多向好。小度智能音箱、小度助手車載信息娛樂系統(tǒng)、百度地圖等業(yè)務(wù)均表現(xiàn)不俗。
在手機(jī)地圖領(lǐng)域，近幾年一直是百度地圖和高德地圖「雙寡頭」的局面。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示， 2018年，高德地圖的市場份額為33%，百度地圖市場份額為32.7%，差距微弱。
小度音箱是百度智能硬件產(chǎn)品中為數(shù)不多的出圈產(chǎn)品，StrategyAnalytics調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年小度智能音箱出貨量排名中國市場第一。但智能音箱市場目前處于「三足鼎立」的局面，除了百度的小度智能音箱，阿里巴巴旗下天貓精靈、小米的小愛音箱也勢頭猛進(jìn)。歐睿國際發(fā)布的2020年第一季度中國市場智能音箱銷量報(bào)告顯示，天貓精靈、小愛音箱和小度智能音箱共占據(jù)了近94%的市場份額，但三者的市場份額差距并不明顯。
對智能音箱市場的爭奪，本質(zhì)是巨頭們的AI布局的對抗，因?yàn)橐粋€(gè)看似無足輕重的智能音箱的背后，是巨頭們在智能家居賽道發(fā)力的野心。有一個(gè)著名的笑話，說「有個(gè)人撿了一個(gè)鼠標(biāo)墊，然后配了一臺電腦」，這個(gè)笑話看似荒誕，其實(shí)就是巨頭們鋪開智能家居業(yè)務(wù)的核心邏輯，而笑話中的「鼠標(biāo)墊」，就是智能音箱。
智能音箱的出現(xiàn)，很好地解決了老人和孩子對智能設(shè)備使用不便的窘境，區(qū)別于其他需要繁雜操作的智能設(shè)備，智能音箱只需要簡單的口令，即可進(jìn)行操作。而智能音箱中又搭載了基于各家業(yè)務(wù)生態(tài)的各種應(yīng)用，無形中滋養(yǎng)了各家的移動(dòng)生態(tài)。例如小度音箱，僅搭載百度云盤、愛奇藝等百度旗下的移動(dòng)應(yīng)用，這樣一來，就成功將用戶拉到了自家的產(chǎn)品陣營。
另一方面，智能音箱僅支持和同品牌的家電進(jìn)行互聯(lián)，這樣一來，家庭就會(huì)更傾向于買同一品牌的家電產(chǎn)品，相當(dāng)于完成了笑話中「給鼠標(biāo)配一臺電腦」的行為。
百度智能家居示例
通過一個(gè)小小的智能音箱，品牌可以完成對家庭場景的全面滲透，也能在具體的應(yīng)用和產(chǎn)品上達(dá)成變現(xiàn)。
在不斷拋售支線業(yè)務(wù)的背景下，百度重返電商賽道，著實(shí)令人迷惑。但聯(lián)想其在以智能音箱為代表的智能硬件方面的重點(diǎn)布局，以及對無人駕駛出租車業(yè)務(wù)的推進(jìn)，不免讓人懷疑，百度在電商方向的布局，是為了打造健全的支付場景，完成商業(yè)閉環(huán)。畢竟，單純的電商業(yè)務(wù)的PK，已經(jīng)難以在巨頭林立的電商賽道分一杯羹。
02重拾電商，或?yàn)榧榷I(yè)務(wù)鋪路
目前，百度的業(yè)務(wù)生態(tài)可以簡單概括為：以百度APP為核心的移動(dòng)業(yè)務(wù)生態(tài)為「表」，以人工智能技術(shù)為核心的相關(guān)業(yè)務(wù)為「里」，一表一里，互相滋養(yǎng)，以支撐百度的現(xiàn)在和未來。
百度的移動(dòng)業(yè)務(wù)生態(tài)無需多費(fèi)心神，百度發(fā)力電商，目前看來更像是為人工智能的具體應(yīng)用打地基。在人工智能方向，百度面向B端主要是以提供各種方案類服務(wù)為主，在面向C端用戶時(shí)，則將落腳點(diǎn)放在了智能硬件和無人駕駛汽車上面。
在智能硬件方面，百度目前主要有電商平臺和自有網(wǎng)站兩種銷售渠道。百度在天貓、京東、蘇寧等電商平臺均開設(shè)了自營旗艦店，也支持代理商分銷。此外，百度在移動(dòng)端推出了自營的小度智選商城，售賣智能硬件等產(chǎn)品。
但依賴別的電商平臺和存在感不強(qiáng)的小度智選商城，百度的智能硬件的推廣和下沉始終受限，想要在智能硬件市場中取得長足進(jìn)步，對渠道和用戶的把握至關(guān)重要。這樣看來，百度重回電商賽道也是不無道理。
小度智選商城
