道與術(shù)是企業(yè)家最喜歡談?wù)摰脑掝}之一，一個(gè)人一旦到了一定的位置，就開始講一些虛無縹緲的東西了，這就是道。反觀我們運(yùn)營日常最喜歡談?wù)摰氖?，有啥方案能不花錢帶來新用戶，這次裂變?cè)趺茨鼙ＷC有一千人參加等等，這都是屬于術(shù)的層面。一個(gè)運(yùn)營要想從初級(jí)運(yùn)營進(jìn)階為高級(jí)運(yùn)營，除了懂運(yùn)營的術(shù)，還是要懂運(yùn)營的道的。
運(yùn)營工作的模塊有用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營。這篇以用戶運(yùn)營的道與術(shù)為例，為大家科普下，初級(jí)運(yùn)營和高級(jí)運(yùn)營，在做用戶運(yùn)營時(shí)都是如何思考和應(yīng)對(duì)的。學(xué)會(huì)了這些，也許你也能成為高級(jí)用戶運(yùn)營了。
咱們按照用戶運(yùn)營的三個(gè)模塊：用戶拉新、用戶促活和用戶變現(xiàn)展開來講。用戶運(yùn)營工作做的好不好，就看這三個(gè)模塊做得怎樣了。能低價(jià)拉來用戶，讓用戶活躍的不要不要的，把用戶變現(xiàn)讓公司賺到錢，你就是運(yùn)營王中王。
用戶拉新的道與術(shù)
術(shù)的層面：
拉新的術(shù)無非就是行之有效的拉新方法了，這里舉幾個(gè)我之前做過的很有效的拉新方法。
拉新方法一：邀請(qǐng)10人送元寶。這個(gè)是我之前游戲運(yùn)營時(shí)做的一個(gè)方案，在廣告投放已經(jīng)暫停，游戲新增穩(wěn)定的情況下。我們希望能通過活動(dòng)帶來一波新用戶，就把目光放在了既有用戶身上。
為了調(diào)動(dòng)這些老用戶拉新用戶的積極性，我們準(zhǔn)備了游戲內(nèi)的元寶為獎(jiǎng)勵(lì)。要知道元寶可是要花錢才能買到的，加之游戲品質(zhì)不錯(cuò)，用戶對(duì)游戲很認(rèn)可?；顒?dòng)一出，當(dāng)天游戲的新增用戶創(chuàng)了新高。大家看拼多多誘導(dǎo)裂變玩的很溜，我們?cè)缢麄儙啄昃烷_始玩了，效果確實(shí)很不錯(cuò)。
拉新方法二：追熱點(diǎn)拉新。在日常的廣告投放中，我們會(huì)買廣告資源，做廣告投放來進(jìn)行拉新。在素材的制作上，有一次機(jī)緣巧合的設(shè)計(jì)出了一版表情包素材。為什么說是機(jī)緣巧合，因?yàn)樘峤恍枨髸r(shí)沒有講清楚，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)完，做成了表情包，又來不及改了，就硬著頭皮上了。結(jié)果效果是平時(shí)素材的幾倍，有點(diǎn)出乎我們的預(yù)料。
以上兩個(gè)例子都是術(shù)的層面，是具體可以執(zhí)行的方法，是初級(jí)運(yùn)營必須會(huì)的。
道的層面：
以上面兩個(gè)案例為例，先說裂變拉新的方法，我們看同行做這樣的活動(dòng)，自己模仿做一個(gè)類似的活動(dòng)，照葫蘆畫瓢，也是可以的。但是從道的層面來講，為什么用戶為了元寶會(huì)去拉新用戶呢？一句話解釋就是只要利益給夠，讓用戶去做什么都會(huì)樂意。
上面送的是元寶，如果送的是現(xiàn)金，送的是用戶最喜歡的高達(dá)模型，效果也是一樣的。用戶在做出某種我們想讓用戶做的行為時(shí)，內(nèi)心活動(dòng)是這樣的，我的回報(bào)是否大于付出。如果內(nèi)心認(rèn)為回報(bào)大于付出，就會(huì)有行動(dòng)，反之則不會(huì)。
第二個(gè)熱點(diǎn)拉新，為什么表情包素材拉新效果好于普通素材呢，并不是表情包多吸引人，而是當(dāng)時(shí)正趕上表情包熱。用戶在看到熟悉的場景時(shí)，更容易引發(fā)共鳴，從而點(diǎn)擊。就像用戶看到一個(gè)新聞，再出現(xiàn)類似的新聞時(shí)，大家也會(huì)去點(diǎn)擊。按照用戶腦中已有的印象，來做素材，效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過用戶未知的素材。
用戶促活的道與術(shù)
術(shù)的層面：
以APP為例，用戶促活就是提升產(chǎn)品的日活數(shù)據(jù)，為了刺激用戶點(diǎn)開APP，我們想了各種方法。比如最常用的推送功能，每次推送完，當(dāng)天的日活數(shù)據(jù)可以提升20%，如果推送文案做的更吸引人，日活數(shù)據(jù)提升50%都是有可能的。還有就是在APP上加個(gè)紅點(diǎn)，不得不說這是人類二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明了，只要有個(gè)點(diǎn)，用戶幾乎都會(huì)點(diǎn)開的。還有一些簽到領(lǐng)積分的活動(dòng)，也是可以促活的。
在說一下做用戶社群運(yùn)營時(shí)的促活，這里促活離不開一個(gè)承載用戶的載體，比如QQ群、微信群、貼吧或者其他用戶可以互相交流的地方。之后制定活躍用戶的規(guī)則，比如每天拋出話題、搞接龍活動(dòng)等等。以我的幾個(gè)運(yùn)營群為例，每天的促活都是雷打不動(dòng)的日?qǐng)?bào)和舔狗日記，再加上一些熱門話題討論，社群會(huì)變得很活躍。
