魔幻的2020，一場疫情加速了直播電商的發(fā)展，而短視頻平臺則成為了眾多“推動者”里，最為活躍和實(shí)干的一支。尤其是到下半年，抖音、快手的系列動作大有在電商領(lǐng)域攻城掠地之勢，而遭受外部流量“半封鎖”狀態(tài)的淘寶，也開始在2020年雙11前發(fā)起了“由內(nèi)而外”的反擊。
結(jié)果如何，尚不可知？
但可知的是：2020年，在整個電商的發(fā)展史里，一定是值得記錄的年份。
淘、抖、快三國混戰(zhàn)
在開始這篇文章前，我們不妨一起來回顧下：抖音、快手3個月來在電商領(lǐng)域的動作。
感覺到危機(jī)的淘寶開始奮力自救，具體動作包括：
對外： 淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺結(jié)盟，發(fā)布“星X計劃”，通過統(tǒng)一降低各類目內(nèi)容專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)至商品實(shí)際成交的2%(部分類目降至1%外)，來豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場景的推廣。但并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺。
對內(nèi)： 一方面，淘寶APP首頁進(jìn)行了自2018年以來最大幅度的改版，具體包括：首頁頂部焦點(diǎn)輪播圖（超級鉆展）下移，并由橫版變成豎版，功能導(dǎo)航欄上移至最高處；“猜你喜歡”從首頁第2屏上升至第1屏，點(diǎn)擊后增加了“微詳情頁”，下滑可推薦同款。以迎合年輕人的閱讀體驗(yàn)，并打造沉浸式購物氛圍，來提升用戶在淘內(nèi)停留時長；
另一方面，All in 短視頻，鼓勵商家大力生產(chǎn)短視頻 ，對于KA級商家，要求是“9月內(nèi)，完成超過99條短視頻，部分類目的商家短視頻數(shù)量要求不低于400條。完不成指標(biāo)的商家，將進(jìn)不到“猜你喜歡”做商品推薦，失去公域流量加持的機(jī)會。
從行動差異，看方向差異
一，抖音最激進(jìn)，自建閉環(huán)決心最為堅定；
雖然，外界對于抖音現(xiàn)階段切斷第三方直播外鏈的決策依然存疑，但這不妨礙今天的到來。
數(shù)據(jù)顯示，在2020年抖音電商GMV大盤中，來自直播電商的貢獻(xiàn)將占據(jù)8成。這意味著：如若抖音能在年內(nèi)完成外部盛傳的2000億電商GMV的目標(biāo)，那么，留給“淘寶們”的引流轉(zhuǎn)化機(jī)會也就只剩下了400億， 這對于坐擁數(shù)萬億市場規(guī)模的淘寶電商來說，幾乎可以忽略。
抖音電商正在走一步險棋，但這樣的戰(zhàn)略主動，并非毫無底氣。在卡思數(shù)據(jù)看來，從直播電商“人-貨-場”的基建上看，抖音的確擁有了相對成熟的條件。
以最重要的“貨”端看，我們打個不太科學(xué)的比喻。據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，抖音藍(lán)V企業(yè)號數(shù)量已經(jīng)突破了400萬個，如果這400萬個賬號里，有過半賬號開通櫥窗，有1/10的賬號開通小店，那也意味著，在抖音，就有來自超40萬“小店”的一手貨源，這對于核心賣貨品類仍集中于服飾、美妝個護(hù)、日用百貨、食品飲料、小家電5大領(lǐng)域的直播帶貨來說，仍然是比較充裕的。
當(dāng)然，也只有切斷，才能加速商家往抖音等新流量平臺遷移、布局的決心，不然，抖音作為“通道”的命運(yùn)是難以快速逆轉(zhuǎn)的。
此外，我們再來看看“人”。
從開播主體上看， 通過上半年一系列政策、流量、活動引導(dǎo)，以及明星、名人等標(biāo)桿帶貨案例的培育，抖音已打造有明星/名人、達(dá)人、商家、專業(yè)主播和素人等組成的直播帶貨矩陣；而從看播人群上看， 6億日活躍用戶，90后占比6成，一二線用戶占比更多等數(shù)據(jù)，也吸引品牌商家躍躍欲試，尋找增量銷售渠道的點(diǎn)。
值得一提的是：抖音還在不斷補(bǔ)強(qiáng)自身“社交”短板，以增加達(dá)人/主播與粉絲們的社交粘性，來提升看播轉(zhuǎn)化。
從3月起，抖音就上線“語音直播交友板塊”，到4月，內(nèi)測“熟人”和“連線”，再到前不久，將“同城”功能移動到首頁頂部，取而代之的是上線“朋友”功能。這意味著，以弱聯(lián)系社交圈為主要表現(xiàn)的抖音開始兼顧強(qiáng)聯(lián)系的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
