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面對(duì)日益變遷的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境，我們不得不認(rèn)清幾個(gè)現(xiàn)實(shí)：

流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本攀升;

產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，幾乎每條賽道都被擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng);

消費(fèi)者自我意識(shí)強(qiáng)烈，市場(chǎng)從整體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)導(dǎo)向;

……

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的難度不言而喻。

面對(duì)此況，

怎樣更好把握企業(yè)背后隱藏的私域流量紅利？

如何利用技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)工具與客戶(hù)建立深度連接、有效實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的生命周期管理？

成為很多企業(yè)探索營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的路徑。

但是，如何盤(pán)活私域流量達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的、確保消費(fèi)者與品牌保持粘性的方法論是什么、怎么利用技術(shù)滲透釋放消費(fèi)潛力的下沉市場(chǎng)等等，也成為企業(yè)增長(zhǎng)突破的瓶頸。

為此，CMO訓(xùn)練營(yíng)專(zhuān)訪(fǎng)了群脈CEO周萍女士，作為一家專(zhuān)注于全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，如何利用數(shù)字化技術(shù)整合客戶(hù)數(shù)據(jù)、完善用戶(hù)畫(huà)像、深挖客戶(hù)社交關(guān)系鏈、引導(dǎo)用戶(hù)逐層轉(zhuǎn)化 等層面，有著怎樣的思考。

01

全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)助力品牌洞察用戶(hù)生命周期

CMO訓(xùn)練營(yíng)：從SCRM到私域流量運(yùn)營(yíng)風(fēng)口的變遷，這其中有哪些同與不同？群脈在其中角色的變化有哪些？

周萍： SCRM系統(tǒng)實(shí)際上是希望幫助企業(yè)與用戶(hù)建立一個(gè)直接的連接，它是最早的一種私域概念?，F(xiàn)在大家講到私域運(yùn)營(yíng)，講的就是微信社群，而我們對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的概念要更廣一點(diǎn)。

從字面來(lái)講，它是指企業(yè)可以控制的一些渠道，不管是微信、小程序這些線(xiàn)上渠道，還是線(xiàn)下門(mén)店都是企業(yè)的私域。對(duì)于品牌來(lái)講，可以直接接觸到你現(xiàn)有的用戶(hù)群體，可以跟用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)的，其實(shí)都屬于私域。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，群脈在秉持一個(gè)核心理念，即幫助企業(yè)做好用戶(hù)群體的運(yùn)營(yíng)，所以我們的定位是全域的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

CMO訓(xùn)練營(yíng)：那線(xiàn)下私域運(yùn)營(yíng)要怎么做？

周萍： 線(xiàn)下是消費(fèi)者跟企業(yè)之間的互動(dòng)場(chǎng)景。

在線(xiàn)下，不管是品牌自己的直營(yíng)門(mén)店，還是渠道門(mén)店，線(xiàn)下銷(xiāo)售人員會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，應(yīng)該有意識(shí)的去延展品牌，引導(dǎo)他加入企業(yè)社群或者公眾號(hào)等，讓消費(fèi)者離店以后，可以通過(guò)線(xiàn)上繼續(xù)與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。

所以線(xiàn)上和線(xiàn)下應(yīng)該是一個(gè)交互的過(guò)程，讓消費(fèi)者與企業(yè)建立連接，企業(yè)這個(gè)時(shí)候其實(shí)也是在建立自己的私域流量池。

CMO訓(xùn)練營(yíng)：從全域用戶(hù)洞察出發(fā)，現(xiàn)階段消費(fèi)者生命周期發(fā)生了哪些變化？消費(fèi)者習(xí)慣以及用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑有什么變化？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這一變化？

周萍： 沒(méi)有數(shù)字化，沒(méi)有線(xiàn)上平臺(tái)的時(shí)候，消費(fèi)者的路徑其實(shí)是最簡(jiǎn)單的，只有一種線(xiàn)下的場(chǎng)景去完成消費(fèi)，或者產(chǎn)生相關(guān)的一些交互。

