作者 | 園長
編輯 | 楊晶
文章來源 | 刺猬公社（id:ciweigongshe）
先分享一個冷知識：根據(jù)微信用戶協(xié)議，你運營的公眾號，其實所有權(quán)不是你的，你只有使用權(quán)。
“公眾賬號信息服務平臺應當依法依約禁止公眾賬號生產(chǎn)運營者違規(guī)轉(zhuǎn)讓、借用或者非法交易買賣公眾賬號。”
10月中旬，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務管理規(guī)定（修訂草案征求意見稿）》，對公眾號的交易買賣做出了規(guī)定。這被很多人解讀為，包括微信公眾號在內(nèi)的公眾賬號交易即將迎來“規(guī)范期”，曾經(jīng)魚龍混雜、“野蠻生長”的局面也將被打破。
公眾賬號交易市場對此的反應，也頗值得玩味。
“最近一段時間，公眾號賣價漲瘋了。”刺猬公社（ID：ciweigongshe） 從一位最近參與了公眾號收購的買家那里了解到，粉絲相對優(yōu)質(zhì)、違規(guī)較少的公眾號對外出售報價，普遍“翻了一番”。
即使這樣，仍然“一號難求”。
這是新規(guī)出爐前的“最后瘋狂”，還是公眾賬號交易“蠻荒時代”行將結(jié)束的征兆？
公眾帳號，到底能不能賣？
拿公眾賬號交易中最為典型的微信公眾號來說，根據(jù)微信的用戶協(xié)議，它本來就是不可交易的。
只不過，這個規(guī)定的執(zhí)行并不徹底，以至于長期以來，都給了人們公眾號可以隨意交易的錯覺。
一個很多人都不知道的“冷知識”是，微信公眾號的所有權(quán)并不是公眾號運營者的，而是屬于騰訊公司。公眾號的運營者擁有的，只是公眾號的使用權(quán)。
翻看當前版本的《微信公眾平臺服務協(xié)議》，微信特別用黑體字強調(diào)，這個使用權(quán)也“僅屬于初始申請注冊主體”，并且使用權(quán)禁止“贈與、借用、租用、轉(zhuǎn)讓或售賣”。
其他公眾賬號平臺，對于賬號交易的行為也做出了類似禁止性規(guī)定。
比如，UC大魚號就在《大魚號平臺服務協(xié)議》中表示，“未經(jīng)大魚號平臺同意，您不得隨意轉(zhuǎn)讓或倒賣您注冊的大魚號賬號 。一旦我們發(fā)現(xiàn)您存在違法、違規(guī)轉(zhuǎn)讓或倒賣大魚賬號的，我們有權(quán)停止向您提供大魚號平臺內(nèi)所有的服務或功能，亦有權(quán)將被轉(zhuǎn)讓或倒賣的賬號進行封禁或注銷。”
百度旗下百家號的規(guī)定則更為具體。百家號“使用手冊”規(guī)定，“涉嫌偽造、買賣非本人身份資料或機構(gòu)資質(zhì)、專業(yè)資格證明，惡意侵占賬號名稱資源 ”、“惡意批量注冊，養(yǎng)號賣號 ”等行為，將被處以“包含不限于賬號封禁、賬號禁言等”懲戒措施。
從法律的角度來看，各大公眾賬號平臺的服務協(xié)議、用戶協(xié)議等文件，對運營者而言已經(jīng)有約束力。這次，有關(guān)部門出臺的管理規(guī)定，雖然還處于“征求意見”的階段，還未形成正式的文件，卻已明確傳遞出行政層面對非法賬號交易行為進行約束的信號。
因此，這也不難理解賬號交易市場出現(xiàn)了“最后的瘋狂”，試圖抓住有關(guān)政策正式落地生效前的交易時間窗口。在規(guī)定正式開始實行之后，再進行違規(guī)賬號買賣， 將不只是違反各大賬號平臺的用戶協(xié)議，而是涉嫌觸犯國家相關(guān)規(guī)章制度，將引來更大的法律風險。
為什么有人在買賣公眾號
“我們通過賬號遷移等漲粉手段，在不到一年的時間里就完成了粉絲量從十幾萬到三四十萬的積累。”在2019年底的一個小范圍行業(yè)沙龍上，某知名財經(jīng)科技類公眾號負責人曾經(jīng)毫不避諱地分享自己的“買號心得”。
通過購買賬號并將粉絲遷移來實現(xiàn)快速漲粉，以圖在廣告主面前賣出一個好價錢，已經(jīng)是自媒體行業(yè)中的一個公開秘密。在廣告報價較高的財經(jīng)、科技、娛樂類自媒體中，這一現(xiàn)象尤為突出。
曾有行業(yè)人士告訴刺猬公社，某財經(jīng)類公眾號正是通過大肆“收購” 同類公號的方式，砸下幾十萬“聚沙成塔”，用幾個賬號“攢” 成了目前的號。就這樣，一個趨近于“零基礎(chǔ)”公眾號搖身一變，成為坐擁十幾萬、幾十萬粉絲的大號。
除了利益的驅(qū)使，一小部分公眾號運營者樂此不疲地“買號”，在某種程度上也是“逼上梁山”：通過爆文、互推等方式來做粉絲增長，實在是太難了。
“我們在2020年上半年做了一篇500多萬閱讀量的微信爆文，但粉絲只增長了幾百個。”
“2020年1月，我們出了一篇朋友圈‘刷屏文’，但之后的閱讀量又回到了每篇兩千多了。”
這些出自微信公眾號運營者的例子并不少見。特別是在最近兩年，微信公眾號似乎陷入了“閱讀再高難漲粉” 的魔咒，只有那些能不斷生產(chǎn)爆款刷屏文章的賬號，才能實現(xiàn)借助文章吸引粉絲、提高增長的目的。