不僅如此，在直播興起后，曾被大多數(shù)詬病抖音的粉絲質(zhì)量不高、粉絲價值不高的狀態(tài)也得到了一定程度改善。只要賬號開播，關(guān)注頁就會有氣泡提示，若加入粉絲團(tuán)，在用戶賬號首頁頂部還會彈出提示直播的彈窗，而預(yù)熱、引流視頻，也可以通過DOU+、信息流等面向粉絲精準(zhǔn)投放 。這些都能有效盤活粉絲價值，并進(jìn)一步激活粉絲購買力。
而據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示：從2020年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍 。
這些，都給予了抖音閉環(huán)自建的勇氣，除此以外，相比于淘寶，抖音吸引商家的另外一點(diǎn)是，可以通過內(nèi)容來主動觸達(dá)用戶，在“品銷”之外，還具有“品宣”的價值，能夠在一定程度上提升品牌影響力，覆蓋更多潛在用戶。
二，快手最穩(wěn)健，在優(yōu)化自有電商生態(tài)同時，仍在努力破圈；
相比于抖音，快手所采取的行動更為穩(wěn)健。
首先，快手仍沒有放棄“破圈”努力，且不提幾個月里相繼發(fā)布的明星代言、明星直播等舉措，從快手公布的116購物狂歡節(jié)的玩法上，我們也能看出端倪。
據(jù)了解，10月30日，快手將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會，晚會匯集了30+當(dāng)紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達(dá)人，通過大小屏聯(lián)動來打響快手購物狂歡節(jié)的“第一槍”。在卡思看來，這樣的動作，作用不止局限于影響大促本身，還在于可通過晚會、明星等影響力來破圈，進(jìn)一步告別“下沉市場”的品牌形象，并擁抱抖音具有絕對優(yōu)勢的江浙滬市場。
其次，快手也在不斷優(yōu)化自有電商生態(tài)建立。 雖然說，快手并沒有封禁淘寶等渠道外鏈，但依然能從產(chǎn)品、政策層面，看出其電商戰(zhàn)略的上移，并通過電商生態(tài)優(yōu)化來逐步完成閉環(huán)建設(shè)。
今年5月底，快手低調(diào)上現(xiàn)“快手聯(lián)盟”（現(xiàn)更名為：快手好物聯(lián)盟），類抖音精選聯(lián)盟，開通快手小店的主播，可在“賣家端”后臺添加聯(lián)盟商品，并獲得一定比例返傭，從目前來看，快手好物聯(lián)盟的推廣商品有且不僅限于小店，還包括：淘寶、京東、有贊、魔筷等商品，但這已然是快手邁出閉環(huán)自建的第一步；
與此同時，在小店“買家端”，快手也在給用戶打造一個“邊看邊買”的購物體驗(yàn)。不僅上線了：限時秒殺、9.9特賣、新人特惠、0元抽獎等看播、轉(zhuǎn)化入口，還在“我的訂單”頁面設(shè)置了“猜你喜歡”模塊，基于用戶搜索偏好和消費(fèi)偏好來推薦低價、平價好物，以完善他們快手內(nèi)的電商體驗(yàn)。
而此次公布的116購物狂歡節(jié)細(xì)則，則能看出快手向品牌、達(dá)人雙端發(fā)力。
與2019年雙11，快手所主打貨源地、源頭貨等概念有所不同，2020年的雙11，快手期待通過流量、活動等來玩法來優(yōu)化品牌對快手的理解，不止能賣貨，也能做好營銷和品宣，以繼續(xù)提升廣告在快手商業(yè)化中的比重；與此同時，品牌好貨的到來，也能補(bǔ)全快手在供應(yīng)鏈上的短板，并加速快手破圈 ，讓有著不同消費(fèi)需求的用戶能夠在快手上找到心儀好物。
可見的是：一旦破圈成功，主打社交和關(guān)系分發(fā)的快手，電商轉(zhuǎn)化效率還是比較高的，這個從8月，快手官宣的5億訂單量的數(shù)據(jù)里就能窺見。在某種程度上，5億訂單，也進(jìn)一步證實(shí)了快手電商有效地提升了站內(nèi)用戶的流量效率 ，隨著頭部主播，如：小伊伊、白小白等轉(zhuǎn)型帶貨，用戶在社區(qū)里的交易已經(jīng)更加頻繁，而若有新的用戶進(jìn)入并通過“1元”優(yōu)惠嘗鮮下單，后續(xù)的消費(fèi)習(xí)性也能通過喜愛主播的高頻直播以及“關(guān)注頁”內(nèi)容推送養(yǎng)成。
三，淘寶最被動：嘗試通過“視頻化 ”+“信息流化”來優(yōu)化體驗(yàn)，挖掘潛在購物需求。
如前文所敘述，疫情讓直播電商的爆發(fā)充分提前。非常時期，電商直播成為大部分商家、品牌甚至明星企業(yè)自救的重要手段，他們紛紛選擇在各平臺開號自播。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年2月-6月，超過1200個品牌啟動門店直播，累計直播場次達(dá)45萬場，相當(dāng)于每天都有4000個門店在全國各地做淘寶直播。也因此，2020年，淘寶將店播作為了直播最重要的增量來源，為“催熟”店播大盤，淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪號的直播間。
