作者 | 魏宇奇 編輯 | 漢卿
出品｜互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
今年4月末，公牛集團迎來了一個期盼兩年之久的好消息：最高人民法院駁回了江蘇通領科技有限公司對公牛集團涉嫌專利侵權的上訴，這次判決也是終審裁定。
之所以對公牛來說是好消息，是因為江蘇通領和公牛專利官司一直是公牛上市進程中的焦點之一，當然這個焦點并不光彩，如果贏了自然好說，反之不僅臉上無光，包括高瓴在內(nèi)的投資人也會暫時失去退出的通道。
這場專利糾紛可以說貫穿了公牛集團IPO全程。
2018年12月，江蘇通領通過南京中院起訴公牛集團擅自使用屬于通領與插座安全有關的兩項專利，索賠9.99億元，創(chuàng)造了國內(nèi)專利侵權的索賠記錄。
從2019年開始，隨著公牛集團宣布沖刺IPO，這件事的關注度就被迅速拔高，甚至成了其IPO路上最大的不確定因素。
對于為何起訴公牛集團，通領科技董事長陳伍勝曾表示，「2017年4月，中國國家認證認可監(jiān)督管理委員會要求插線板和轉(zhuǎn)換器插孔必須設置安全門，而通領科技早在2010年就申請了相關專利。」
雖然這場關注度較高的專利戰(zhàn)最后以公牛獲勝收場，但還是揭露了一個事實，那就是已經(jīng)是業(yè)內(nèi)一哥的公牛仍然要面對多方面的競爭。
公牛集團在招股書中對此也沒有隱瞞，不過被公牛蓋章認證的對手名單中，并沒有通領科技，跨界入局的小米反而和老牌廠商飛利浦一起「榜上有名?！?/p>
公牛集團董事長阮立平干脆在采訪中表示要感謝小米?！杆ㄐ∶祝┌堰@一類產(chǎn)品帶熱了，銷量很不錯，但它的客戶群是年輕人，我們夠不著?！?/p>
考慮到公牛領先的市占率，這個現(xiàn)象說明與同業(yè)之間的競爭相比，跨界打劫者的威脅已經(jīng)得到了公牛的足夠重視。
小單品，大生意
2015年，小米發(fā)布了第一款插線板產(chǎn)品，這款自帶USB接口的插線板在定價上延續(xù)了小米的高性價比風格，49元的售價與市面上的同類產(chǎn)品低10-15元。
高性價比的背后，其實隱藏著小米，這家披著手機廠商外衣的百貨商店的野心，小米創(chuàng)始人、CEO雷軍在為小米插線板站臺的同時，也從側面透露了小米為什么要做插線板，「你一定不知道，整個中國一年要賣4億個插線板！」
如果按照每個單價10元一年的銷售額就是40億，雖然無法和房產(chǎn)、家電的千億、百億的規(guī)模相比，但也不算小。而且4億還只是2015年的數(shù)據(jù)，隨著這幾年市場規(guī)模的擴大，這塊蛋糕早就不止40億了。
考慮到公牛集團一哥的地位，自然受益匪淺，這點也在業(yè)績上有直接的體現(xiàn)。目前轉(zhuǎn)換器業(yè)務（插座、插頭）是公牛的營收支柱，貢獻了過半數(shù)的營收。
以2019年為例，公牛的總營收首次突破百億，達到100.40億元，其中轉(zhuǎn)換器業(yè)務（插頭、插座）就貢獻了50.53億元。
公牛集團進入插座行業(yè)可以說既有偶然也有必然。
必然的方面在于，當時的市場情況給公牛提供了很大的便利。在消費端，改革開放后消費者的需求越來越大，而生產(chǎn)端則給了公牛從頭開始的機會。
當時，慈溪與山東青島、廣東順德并稱中國三大家電生產(chǎn)基地，是全國有名的插座生產(chǎn)基地，不僅有數(shù)百家生產(chǎn)插座的家庭作坊，還有數(shù)量眾多的上游原料廠商。
但是彼時的插座行業(yè)也存在許多亂象，其中最突出的就是產(chǎn)品沒有質(zhì)量保障，更沒有嚴格的標準，不僅假冒偽劣是常態(tài)，安全也得不到保障。這些都為公牛做插座打下了基礎。
偶然在于當時在慈溪從事插座的人不止阮立平一個，但最終只有阮氏兄弟選擇做大做強。
