作者｜韓俊杰
來源｜饅頭商學院（ID：mantousxy）
在人們通常認知中，抖音帶貨，100元以內的商品最好賣。當然，價格高達幾千乃至上萬的商品，在抖音也并不少見。
然而，對于一些小眾垂直行業(yè)的公司來說，其提供的商品客單價高、消費頻次低、以線下服務為主，在抖音賣貨則顯得困難重重。
不過，困難不代表賣不出去。實際上，在一些小眾垂直行業(yè)中，如果建立好從前端到后端的一整套服務流程，抖音也能促成高客單價成交。今天，饅頭商學院就為大家分享一個相關案例。
小筑設計，一家做建筑空間設計的公司，主要提供面向全國的民宿、酒店以及別墅等中小型空間設計服務。
在建筑空間設計行業(yè)，小筑是最早開設抖音號的公司之一，其企業(yè)賬號“小筑設計”在抖音聚集粉絲37萬，獲贊126萬。
許多用戶通過抖音找到小筑，并購買小筑提供的設計服務產(chǎn)品，轉化率高達30%。而小筑的產(chǎn)品客單價則在10萬到150萬不等。
據(jù)了解，僅2019年一年，小筑來自抖音短視頻的設計合同額，就超過1200萬。
那么，小筑是如何通過抖音，促成高客單價商品成交的？我們和小筑設計創(chuàng)始人、饅頭商學院短視頻課程企業(yè)用戶遲悅聊了聊。
遲悅，北京小筑科技有限公司創(chuàng)始人。2000年加入中國建筑獨角獸教育品牌“筑龍學社”，歷任副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人、董秘。2017年起任集團戰(zhàn)略孵化項目“小筑設計”的創(chuàng)始人。
以下為遲悅的自述，希望能對大家做短視頻運營及變現(xiàn)有所啟發(fā)。
確定用戶喜好
小筑是從2018年10月開始做抖音的，當時短視頻剛熱起來沒多久，我們覺得是個新機會，就安排了一個人，嘗試性做了一個賬號，就是“小筑設計”。
最初沒有什么詳細的規(guī)劃，都是摸著石頭過河。很多規(guī)律和方法，是我們在實踐的過程中不斷摸索和試驗出來的。
剛開始試水，我們嘗試了各種類型的視頻。比如搞笑劇情、真人出鏡講解之類的，但效果一般。
試了一些后，我們發(fā)現(xiàn)，用戶最喜歡看的，是項目的落成效果。于是我們就把一些設計效果比較好的作品，比如項目的建成照片，包括改造前后的照片，做成合集，發(fā)布到上面。
這些照片有的是實景，有的是制作的效果圖，無論是哪種類型，我們都必須保證項目成型圖片是精美的。畢竟小筑提供的是設計服務，優(yōu)秀的視覺效果是我們的“門面”，如果圖片質量太粗糙，用戶也很難感興趣。
漸漸地，我們確定了內容的主線，一個是項目建成效果的視覺呈現(xiàn)，另一個是對國內外的優(yōu)秀作品進行講解，擴大愛好設計的用戶眼界。
我們沒有投過抖音廣告，因為沒有這個預算（笑）。小筑屬于在貧瘠的資源里邊，去創(chuàng)造最佳解決方案的團隊。
建立目標客戶畫像
小筑賬號的定位從一開始就是以用戶采購設計服務為目標。
對我們來講，好的短視頻作品不是粉絲數(shù)增長了多少，而是有多少有效客戶，通過咨詢，信任并采購了小筑的設計服務。
因為小筑做的是垂直行業(yè)，不是走代言廣告營銷的賬戶，沒有需求的人關注我們，其實是無效的。
原來我們有擔心，認為抖音上的人年輕，偏娛樂化。中間有將近6個月，我們都在測試，看抖音上到底有沒有高價值的客戶。
我們?yōu)槟繕丝蛻糇隽艘粋€畫像：
商務人士，年齡在30歲到45歲之間，男性占90%，以投資建設為目的；想做別墅民宿酒店類的建筑設計，不是專業(yè)的開發(fā)商；項目比較小，以經(jīng)營為目的，但請不起設計院的班底，因為設計院的設計費很高，得上百萬，他只想花10到15萬做這個事。
確定客戶畫像后，我們的核心工作，就是圍繞這些目標客戶的需求，進行內容創(chuàng)作。
我們在抖音賬號的界面留下了聯(lián)系方式，客戶看到我們的視頻內容，如果他有這個需求，一般就會通過私信、電話、官網(wǎng)鏈接等方式咨詢我們。
2019年4月底，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引到的客戶數(shù)量，已經(jīng)高于其他渠道。于是，我們在短視頻這塊加大了團隊投入。