用戶(hù)在認(rèn)知品牌時(shí)，接觸到的只是廣告投放。現(xiàn)在消費(fèi)者渠道越來(lái)越多，除了線(xiàn)下交易，主要的還有電商平臺(tái)，像天貓、京東等。

渠道增多以后，消費(fèi)者跟品牌的觸點(diǎn)越來(lái)越多，轉(zhuǎn)化路徑變得復(fù)雜 ，因?yàn)橄M(fèi)者接觸到的是一個(gè)多元性的商品信息。

如果沒(méi)有一個(gè)很好的手段，去捕捉到這些消費(fèi)者行為的時(shí)候，你不知道他的轉(zhuǎn)化路徑到底是什么，因?yàn)?strong>消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑可能是交錯(cuò)進(jìn)行 的。

如何解決呢?

第一： 盡可能把所有的渠道行為都捕捉到，然后進(jìn)行分析。

第二： 在做用戶(hù)行為分析的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑是變化的，對(duì)于品牌來(lái)講，要知道這種變化是什么，然后根據(jù)這種變化做出及時(shí)的調(diào)整。

02

走出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

CMO訓(xùn)練營(yíng)：全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能幫CMO解決營(yíng)銷(xiāo)層面的哪些問(wèn)題？和傳統(tǒng)方法比較優(yōu)勢(shì)是什么？

周萍： 全域運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)的其實(shí)是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)概念，它在畫(huà)出用戶(hù)圖像、全方位觸達(dá)消費(fèi)者、掌握消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑等方面，比較高效。

基于用戶(hù)數(shù)據(jù)，我們可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析可視化，實(shí)時(shí)洞察數(shù)據(jù)資產(chǎn)；進(jìn)行用戶(hù)成長(zhǎng)體系管理，實(shí)現(xiàn)全生命周期管理，分組標(biāo)簽管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。 同時(shí)，在精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)層面實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)多種玩法，進(jìn)而形成銷(xiāo)售閉環(huán)。

CMO訓(xùn)練營(yíng)：現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)偽命題，效果并不理想，您是怎么看待這個(gè)問(wèn)題的？

周萍： 這個(gè)要看品牌本身的定位，如果它本身就是適用于大眾的，并不需要精準(zhǔn)，所以只要能夠觸達(dá)的用戶(hù)，都要去觸達(dá)。

有一些品類(lèi)的商品，只是限定某一些人群的，在這種情況下做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)肯定是有用的。

比如說(shuō)你賣(mài)的是女士的化妝品，就不需要去投放給男士，在這個(gè)條件下精準(zhǔn)投放是有效果的。

其實(shí)我們?cè)谥v精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，更多的是針對(duì)個(gè)體用戶(hù)， 因?yàn)閷?duì)用戶(hù)的信息標(biāo)簽多了以后，可以根據(jù)他的行為喜好做一個(gè)廣告投放推薦，或者說(shuō)做一些定向的活動(dòng)邀約，這一點(diǎn)的話(huà)我相信一定是有效果的。

CMO訓(xùn)練營(yíng)： 今年受疫情的影響，很多企業(yè)在考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事情的時(shí)候，從可做可不做變成了非做不可。在您看來(lái)，數(shù)字技術(shù)對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)將起到什么作用？

周萍： 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)所在，疫情只是起到了一個(gè)加速器的作用。因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)效率、銷(xiāo)售效益等都是有幫助的。

數(shù)字化的本質(zhì)就是讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)更加有效率 ，或者是把過(guò)去需要依靠人工的事情通過(guò)自動(dòng)化去實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，他思考的不是如何整體做好數(shù)字化系統(tǒng)，因?yàn)檫@是一個(gè)比較龐大的題目，而是應(yīng)該如何增加一些渠道，這個(gè)渠道要有自己的用戶(hù)群體。