1995年，阮立平辭去端了10年的鐵飯碗湊了2萬元，拉著有銷售經(jīng)驗的弟弟阮學平一起進入了插座行業(yè)。為了討個吉利，公司名字就參考了當時在NBA如日中天的公牛隊，創(chuàng)辦了慈溪市公牛電器有限公司。
從1998年開始，隨著公牛銷售網(wǎng)點數(shù)量的不斷擴張，其銷量也節(jié)節(jié)攀升，到2001年市場占有率已經(jīng)升至全國第一，同時闖進了美、德、法、日、韓等30多個國家和地區(qū)中高端市場。
高市占率和廣闊的市場也讓公牛集團受到了資本市場的青睞。2017年12月底，高瓴資本斥資8億入股公牛，持有2.235%股權，以此計算，當時公牛的估值為357.9億元。今年2月6日，公牛集團在上交所掛牌上市，十一天后市值就從上市當天的565億元漲到了1011億，目前為1054億元。
插座行業(yè)的牛兔之爭
從公牛成立至今的二十五年里，雖然它早就做到了插座行業(yè)一哥的位置，但從來都不缺少挑戰(zhàn)者。
這些挑戰(zhàn)者可以分為兩類，第一類就是與公牛相同的傳統(tǒng)家電企業(yè)，包括跨國巨頭飛利浦、國產(chǎn)品牌突破，另一類則是最近幾年才開始進入插座行業(yè)的，典型的代表就是小米。
小米做插座不僅延續(xù)了在手機行業(yè)的高性價比風格，還在設計和功能上也增加了一些新元素使之更符合年輕人口味。比如這款產(chǎn)品不僅服務于家用電器，還能在無充電頭的情況下為手機充電。雷軍還表示小米在插座上投入了千萬級別的經(jīng)費做研發(fā)。
性價比+設計+互聯(lián)網(wǎng)營銷，這些因素組合在一起讓這款產(chǎn)品初戰(zhàn)告捷，上市第一天就銷售了24.7萬只，上市3個月后銷量更達到了100萬只。
當時小米憑借在手機行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)營銷和高性價比的方式掀起了一場巨浪，2015年的出貨量超7000萬臺。在這個成績的映襯下，外界對小米做插座的看法相當一致：這將是一場降維打擊。很多人都替公牛捏了一把汗。
不過，公牛并沒有坐以待斃，相反在三個月后就推出了一款像素級相似的產(chǎn)品，不僅增加了USB充電功能，設計上也一改往日死板的外觀，售價僅比小米的產(chǎn)品低了一元。
當時媒體公牛這款產(chǎn)品的評價是：覺醒之作。還有媒體評論道：如果沒有小米攪局，平時高冷的公牛，如此配置的插線板是不可能48元還包郵的。
2016年，公牛又拓寬了品類，增加了車載充電器、USB盒子等新品。
業(yè)績上的對比，或許更能顯示這場對決的結果。
先來看公牛2015年之后的業(yè)績。招股書顯示，從2015-2018年，公牛集團的營業(yè)收入分別為44.5億元、53.6億元、72.4億元、90.6億元，2019年突破百億。
在轉(zhuǎn)換器貢獻了半數(shù)營收的情況下，公牛的總營收依然在高速增長，這說明小米對公牛轉(zhuǎn)換器業(yè)務的影響是有限的。
反觀小米，它在插座上的模式其實和在智能手表、掃地機器人等行業(yè)中一樣，都是通過投資生態(tài)鏈企業(yè)去做。小米在這方面的合作伙伴是「北京動力未來」，后者已于2016年在新三板上市。
2015到2019年，動力未來的營收從1.25億元漲到了2.9億元，其中來自插座的收入從2015年開始就在1到2億之間徘徊。這說明無論是在體量還是在插座業(yè)務上，動力未來都和公牛存在較大的差距。同時也說明小米在插座行業(yè)沒能復制它的生態(tài)鏈戰(zhàn)術。
個中原委其實與插座的獨特屬性以及競爭對手各自的選擇有關。
首先，與手機不同的是，消費者在購買插座時最關注的其實并不是性價比，而是安全。作為全天二十四小時都在通電的設備，消費者普遍對安全要求高，在這方面更愿意相信老品牌。
公牛在這方面的宣傳上也直擊用戶痛點。在發(fā)布那款與小米插座像素級相似的產(chǎn)品時，它并沒有羅列自己有多少專利，而是打出了這是「公牛23年積累之作」的標語。
