域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

20世紀(jì)30年代，美國(guó)正值大蕭條時(shí)期。在大部分公司紛紛衰落時(shí)，IBM卻逆勢(shì)增長(zhǎng)；同期，美國(guó)無(wú)線電公司雖股價(jià)受重挫，但因適時(shí)轉(zhuǎn)變創(chuàng)新工作重點(diǎn)而快速恢復(fù)盈利，并就此獲得巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

黑天鵝事件無(wú)法預(yù)測(cè)，但并非不能從中獲利。大環(huán)境的變動(dòng)，往往是危中有機(jī)、危后出機(jī)。

正如當(dāng)下，國(guó)內(nèi)正處于疫情后的復(fù)蘇期，且又逢金九銀十促銷季，正是品牌商家打破原有的競(jìng)爭(zhēng)格局、占據(jù)先機(jī)的絕佳時(shí)期。想要抓住紅利，品牌勢(shì)必要做到“與時(shí)俱進(jìn)”，盡可能早的掌握最新?tīng)I(yíng)銷邏輯和趨勢(shì)。

信息流“矩陣”打法

營(yíng)銷行為向來(lái)是要在用戶視線聚集處開(kāi)展。

今年，疫情導(dǎo)致用戶對(duì)信息流內(nèi)容有了更大需求，信息流廣告也因此而快速增長(zhǎng)。據(jù)騰訊看點(diǎn)報(bào)告顯示，今年一季度信息流廣告的市場(chǎng)份額從2019年第四季度的28%上升至34%，超越電商廣告成為了份額最大的廣告形式。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，信息流廣告并不是什么新事物。海外，F(xiàn)acebook于2006年就開(kāi)始運(yùn)用；國(guó)內(nèi)，騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早已引入。

相較之下，在國(guó)內(nèi)和Facebook、Twitter幾大海外巨頭一樣利用豐富社交生態(tài)的就是騰訊。而騰訊在此基礎(chǔ)上仍有“升級(jí)”，以眾多產(chǎn)品共同組成可囊括社交、內(nèi)容、搜索三種生態(tài)的“大平臺(tái)”。

在騰訊內(nèi)部，信息流內(nèi)容的“總管”是騰訊看點(diǎn)。得益于騰訊的龐大業(yè)務(wù)布局，作為信息流內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的騰訊看點(diǎn)也因此具備了不少優(yōu)勢(shì)：擁有騰訊QQ、QQ瀏覽器、獨(dú)立APP以及微信四類分發(fā)平臺(tái)、“推薦+社交+搜索”三大引擎。據(jù)IDC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息流市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，騰訊看點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息流市場(chǎng)的“第一梯隊(duì)”，與百度和今日頭條形成了“三足鼎立”之勢(shì)。

多個(gè)分發(fā)平臺(tái)和產(chǎn)品矩陣的平臺(tái)構(gòu)建，讓騰訊看點(diǎn)生成了一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷玩法——信息流廣告“矩陣”。

這一玩法的基礎(chǔ)，首先在于騰訊看點(diǎn)的分發(fā)平臺(tái)構(gòu)成了矩陣?？梢钥吹?，騰訊看點(diǎn)目前擁有的騰訊QQ、QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)等產(chǎn)品所覆蓋用戶量極其龐大，據(jù)騰訊看點(diǎn)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前騰訊看點(diǎn)能夠覆蓋日活用戶已達(dá)2.4億，用戶的日均內(nèi)容消費(fèi)量也達(dá)到了96億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)58分鐘，覆蓋了各年齡層和各線級(jí)城市，擁有海量用戶基礎(chǔ)。

多個(gè)分發(fā)平臺(tái)的“組合”，讓騰訊看點(diǎn)具備了信息流廣告的集中、組合式投放的能力。以場(chǎng)景思維來(lái)看，多個(gè)平臺(tái)可以搶占用戶在移動(dòng)端更多的使用場(chǎng)景，覆蓋用戶的大部分時(shí)間。多次出現(xiàn)但形式各異的廣告在不會(huì)讓用戶產(chǎn)生厭煩心理的前提下，延長(zhǎng)了其在人腦中的儲(chǔ)存時(shí)間。

同時(shí)這一聯(lián)投方式，其實(shí)也使得品牌在騰訊看點(diǎn)的幫助下，有效規(guī)避了常規(guī)采買過(guò)程中跨平臺(tái)投放易重復(fù)觸達(dá)的問(wèn)題。騰訊看點(diǎn)通過(guò)跨多平臺(tái)有機(jī)組合“聯(lián)投”的方式，實(shí)現(xiàn)了去重投放和跨端頻控，保證獨(dú)立用戶觸達(dá)最大化，也滿足了品牌對(duì)提升投放ROI的需求。