03

深挖下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力

CMO訓(xùn)練營(yíng)：目前來(lái)看，您覺(jué)得最有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道都有哪些？為什么？

周萍： 某種程度來(lái)說(shuō)，私域渠道肯定會(huì)比公域渠道更加有效。因?yàn)槠髽I(yè)有了自己的用戶(hù)池，會(huì)對(duì)他們了解更多一些，這樣在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化時(shí)概率會(huì)更高一些。

比如常見(jiàn)的電商平臺(tái)，會(huì)比較單一一點(diǎn)，用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)商品，就會(huì)直接去搜索商品，就完成了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)。

購(gòu)買(mǎi)之前他可能已經(jīng)進(jìn)行了某種程度的品牌培育，所以用戶(hù)去搜索的時(shí)候，會(huì)去定向地搜品牌，或者是說(shuō)他會(huì)刻意搜索一些他知道的一些品牌，然后完成購(gòu)買(mǎi)的決策。

所以營(yíng)銷(xiāo)要更加強(qiáng)調(diào)整體， 我們一直講全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，就是把所有的渠道都做了一些整合，因?yàn)?strong>品牌對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知應(yīng)該是整體的，而不是切開(kāi)來(lái)的片面化的。

CMO訓(xùn)練營(yíng)：隨著流量紅利消失，市場(chǎng)下沉，您們?cè)趲椭髽I(yè)獲客方面，有哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新與拓展？

周萍：

第一塊： SCRM系統(tǒng)，即社交化客戶(hù)關(guān)系管理。

第二塊： SFE銷(xiāo)售賦能。這塊我們會(huì)幫品牌去搭建它自建的商城，然后通過(guò)社交的方式和用戶(hù)建立連接，然后來(lái)做分銷(xiāo)的一整套的一個(gè)機(jī)制。因?yàn)檎归_(kāi)越多的私域的社交的渠道，做更多的用戶(hù)培育，可以去提升企業(yè)的轉(zhuǎn)換效率，其實(shí)我們是在幫助品牌延展更多的銷(xiāo)售渠道。

我們正在幫助品牌打破傳統(tǒng)渠道的限制，線(xiàn)下渠道線(xiàn)上化，獲得新型的交易場(chǎng)景，在時(shí)間和空間上都做了延展。

舉個(gè)例子，比如有一個(gè)新的品牌，他沒(méi)有線(xiàn)下店鋪、沒(méi)有客戶(hù)基礎(chǔ)，如果通過(guò)傳統(tǒng)的方式去鋪渠道，找各地的經(jīng)銷(xiāo)商代理，會(huì)耗時(shí)耗力。

我們提供的一種新型方式是找到終端的門(mén)店 ，然后進(jìn)貨，消費(fèi)者還是到線(xiàn)下去消費(fèi)。新品牌完全可以采用會(huì)員、渠道等全員分銷(xiāo)的方式，但它不同于電商平臺(tái)，可能是通過(guò)傳統(tǒng)的店，但是消費(fèi)者可能就直接觸達(dá)到終端的門(mén)店了。

近幾年，隨著電商平臺(tái)對(duì)一線(xiàn)、二線(xiàn)城市用戶(hù)流量收割增速持續(xù)收緊，擁有人口基數(shù)優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)的用戶(hù)需求受到各大品牌的重視。同時(shí)在政府大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，三、四線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)的潛力開(kāi)始釋放。

為助力品牌主開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，尋找新的增量。群脈面向品牌商、零售商推出了一體化多渠道的智慧零售小程序解決方案， 通過(guò)賦能渠道商、導(dǎo)購(gòu)、員工、KOC、下沉市場(chǎng)夫妻老婆店等小b端，去中間化，增強(qiáng)用戶(hù)與品牌的粘性，為用戶(hù)提供個(gè)性化和有溫度的服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