對此，很多公眾號也采取了不少增粉“騷操作”——比如，和線下飲料售賣機、公共場所免費wifi合作，關(guān)注公眾號即可領(lǐng)取優(yōu)惠券或免費上網(wǎng)等等。但通過這種方式得來的粉絲，往往并不精準且流失率較高，運營者也要投入不小的成本，并不是一個完美的增粉解決方案。
微信方面也不是沒有意識到這個問題。為了提高公眾號文章打開率、粉絲增長率，微信陸陸續(xù)續(xù)推出了文末同類文章推薦、看一看、搜一搜等新的曝光渠道，甚至還上線了公眾號投放功能，運營者可以在朋友圈中付費推廣自己的公眾號。
這類做法的優(yōu)點在于粉絲相對精準，但缺點是增長并不可控，相對較慢?？偟膩砜?，在目前的所有公眾賬號“漲粉”手段中，還是賬號交易、粉絲遷移來得最快、最“可靠”。另外，借助粉絲遷移，一些注冊較晚的公眾號還可以獲得只有“老號”才有的留言功能。
在一些人看來，微信似乎并不反對這種行為。2017年3月，微信開始測試“公眾號粉絲遷移”功能，允許運營者將一個賬號的粉絲遷往另一個賬號。遷移之后，原賬號自動注銷。（值得注意的是，原賬號的違規(guī)記錄將一并遷移到另一個賬號中去。）
當時，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務平臺新榜曾就“賬號遷移是否意味著微信允許賬號交易”向微信官方求證。
微信則給出了相當明確的回應——“微信公眾號從來不可以交易，這一點是永遠不會變的。”
賬號交易，將往何方？
存在于內(nèi)容行業(yè)“實打?qū)?rdquo;的粉絲增長需求，不會因為一個規(guī)定而瞬間消失。如何依法、依約地進行粉絲增長，是每一個內(nèi)容創(chuàng)作者在新規(guī)落地之后不得不面對的問題。
研讀新規(guī)政策，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，對于公眾賬號的交易，有關(guān)方面并未采取簡單粗暴的“堵”。在禁止性規(guī)定之外，還規(guī)定了“公眾賬號生產(chǎn)運營者向其他用戶轉(zhuǎn)讓或贈與公眾賬號使用權(quán)的，應當向平臺提出申請。”
由此可見，相比一些平臺對公眾賬號轉(zhuǎn)讓上的“嚴苛”協(xié)議，《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務管理規(guī)定（修訂草案征求意見稿）》相對“寬泛”，給合理、合法的公眾賬號轉(zhuǎn)讓留出了一定空間。
但對于一些在平臺監(jiān)管范圍之外的賬號交易行為，仍將處在公眾賬號交易的禁止范圍內(nèi)。在規(guī)則的壓力下，這些交易行為勢必變得更加隱蔽、不露聲色，而不是像過去那樣明目張膽，甚至出現(xiàn)了不少公開的賬號交易平臺。
某搜索引擎仍能找到公眾賬號交易平臺
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務平臺新榜，就已經(jīng)在官網(wǎng)暫時下線了“賬號交易”板塊。不過，在搜索引擎搜索“公眾賬號交易”，仍能發(fā)現(xiàn)不少平臺依舊掛著大量公眾賬號，“明碼標價”地等待買家。
但隨著新規(guī)的出臺，公眾賬號的轉(zhuǎn)讓將變得更為規(guī)范，卻是一個未來的發(fā)展方向：減少交易亂象，保護真正用心生產(chǎn)好內(nèi)容的創(chuàng)作者。
細看這份《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務管理規(guī)定（修訂草案征求意見稿）》，除了對賬號交易進行了規(guī)范，還能發(fā)現(xiàn)對于創(chuàng)作者的許多利好消息。
比如，規(guī)定了公眾號生產(chǎn)運營者不得“借突發(fā)公共事件煽動極端情緒”，不得“編造虛假信息，偽造原創(chuàng)內(nèi)容，引用或捏造不實信息來源”，不得“以有償發(fā)布、刪除信息等手段，實施非法網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、營銷詐騙、敲詐勒索，牟取不當利益”......
熟悉自媒體行業(yè)的人們不難看出，每條規(guī)定的背后，幾乎都對應著一個或幾個不久前出現(xiàn)的自媒體違規(guī)案例。
如今，監(jiān)管層面對于包括賬號的非法交易在內(nèi)的自媒體亂象，都有了一套詳盡、具體的規(guī)定來約束，對于自媒體行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展來說，其實是一份“政策紅利”。
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