其次，騰訊看點(diǎn)的信息流廣告“矩陣”從表現(xiàn)形式來(lái)看也是內(nèi)容的矩陣。

現(xiàn)階段，用戶對(duì)于內(nèi)容的偏好，已經(jīng)從圖文為主逐步升級(jí)為視頻和直播。在騰訊看點(diǎn)近期產(chǎn)出的快消、數(shù)碼家電以及汽車類三大用戶價(jià)值報(bào)告中都有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅直播電商、短視頻廣告的帶貨效果都十分顯著，并且用戶也已習(xí)慣于用短視頻來(lái)幫助自己完成購(gòu)買決策。例如在看點(diǎn)平臺(tái)上，用戶對(duì)美妝日化、食品飲料、餐飲三類快消品的內(nèi)容消費(fèi)就均以視頻內(nèi)容為主。

用戶對(duì)廣告的好感度直接與廣告內(nèi)容掛鉤，品牌需要讓廣告以用戶喜愛(ài)的形式展現(xiàn)。毋庸置疑，短視頻和直播的崛起，讓用戶的內(nèi)容消費(fèi)偏好發(fā)生遷移，這兩類內(nèi)容也因此成為了絕佳營(yíng)銷窗口。

在這一背景下，騰訊看點(diǎn)也在這兩類內(nèi)容上進(jìn)行布局，并為品牌提供了完善服務(wù)和便捷工具，幫助品牌省力、高效的做營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

在短視頻方面，騰訊看點(diǎn)主要發(fā)揮著“撮合”的作用，先積累起明星、KOL、IP等資源，再搭起品牌與這三方合作的橋梁。

一個(gè)典型的案例，是肯德基與小說(shuō)《天官賜?！返腎P跨界合作。利用騰訊QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器和看點(diǎn)快報(bào)三大核心資源，以及通過(guò)跨端頻控進(jìn)行去重投放，肯德基觸達(dá)到了Z世代二次元消費(fèi)群體，并最終實(shí)現(xiàn)了CTR高于大盤35%的投放效果。

可以看到，站在騰訊的肩膀上的騰訊看點(diǎn)，擁有了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視綜藝、游戲、體育賽事等多個(gè)領(lǐng)域的版權(quán)資源，這在其他營(yíng)銷平臺(tái)上并不常見(jiàn)。

同樣，騰訊看點(diǎn)也大面積覆蓋著明星和業(yè)內(nèi)頭部KOL，并以KOL篩選匹配工具，讓品牌能夠與創(chuàng)作者快速實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容策劃和共創(chuàng)。在此基礎(chǔ)上，騰訊看點(diǎn)充分滿足了品牌的定制化營(yíng)銷需求，幫助品牌以創(chuàng)意、打情感牌、立人設(shè)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者形成情感鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。

多樣化的內(nèi)容聚合和情感的深度鏈接，讓騰訊看點(diǎn)對(duì)年輕人的吸引力有了明顯增長(zhǎng)。據(jù)騰訊看點(diǎn)報(bào)告數(shù)據(jù)，騰訊QQ產(chǎn)品中Z世代（25歲以下人群）占比就高達(dá)70%，QQ瀏覽器和看點(diǎn)快報(bào)的Z世代用戶占比也分別達(dá)40.4%、32.3%。

在直播方面，騰訊看點(diǎn)則是生成了一站式在線直播解決方案：一方面以完善產(chǎn)品功能、提升使用便捷度，另一方面為品牌提供主播、技術(shù)、場(chǎng)地等直播資源，以“軟硬件”的同步優(yōu)化降低品牌開(kāi)播門檻，提升直播轉(zhuǎn)化效果。

目前，品牌可以在騰訊直播APP以及看點(diǎn)直播小程序內(nèi)完成一鍵注冊(cè)和開(kāi)播，同時(shí)品牌生成的預(yù)約海報(bào)也可以直接嵌入公眾號(hào)和社群內(nèi)部，方便粉絲群體直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入觀看，大大縮短了流量轉(zhuǎn)化的路徑。

公域私域“組合拳”

在騰訊看點(diǎn)的“一站式直播”玩法中，嵌入公眾號(hào)、社群內(nèi)部，提升品牌粉絲進(jìn)入便利度的一系列操作其實(shí)也指向了營(yíng)銷中的一大關(guān)鍵玩法——私域流量的運(yùn)用。

私域流量一直是極強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果和品牌沉淀能力的代名詞，也是近年來(lái)的行業(yè)熱詞。在騰訊看點(diǎn)近期的用戶價(jià)值報(bào)告中，“私域業(yè)態(tài)加速成熟”也是其總結(jié)出的一大行業(yè)趨勢(shì)。

私域流量備受平臺(tái)和品牌關(guān)注，這背后體現(xiàn)出的一方面是行業(yè)的變化——互聯(lián)網(wǎng)大盤流量增長(zhǎng)接近天花板，獲取新增流量的成本提升，品牌不得不思考“如何一次觸達(dá)反復(fù)利用”的問(wèn)題。另一方面則是品牌的變化——品牌需要樹(shù)立形象、構(gòu)建IP、謀求長(zhǎng)期增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)廣告投放沒(méi)有沉淀，營(yíng)銷效果停投即消失。