道的層面：
推送這個(gè)功能我們?yōu)榱宋嘤脩酎c(diǎn)擊，也是從人的貪婪心理入手的。推送文案中多是“您有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)待領(lǐng)取。”不能說我們沒節(jié)操，這是跟某某寶學(xué)的，他們也是這樣的文案，點(diǎn)進(jìn)去實(shí)際上啥都沒有。記住無利不起早，從這個(gè)道的層面入手，大家可以挖掘出更多的玩法。
社群的道就更好理解了，每個(gè)人都有表達(dá)觀點(diǎn)和旁觀的需求，在用戶運(yùn)營時(shí)，我們要做的是引導(dǎo)用戶把這種需求釋放出來，做這些策略時(shí)，要明白用戶的性格是不同的，外向性格善表達(dá)，內(nèi)向性格喜潛水。由此社群活躍人數(shù)10%是正常現(xiàn)象，100%活躍的社群是不存在的。
用戶變現(xiàn)的道與術(shù)
術(shù)的層面：
互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三大法寶：廣告、電商和游戲。APP產(chǎn)品的用戶變現(xiàn)多是廣告，買單的是廣告主，用戶察覺不到。電商產(chǎn)品的用戶變現(xiàn)就是用戶下單購買了，其難度要比APP變現(xiàn)高一些。
以之前操盤過的一個(gè)社群電商變現(xiàn)為例，為了讓社群里的人購買產(chǎn)品，在變現(xiàn)之前就發(fā)了很多代金券，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，尤其突出產(chǎn)品的精工品質(zhì)和源于法國的設(shè)計(jì)理念等等。讓用戶認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，加上搶到的一大堆折扣券，等產(chǎn)品上線的那一天，紛紛下單購買，術(shù)的層面就是把控好成交節(jié)奏即可。
道的層面：
多年的用戶運(yùn)營我就發(fā)現(xiàn)了，讓用戶干什么都不難，唯獨(dú)在用戶身上掏錢比登天還難。就像我那本才兩杯奶茶錢的《全棧運(yùn)營高手》，即使干貨很多，有些人就算買奶茶也不買書，你說氣人不。所以，用戶變現(xiàn)的道的層面要比拉新和促活深的多，也更難理解的多。很多公司垮掉就是跨不過去用戶變現(xiàn)這個(gè)坎，如果能悟出來用戶變現(xiàn)環(huán)節(jié)的道，那就十分厲害了。
試想一下，用戶為什么要買某個(gè)東西？一定是有一個(gè)購買理由的。這個(gè)購買理由是讓用戶認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，從而帶來成交。購買理由改變的本質(zhì)上是用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，為什么用戶促活時(shí)，要不停的宣傳產(chǎn)品的精工品質(zhì)，就是轉(zhuǎn)變用戶對(duì)產(chǎn)品從提防到喜歡的態(tài)度。
用戶不喜歡，即使價(jià)格再低也不會(huì)購買。用戶一旦喜歡，就算價(jià)格超出預(yù)期也有可能下單。改變用戶的態(tài)度，要通過文字、圖片或者視頻灌輸產(chǎn)品認(rèn)知到用戶的腦中，知道了這個(gè)道，我們?cè)谧鏊夭臅r(shí)就有方向了，不會(huì)為了做而做，而是從打動(dòng)用戶內(nèi)心的幾個(gè)方向上發(fā)力，效果就會(huì)有保障了。
最后
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。對(duì)于術(shù)的層面，大家剖析幾個(gè)案例，試著做做，用不了幾天是會(huì)學(xué)會(huì)的。但是道的層面，絕對(duì)不是一兩天就能悟出來的。如果你覺得，做用戶運(yùn)營一個(gè)多月，就悟出了用戶運(yùn)營的真諦，放心好了，這是幻覺。
我們對(duì)某個(gè)事物的理解，是隨著時(shí)間的推移而逐漸加深的。為什么經(jīng)歷越多的人，創(chuàng)業(yè)成功率越高，經(jīng)驗(yàn)是一方面，對(duì)商業(yè)理解的漸次加深才是核心。所以，當(dāng)有投資人說最喜歡投資95后00后時(shí)，我就知道了，他們的潛臺(tái)詞其實(shí)是最喜歡割韭菜，而不是做出一個(gè)好的公司。
作者：老虎講運(yùn)營，《全棧運(yùn)營高手》作者，運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣，精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊，擅長品牌打造和爆款制造，號(hào)稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。
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