其次，作為傳統(tǒng)家電企業(yè)，公牛在營銷體系上也擁有小米不具備的線下優(yōu)勢。
公牛的渠道管理分為店招、配送訪銷兩種。其中后者是多數(shù)卡UI下OA品都會采取的策略，而前者是公牛的獨到之處，可以理解將它為公牛承包了加盟商的牌匾和店內(nèi)裝飾，為其提供免費安裝，既提高了五金店的規(guī)范度，也增加了公牛的曝光度。
最終造就了公牛線下渠道的一大特點，網(wǎng)點數(shù)量多。據(jù)公牛招股書顯示，截止2019年，公牛建立起了2300余家經(jīng)銷商，近73萬個五金渠道網(wǎng)點、近10萬個專業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點、12萬多個數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點。各種渠道加起來，公牛已擁有近100萬家網(wǎng)點。
另外，雙方在研發(fā)上的差距或許也是業(yè)績差距較大的原因。其中動力未來的研發(fā)投入雖然在持續(xù)上升，2019年其研發(fā)在總營收中的占比已經(jīng)漲到了6.01%，但規(guī)模僅有1990萬。公牛同期這方面的占比雖然僅有3.92%，但由于總營收規(guī)模更大，其研發(fā)費用的規(guī)模也隨之增加，2019年已經(jīng)超過了3億。
與產(chǎn)品特性、渠道、研發(fā)相比，幫助公牛打贏擂臺戰(zhàn)的原因還有它的反應速度。
公牛在小米推出首款插座的三個月后就發(fā)布了跟進之作，而且還參考了對手的長處，反應速度不可謂不快。
老師傅走到「上甘嶺」
實際上，雖然公牛抵擋住了小米的生態(tài)鏈攻勢，但自身并非高枕無憂。招股書以及財報中透露了公牛要面對的難題。
在內(nèi)部，公牛雖然避免了吃老本的問題，但多項新業(yè)務以及整體營收的增速已經(jīng)出現(xiàn)了持續(xù)性下滑。
目前公牛的業(yè)務分為四部分，轉(zhuǎn)換器、墻壁開關插座、LED照明、數(shù)碼配件，后三部分是從2007年起陸續(xù)開展的新業(yè)務。
其中LED照明業(yè)務的營收規(guī)模雖然從2016年的1.57億元漲到了2019年的9.84億元，但增速卻從164.18%降至32.82%；數(shù)碼配件業(yè)務也是如此，營收規(guī)模從2016年的0.08億元增加到了2019年的3.55億元，增速卻從2016年的1776.40%降至2019年的28.49%。
2019年公牛集團的營收雖然突破了百億大關，達到100.40億元，但增速卻創(chuàng)下近四年的最低值，僅有10.76%。2016年至2018年，公牛營收同比增速分別為20.35%、34.91%、25.21%。
在外部，公牛的問題則是競爭對手數(shù)量，且有實力的對手也不在少數(shù)，而當前公牛尚未建立起足夠的品牌力。
以第三大業(yè)務LED照明業(yè)務為例，這項業(yè)務的競爭對手既有飛利浦、松下等國際巨頭，也有歐普、雷士等本土選手。
相似的情況也出現(xiàn)在了公牛2016年上馬的數(shù)碼配件業(yè)務上。公牛在招股書中表示，目前該業(yè)務仍處于前期培育階段。報告期內(nèi)，在國內(nèi)市場上與本公司產(chǎn)品有競爭關系的主要品牌包括小米、華為、品勝等國內(nèi)品牌。
此外，作為公牛目前的支柱業(yè)務，插座業(yè)務所屬的行業(yè)規(guī)模雖然不小，如今已經(jīng)進入在存量中找增量的階段，憑借公牛的品牌力雖然可以保持一哥的地位，但也難以再上一層樓。
因此，盡管在插座一哥的爭奪戰(zhàn)中，公牛擊敗了來勢洶洶的小米，但公牛的前路其實并不平坦。
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