這時候恰好饅頭商學院舉辦了短視頻的線下培訓班，我們就組隊去學習了。原本有一些實操的經(jīng)驗，經(jīng)過饅頭商學院課程的梳理，就更系統(tǒng)了。
現(xiàn)在通過短視頻，每個月找到小筑設計的客戶有幾百個，有效的大概在25%~30%。
前端精準篩選用戶，后端持續(xù)優(yōu)化服務
雖然我們收到了用戶的大量咨詢，但其中有很大一部分并非我們的目標客戶，比如有的人只是問問，有的人可能只需要家裝，各類情況都有。如何對這些客戶進行精準篩選，把有需求的客戶留下，成為我們當時面臨的主要問題。
在篩選經(jīng)驗還不夠的時候，我們就比較被動。
比如一個爆款視頻出來，可能會帶來很多電話，我們的運營團隊工作量就會非常大，可能一天都離不開座位，一直不停接電話。即使是這么累了，其中很多電話其實都是無效的。
是增加人手多打電話，還是做優(yōu)化讓更精準的用戶找到你？我們選擇了后者。
我們開始在短視頻的界面進行優(yōu)化，在所有客戶感興趣的點，提示客戶我們是干什么的，我們是收費的等等，在各種細節(jié)處做修改和完善。這樣我們在視頻端先過濾掉了一批無效客戶。
視頻是篩選的第一道檻兒，運營是篩選的第二道檻兒。
我們對運營團隊做了調整，將從抖音過來的電話分發(fā)給至少有兩年運營經(jīng)驗的同事，這樣就在一定程度上，保證他們可以根據(jù)客戶意向正確判斷。
同時，我們也會請優(yōu)秀的運營同事將自己的經(jīng)驗，在復盤會上進行分享，由大家共享，一起交流學習，優(yōu)化各自的溝通話術。
這樣做的效果比較顯著，經(jīng)過兩三個月我們就發(fā)現(xiàn)，電話數(shù)明顯減少了。
雖然電話數(shù)減少了，但是有效客戶的數(shù)量并沒有降，最后我們計算的是，經(jīng)過優(yōu)化，過濾掉了50%—60%的無效咨詢用戶。
我們服務客戶的周期從三個月到一年的都有，在這個過程中，客戶對我們團隊形成認識，達成意向，我們出設計方案，后面再和承建商磨合，指導他們把方案呈現(xiàn)出來，整個過程還是比較復雜的。所以它是一個相對比較重，比較深度的服務。
我們提供的設計服務，客單價從10萬到幾十萬不等，目前最高賣出過客單價150萬的產(chǎn)品。但主要集中在10-15萬左右，大多都是民宿酒店類的設計。
我們也同其它行業(yè)朋友互相交流學習，大家的普遍認知，就是99元錢以下的商品，適合在短視頻上做推廣交易。小筑的產(chǎn)品客單價在10萬甚至是150萬，這樣的情況還是比較特殊的。
像小筑這種比較復雜的長鏈條，高客單價的商業(yè)形態(tài)，如何從前端到后端建立一整套高效的服務，需要團隊不斷進行嘗試和優(yōu)化。
團隊協(xié)作，做用戶能聽懂的內容
經(jīng)過不斷發(fā)展壯大，小筑短視頻團隊目前達到了5個人（笑）。
一個視頻發(fā)布后，編導會觀察記錄數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)是否有異常，數(shù)據(jù)異常好或不好，都會及時找原因。常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，我們有固定的模板，每個賬戶每天跟蹤。
但那些數(shù)據(jù)只是表象，我們還需要根據(jù)業(yè)務，將后續(xù)的有效電話數(shù)，轉化率等結合起來，再進行分析。
團隊有策劃選題會，大家會在一起腦暴，集思廣益，把各自看到的比較有意思的東西拿出來討論。每天、每周我們都會有復盤，在復盤會上，好的壞的都會拿出來分析。
我們也會注意一個問題就是別趨同，大家都在一起做，想法碰撞的太頻繁，共振了以后，各自做出的賬號就容易特別像，所以我們也會求異，保持各自賬號的個性。
現(xiàn)在我們在嘗試讓更多設計師參與進來，從編導寫內容，到設計師寫內容。到后面我們希望的目標，就是設計師能夠主導內容輸出，因為設計師更專業(yè)。
編導就作為中臺去支持他們，提一些建議，告訴他們什么內容是用戶比較喜歡的等等。