04

盤(pán)活蘊(yùn)藏著的私域流量紅利

CMO訓(xùn)練營(yíng)：企業(yè)在建立自己的一個(gè)私域流量池以后，怎樣盤(pán)活或者是把用戶(hù)給培育起來(lái)，這一塊其實(shí)還蠻困難的。

周萍： 這需要一個(gè)整體的運(yùn)營(yíng)策略。

私域流量運(yùn)營(yíng)主要有兩大關(guān)鍵步驟：

第一步: 把各渠道的人群引流至私域流量池。

首先，針對(duì)一般消費(fèi)者，企業(yè)可以采取激勵(lì)手段來(lái)引導(dǎo)，例如用戶(hù)關(guān)注獲贈(zèng)優(yōu)惠券等。

其次，針對(duì)某些特定品類(lèi)的群體，例如希望進(jìn)入社群獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)的母嬰、醫(yī)療等產(chǎn)品消費(fèi)者，品牌則要加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和推送。

品牌應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶(hù)群體的訴求引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入私域流量池。

第二步: 對(duì)人群進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)

群脈建立的是全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，不管用戶(hù)是關(guān)注品牌公眾號(hào)還是進(jìn)入小程序或社群，群脈首先會(huì)梳理出人群的標(biāo)簽體系，標(biāo)簽體系中包含用戶(hù)基本屬性、用戶(hù)來(lái)源、用戶(hù)互動(dòng)行為幾個(gè)維度。

1.用戶(hù)的基本屬性包含性別、年齡、地域等。而一些特殊品類(lèi)的用戶(hù)基礎(chǔ)屬性會(huì)更加細(xì)分，以母嬰類(lèi)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在年齡段上可以將母嬰消費(fèi)群體分為備孕中、已生育等標(biāo)簽。標(biāo)簽越細(xì)分，則群體越小眾、營(yíng)銷(xiāo)也越精準(zhǔn)。

2.用戶(hù)來(lái)源也是需要梳理的一個(gè)維度。群脈從全域來(lái)梳理所有的用戶(hù)觸點(diǎn)，包括微信公眾號(hào)、小程序、小紅書(shū)、抖音、淘寶、微博等渠道，以及用戶(hù)在所有渠道的交易行為，包括購(gòu)買(mǎi)頻次、類(lèi)別等。

3.互動(dòng)行為，有的用戶(hù)喜歡在品牌活動(dòng)中互動(dòng)和分享，群脈將其稱(chēng)為交互屬性，這類(lèi)群體是品牌需要尋找的KOC，例如完美日記通過(guò)微信、小紅書(shū)等平臺(tái)的KOC分銷(xiāo)獲得了巨大的增長(zhǎng)。

1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，品牌要生產(chǎn)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)不停地觸達(dá)私域人群，同時(shí)根據(jù)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，包括直播活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)等精準(zhǔn)地觸達(dá)人群。

CMO訓(xùn)練營(yíng)：對(duì)于未來(lái)的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向，您覺(jué)得將呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？

周萍：以消費(fèi)者為中心，以用戶(hù)為中心， 這是一個(gè)核心點(diǎn)。技術(shù)層面，不管是VR還是一些智能設(shè)備等，這些應(yīng)用的場(chǎng)景肯定還是圍繞著消費(fèi)者，更多的做一些適應(yīng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，這應(yīng)該是大部分企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展方向。

總結(jié)

不管是SCRM還是私域運(yùn)營(yíng)，都是基于用戶(hù)為中心，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道平臺(tái)，以?xún)?nèi)容、活動(dòng)為吸引力，實(shí)現(xiàn)與SCRM的連接，不斷與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，并通過(guò)DMP沉淀數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的多維度畫(huà)像及持續(xù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)迭代，這種精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠放破髽I(yè)在品牌資產(chǎn)建設(shè)、直接商業(yè)變現(xiàn)等提供有效支持。

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