而從618淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，店播的確沒能讓淘寶失望。 在15個破億直播間里，有9席來自于商家，與此同時，在GMV貢獻(xiàn)上，占比9成以上店鋪直播貢獻(xiàn)了6成的GMV，相較去年明顯提升。
雖然說，淘寶直播勢頭很猛，但排名第一的位置并不穩(wěn)固。與此同時，淘寶直播也解決不了淘寶存在的根本難題，即：流量觸頂?shù)膯栴}，甚至成為了淘寶新增的流量食客。
當(dāng)抖音在直播中逐漸對淘寶關(guān)上大門，而快手則推出了“好物聯(lián)盟”，并通過超級流量和社交優(yōu)勢全速追擊，淘、抖、快三者之間的關(guān)系變得更加緊張。
為應(yīng)對外界封鎖，淘寶開始通過短視頻來發(fā)力站內(nèi)流量自建，第一波邀請到的視頻創(chuàng)作者是平臺內(nèi)有一定預(yù)算的KA商家 ，要求他們完成定量的視頻創(chuàng)作預(yù)算，來擴(kuò)充淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容容量，并以信息流為載體，讓用戶從“搜”到“逛”，擁有更極致的購物體驗(yàn)。
而為答謝商家內(nèi)容創(chuàng)作上的付出，淘寶將對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予公域流量的獎勵，主要為：搜索和首猜（首頁“猜你喜歡”）。
從基礎(chǔ)的推薦邏輯上看，與抖音推薦邏輯相似，只是增加了內(nèi)容外的考核指標(biāo)。 即：當(dāng)商家（創(chuàng)作者）發(fā)布短視頻后，會先通過私域場景觸達(dá)粉絲，并基于粉絲的初始互動反饋，如：視頻有效播放率、互動率、引導(dǎo)進(jìn)店率等，來評估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。與此同時，淘寶開始尋找抖音、快手外的其他內(nèi)容流量聯(lián)盟，并以降低專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的形式來吸引達(dá)人們合作。
從目前來看，淘寶電商的基本盤仍難以被撼動。
從2003年發(fā)展至今，淘寶擁有最純粹的購物場景，最優(yōu)質(zhì)的用戶，最完備的供應(yīng)鏈，以及最成熟的倉儲、物流、數(shù)據(jù)、服務(wù)、產(chǎn)品體系。如果真能豐富站內(nèi)內(nèi)容形態(tài)，并憑借個性化“內(nèi)容”推薦，讓用戶在逛淘寶的過程中體驗(yàn)到“發(fā)現(xiàn)”樂趣，并輔以直播的助攻，淘寶的困境可得到一定程度上緩和。
但這并不能淘寶的威脅消失。
火星文化李浩曾表示，雖然抖音和快手沒有淘寶那樣的高純度購物場景和用戶，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式，來觸發(fā)用戶隨時隨地地隨性消費(fèi) ，也就是說，抖音、快手會利用高頻的優(yōu)勢，把用戶的前置購買需求提前攔截了，這意味著：淘寶必須找到更多的吸引用戶上淘寶、逛淘寶、在淘內(nèi)停留的“抓手”。
眾所周知，內(nèi)容平臺是電商最為重要的流量入口，據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示：2019年，投放抖音、快手KOL最多的廣告主，分別是：天貓和拼多多。與此同時，也有消息人士透露，抖音與淘寶簽訂了新一輪年框合作，以200億續(xù)費(fèi)抖音。
但隨著短視頻平臺占據(jù)了越來越多的用戶和時長，電商平臺與短視頻平臺之間的友好合作關(guān)系正被打破，不斷滲入雙方的業(yè)務(wù)已成趨勢，對于內(nèi)容平臺，需要通過電商來擴(kuò)充商業(yè)變現(xiàn)渠道；對于電商平臺，則可通過內(nèi)容來提升用戶粘性，讓觸發(fā)性消費(fèi)更頻繁產(chǎn)生。
雖然抖音、快手正在不斷完善閉環(huán)自建，成為電商市場上無法被忽視的重要玩家，但在卡思數(shù)據(jù)看來，短視頻和電商平臺之間“表面和諧、暗中較勁”的態(tài)勢，在短期內(nèi)并不會改變。
不僅如此，5億月訂單的快手和6億DAU的抖音，二者之間的競爭也將繼續(xù)火熱下去。
來源：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)
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