目前，百度無人駕駛出租車已在北京正式開放測試，在百度地圖APP內(nèi)，可下單進(jìn)行體驗(yàn)。如果百度的無人駕駛出租車業(yè)務(wù)推進(jìn)順利，接下來勢必要和滴滴成為死對頭。百度目前還沒有網(wǎng)約車相關(guān)產(chǎn)品，但隨著無人駕駛出租車業(yè)務(wù)的不斷鋪開，勢必會(huì)另行推出網(wǎng)約車產(chǎn)品，而不是始終將相關(guān)功能嵌于百度地圖APP內(nèi)部。
所以說，百度此番發(fā)力電商，也極有可能是為了和即將推出的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)進(jìn)行會(huì)師，因?yàn)闊o論是電商業(yè)務(wù)還是網(wǎng)約車O2O業(yè)務(wù)，背后的基礎(chǔ)設(shè)施的搭建是共通的，而其中最重要的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施就是移動(dòng)支付。目前在移動(dòng)支付領(lǐng)域內(nèi)，無疑是支付寶和微信支付「雙超」的局面。
百度也擁有自己的移動(dòng)支付產(chǎn)品度小滿，為了推廣這一產(chǎn)品，百度效仿騰訊，贊助了2019年春晚以進(jìn)行推廣。但頗為尷尬的是，百度并沒有復(fù)刻微信錢包的輝煌。雖然馬云將騰訊贊助春晚以推廣微信錢包的事件稱為「偷襲珍珠港」，認(rèn)為微信錢包借助贊助春晚，一晚上就走完了支付寶8年走完的路，但度小滿錢包的失敗證明，移動(dòng)支付產(chǎn)品的成功與否，更多是看背后是否擁有和支付場景密切相關(guān)的航母級應(yīng)用。
淘寶作為電商領(lǐng)域的航母級應(yīng)用，哺育出支付寶是意料之中的，而微信作為社交領(lǐng)域的航母級應(yīng)用，憑借社交中的金錢往來、用戶在QQ音樂、騰訊游戲等增值業(yè)務(wù)方面的剛需，以及大舉扶持社交電商拼多多，也開辟出了多元的支付場景。反觀百度，既沒有電商業(yè)務(wù)，也沒有面向C端的場景多元的增值業(yè)務(wù)，需要支付的場景十分有限，因此難以帶動(dòng)移動(dòng)支付產(chǎn)品的成長發(fā)育。
百度此番發(fā)力電商，是能最快帶動(dòng)度小滿的這一移動(dòng)支付產(chǎn)品發(fā)育的措施。目前，在百度APP購物頻道內(nèi)，用戶購買商品進(jìn)行支付時(shí)，度小滿支付位于支付方式的第四順位，前三位分別為支付寶、花唄和微信支付，由此可見，百度電商雖然極力迎合用戶的支付習(xí)慣，將別家的支付產(chǎn)品放在前面，但借勢扶持度小滿的盤算昭然若揭。
但百度重回電商戰(zhàn)場，不管是為智能硬件和無人駕駛出租車的推廣鋪路，還是為大舉扶持度小滿作準(zhǔn)備，擺在百度面前的終極問題是：百度究竟有沒有電商基因?
03 先天不足的電商基因
最近上線的電商頻道頂多是百度將電商業(yè)務(wù)明面化的標(biāo)志，百度其實(shí)早早就將搜索引擎和電商推廣深度融合了。比如，用戶搜索「牙膏」，不僅會(huì)出現(xiàn)牙膏的相關(guān)資訊連接，也會(huì)出現(xiàn)牙膏的商品鏈接。目前，百度在搜索引擎端不僅為京東、蘇寧、唯品會(huì)等第三方電商平臺的商品引流，也為度小店引流，隨著百度在電商領(lǐng)域的步伐加大，未來不排除會(huì)在搜索引擎端加大對度小店的引流力度。
截至去年8月，百度APP日活躍用戶量已突破2億，其引流能力毋庸置疑，但在變現(xiàn)的邏輯上仍然值得商榷。消費(fèi)者使用淘寶等電商APP，是因?yàn)橄犬a(chǎn)生了購物的欲望，從而打開了電商APP，對商品進(jìn)行搜索和選購。但用戶使用百度時(shí)則不然，例如，當(dāng)用戶搜索「水牙線」的時(shí)候，更多的是想知道水牙線是什么東西，而不是真的產(chǎn)生了夠買水牙線的欲望。
這樣一來，百度通過搜索引擎在電商方面的轉(zhuǎn)化效果便十分有限，依賴搜索引擎推行度小店等電商業(yè)務(wù)也不會(huì)取得重大突破。也許是為了避免這樣的局面出現(xiàn)，百度將購物頻道的重心放在了零食、水果、土特產(chǎn)等快銷品上?？熹N品的單價(jià)低、且剛需性強(qiáng)，潛在復(fù)購率高，是試錯(cuò)率相對較低的產(chǎn)品品類，即便失敗了也不足為惜。