當然，設計師在輸出專業(yè)內容的時候，還會遇到一個問題，就是用戶可能會看不懂。
因為專業(yè)的服務要找到潛在的客戶，但潛在的客戶肯定不了解專業(yè)，如果你用特別專業(yè)的術語做內容輸出，客戶看不懂也不感興趣。
編導就充當一個橋梁，做一個翻譯的工作，將設計師的內容，變得讓大眾更容易理解。
我們在招人的時候，會考慮他的專業(yè)背景，比如有的小伙伴大學專業(yè)學的就是建筑學，他對一些專業(yè)知識理解的就會更快更透徹。
不過這并非硬性要求，在我看來，最重要的還是這人是否熱愛短視頻，對網(wǎng)絡流行元素能否準確把握，說白了就是網(wǎng)感如何。
一個短視頻好壞與否，選題、音樂、節(jié)奏、文案、時長，這些元素都很重要，它講究的是綜合的搭配，你只有網(wǎng)感好才能駕馭住。
因此，做短視頻的人，最好是短視頻的原住民，喜歡刷短視頻，喜歡不斷觀察，然后會把一些好的創(chuàng)意想法提煉出來，用到視頻中。
時刻做好迭代
隨著短視頻算法的改變，用戶的口味也在不斷變化。一個月前我們認為好的內容，一個月之后可能就失效了。
所以我們應該保持好奇心和敏銳度，做好時刻迭代的心理準備。
很多人提到，視頻的開篇3秒鐘、視頻時長保持簡短很重要，這一點我也贊同。但對小筑這種做垂類抖音的，既重要也不重要。
重要的，比如封面，標題，音樂等能不能抓住用戶讓他看完，這些規(guī)則我們都懂，也會在視頻中運用。
但是這類東西不能老玩，你得不停地試。就像我們原來的視頻只要7秒鐘，現(xiàn)在我們可以到19秒鐘，然后我們發(fā)現(xiàn)，19秒的視頻完播率還挺高。
究竟是我們變了還是客戶的趣味變了？這些都要認真考慮，并不停嘗試。所以我們的視頻有短有長，風格有時也會不一樣。
比如我們最近的視頻，是一個95后做的，但是他做出來的視頻卻走的是中老年風，動不動就是放一個茶壺一張山水畫，背景弄一段比較舒緩的音樂。
開周會的時候我還逗他，說這感覺不像是95后作品，倒像是一個40多歲的中年大叔做的。但其實我說什么都不重要，我經(jīng)常跟團隊的小伙伴開會說：我說什么一點都不重要，數(shù)據(jù)最重要。
你弄成中老年風格，你把視頻擴充到1分鐘，沒關系，它只要轉化好你就厲害。
不需要太遵循什么固定的規(guī)則，盡信書不如無書，你在老師教的東西基礎上創(chuàng)新，也許就會收到驚喜。
企業(yè)號有瓶頸，人設號也要做
小筑設計之后，去年年底，我們又開始做「設計師大鵬」的號。
做這個號的原因是，因為小筑設計是企業(yè)號，企業(yè)號有瓶頸：用戶看到企業(yè)號，本能的就認為你是一個營銷號，你沒有人設，你就是來賣公司產(chǎn)品的，他會從心理上和你保持距離。
因此我們意識到，我們需要建立一個有人設的賬號。這樣離用戶會更近一些，用戶也會天然的產(chǎn)生親近感。
既然我們是做設計的，肯定是請我們的設計師出鏡，這樣更真實，喜歡他設計風格的人也會更明確。
然后我們就邀請了設計師大鵬出鏡，做他的賬號。雖然趕上疫情，中間有諸多不便，但是今年2月份一個月我們就漲了5萬粉。
盡管我們不以漲粉為KPI，但是這樣的漲粉量還是突破了我們的想象。因為我們一直認為這么垂直小眾的號，不會有那么快的漲粉，實際上還是有的。
如今的設計師大鵬，粉絲數(shù)已經(jīng)達到32.5萬，點贊數(shù)也達到了98萬，數(shù)據(jù)的漲勢非常好。
所以我們很篤定，短視頻是非常高效的。它讓供應鏈，獲得了講故事的能力。
在建筑設計這個行業(yè)，原來可能只是憑借一些大眾媒體或是行業(yè)獎項進行自我的品牌建設，讓一小部分人知道。而短視頻大大提升了效率。
它可以讓好的設計公司和客戶，能夠互相高效地找到對方。
本文轉自公眾號「饅頭商學院」匯集來自騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司大牛分享的營銷、新媒體、運營、增長、產(chǎn)品以及職場成長干貨。關注饅頭商學院，與150W互聯(lián)網(wǎng)人一起學習、成長。
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