特勞特在《定位》曾提出，形象時(shí)代，品牌形象、聲譽(yù)往往會(huì)比單純產(chǎn)品特點(diǎn)的展示更有利于長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)，廣告的價(jià)值必須要往后端延伸，讓營(yíng)銷發(fā)揮出更長(zhǎng)尾的作用。可自主擁有、可多次重復(fù)利用的私域流量在此時(shí)便派上了用場(chǎng)。

因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)的存在，騰訊看點(diǎn)在私域流量方面的優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)品牌而言，此時(shí)一個(gè)事半功倍的方法，就是借助騰訊看點(diǎn)這一具備私域流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，來(lái)直接沉淀自己的私域，沉淀后再進(jìn)行自主搭建、自由控制，以及反復(fù)觸達(dá)用戶使其成為品牌的“忠實(shí)粉絲”。

而值得關(guān)注的是，騰訊看點(diǎn)的能力不只是充分利用私域流量，更是讓公域和私域“打組合拳”。公域流量在私域流量面前并非毫無(wú)用處，騰訊看點(diǎn)在利用和把握私域流量時(shí)，其實(shí)讓其成為了一個(gè)先引流再留存的完整過(guò)程。

這一過(guò)程中，公域首先負(fù)責(zé)引流。

騰訊看點(diǎn)通過(guò)幫助品牌在多個(gè)分發(fā)平臺(tái)聯(lián)投，來(lái)觸達(dá)到盡量多的公域流量，進(jìn)行引流獲客。在這一基礎(chǔ)上，平臺(tái)再讓信息流廣告與小程序等品牌私域直接相連，幫助用戶快速直達(dá)。此時(shí)，作為私域流量重要的呈現(xiàn)形式之一的小程序使得跳轉(zhuǎn)更加便捷無(wú)礙，打破了移動(dòng)端的流量孤島。

“引流”步驟完成后，私域開(kāi)始發(fā)揮留存的效用。

此時(shí)的微信小程序、看點(diǎn)直播小程序都可以承載復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)，例如以直購(gòu)、直播、社交裂變等玩法提升用戶留存和線上轉(zhuǎn)化，以抽獎(jiǎng)、免費(fèi)申領(lǐng)等方式將用戶引導(dǎo)至線下消費(fèi)等等。而這其實(shí)也是品牌收集用戶需求、愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)和信息的過(guò)程。通過(guò)小程序，品牌得以近距離了解消費(fèi)者需求，并以此不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務(wù)，從而在無(wú)形中增強(qiáng)品牌口碑和品牌認(rèn)知。

事實(shí)上在此之前騰訊已經(jīng)通過(guò)微信生態(tài)為小程序發(fā)展和在營(yíng)銷上的運(yùn)用打好了基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，用戶對(duì)于小程序的使用率已非常之高。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年6月微信小程序的月活用戶就已超8.3億，月人均活躍天數(shù)也達(dá)到了13天。

在這一背景下，騰訊看點(diǎn)其實(shí)也可以讓小程序的運(yùn)用范圍再一次拓展。

小程序能發(fā)揮效用的地方，肯定不會(huì)只是在微信這一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)，瀏覽器就是一個(gè)絕佳的拓展方向。據(jù)騰訊看點(diǎn)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，QQ瀏覽器\看點(diǎn)快報(bào)\QQ看點(diǎn)三端中的女性用戶為了獲取汽車資訊，會(huì)更傾向于主動(dòng)搜索汽車信息，以此來(lái)輔助自己作出購(gòu)買決策。

可見(jiàn)，在瀏覽器內(nèi)用戶往往是為使用搜索引擎而來(lái)，其需求、目的非常明確。因此在這一搜索場(chǎng)景下置入小程序，便可以直接縮短營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路。

一方尋找商品而另一方推薦商品，這樣皆大歡喜的“生意”，騰訊看點(diǎn)勢(shì)必會(huì)在未來(lái)有所行動(dòng)。背靠著騰訊整個(gè)流量生態(tài)，決定了騰訊看點(diǎn)有能力去做這些其他玩家做不到的事。

總結(jié)以上來(lái)看，騰訊看點(diǎn)的這些營(yíng)銷玩法，無(wú)一不是在洞察用戶需求和行業(yè)趨勢(shì)變化的基礎(chǔ)上所生成。而騰訊看點(diǎn)細(xì)分行業(yè)推出用戶價(jià)值報(bào)告，也是為了讓平臺(tái)的洞察進(jìn)一步成為品牌的洞察，并能夠?yàn)槠放扑谩?/p>

從用戶視角、行業(yè)視角出發(fā)，這對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一條高效且省力路徑。因?yàn)闋I(yíng)銷本質(zhì)就是要占領(lǐng)用戶心智，及時(shí)了解和掌握，則是占領(lǐng)的先決條件。

作者： 呂玥

文章來(lái)源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/gzV2D7-aMhd3wHBueXO-4w

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