百度APP電商頻道
百度方面近期接受媒體詢問時(shí)表示，百度移動(dòng)生態(tài)全面服務(wù)化不斷升級，以滿足用戶不斷升級的移動(dòng)需求，而電商是百度服務(wù)化的重要一環(huán)。百度通過「服務(wù)化」這個(gè)萬金油式理由，解釋自己的電商布局，但也側(cè)面反映了未來將持續(xù)推進(jìn)電商布局。但等到百度全方位發(fā)力電商之時(shí)，依然要面對轉(zhuǎn)化效果不足的問題。
百度作為一個(gè)鏈接人和信息的入口，確實(shí)可以做到一定的強(qiáng)化用戶購買欲望的作用，但為其他平臺導(dǎo)流并收取服務(wù)費(fèi)還好，若是全面扶持自家的電商平臺，如果價(jià)格沒有優(yōu)勢，極可能是替他人做嫁衣裳，即消費(fèi)者產(chǎn)生購物欲望后，跑到其他更有價(jià)格優(yōu)勢的電商平臺購買。
而提高價(jià)格優(yōu)勢，則需要對商家側(cè)和供應(yīng)鏈側(cè)進(jìn)行整合，或模仿拼多多大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，但無論哪一種路線，都不是百度可以輕易承受的。
綜合來看，百度的電商基因先天不足，作為掌握數(shù)據(jù)的第三方，為電商平臺導(dǎo)流效果尚且有限。如今親自進(jìn)軍電商，如果不走結(jié)合AI生態(tài)的差異化電商路線，百度很難尋得出路。
04 掉隊(duì)之下，電商是唯一突破口?
一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，百度現(xiàn)在已跌落至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第二梯隊(duì)。10月10日，北京市工商聯(lián)發(fā)布的2020北京民營企業(yè)百強(qiáng)榜單中，百度排名第七，前四均為互聯(lián)網(wǎng)或科技企業(yè)，依次為京東、聯(lián)想、國美、小米。
百度的掉隊(duì)，除了老生常談的「價(jià)值觀」和「過分追逐業(yè)績增長」之外，沒有建立良好的用戶關(guān)系、過分依賴B端營收也是重要原因。
縱觀當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，主要有兩種類型，一種是消費(fèi)類平臺，例如淘寶、美團(tuán)，主要營收是服務(wù)費(fèi)和傭金;另一種是內(nèi)容類平臺，比如新浪微博和字節(jié)系產(chǎn)品，主要營收是廣告。但是百度的角色很尷尬，因?yàn)樗炔皇请娚袒蚍?wù)型平臺，也不是內(nèi)容平臺，而是內(nèi)容入口。
人們使用百度，終歸要落腳在一個(gè)個(gè)第三方網(wǎng)頁或應(yīng)用上，百度相當(dāng)于一個(gè)「驛站」，人們的留存時(shí)間有限。近年來，伴隨著移動(dòng)應(yīng)用的全面崛起，流量入口被各大垂直應(yīng)用分割和蠶食。也就是說，百度既難以直接面向用戶變現(xiàn)，又沒有足夠的內(nèi)容優(yōu)勢來維持內(nèi)容變現(xiàn)。
整個(gè)2019年，百度在線營銷收入781億元，占營收比重72.7%。過分單一且面向B端的營收構(gòu)成，使得百度和用戶越來越脫節(jié)。對于這種狀態(tài)，百度不是沒有警覺，早在2016年，李彥宏就在百度內(nèi)部信中說：“業(yè)績增長凌駕于用戶體驗(yàn)，簡單經(jīng)營替代了簡單可依賴，我們與用戶漸行漸遠(yuǎn)。”
向用戶靠攏，成了百度的當(dāng)務(wù)之急。百度終于意識到，過去憑借搜索引擎「一勞永逸」的舒服日子不復(fù)存在，想要搏得第二曲線，必須和用戶產(chǎn)生或直接或間接的買賣關(guān)系，只做一個(gè)面向B端的信息販賣者，只會(huì)離行業(yè)頂峰越來越遠(yuǎn)。
百度迫切想要回到頂峰?，F(xiàn)在看來，利用搜索入口逐步向電商化邁進(jìn)，成了百度回到互聯(lián)網(wǎng)一線位置的救命稻草。
作者：于松葉，編輯：漢卿
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