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旅游業(yè)大浪淘金時(shí)代結(jié)束,進(jìn)入淬火煉金時(shí)代。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，旅游業(yè)仍是屬于剛需的巨大市場(chǎng)，只不過(guò)將不是在沙灘上淘金，而是主動(dòng)鍛造黃金。
作者 | 朱珠
編輯 | 楊銘
新一波新冠疫情再次席卷海外，全球單日新增確診病例數(shù)近日再次刷新紀(jì)錄。面對(duì)近期新增確診病例的急劇增加，法國(guó)、德國(guó)、英格蘭、奧地利等先后宣布，將開(kāi)始進(jìn)行全境封鎖，西班牙、希臘部分地區(qū)也因疫情升級(jí)而面臨封鎖。
這意味著，未來(lái)一兩年對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，出境游仍是一個(gè)巨大變數(shù)。特別是作為國(guó)內(nèi)OTA老大、全球OTA巨頭的攜程，其一舉一動(dòng)都備受旅游從業(yè)者關(guān)注——特別是此前被視作新增長(zhǎng)巨大引擎的國(guó)際業(yè)務(wù)，其未來(lái)走向備受外界廣泛關(guān)注。
實(shí)際上，按照攜程“第三次創(chuàng)業(yè)”全球化的時(shí)間表，若不是疫情，今年本該是攜程加速出海重要時(shí)間窗口。但現(xiàn)在，疫情前在攜程營(yíng)收中占比35%以上的國(guó)際業(yè)務(wù)，幾乎歸零。
“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球。”10月29日，在全球合作伙伴峰會(huì)上，攜程創(chuàng)始人梁建章用上述口號(hào)回應(yīng)外界：攜程從未放棄全球化，強(qiáng)調(diào)“深耕國(guó)內(nèi)”是“心懷全球”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
“攜程明年會(huì)從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并以深耕國(guó)內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。”他說(shuō)，攜程現(xiàn)階段策略是，一方面深耕國(guó)內(nèi)，另一方面保留國(guó)際化的多語(yǔ)言、多幣種入口，等待未來(lái)再度開(kāi)放跨境出行。
“疫情之下，旅游業(yè)大浪淘金時(shí)代結(jié)束,進(jìn)入淬火煉金的時(shí)代。”在一位觀察人士看來(lái)，攜程只有不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，以及盡可能尋找國(guó)外出行新業(yè)務(wù)，用兩手齊抓方式，去尋找活得更好的機(jī)會(huì)。“無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，旅游業(yè)仍是屬于剛需的巨大市場(chǎng)，只不過(guò)將不是在沙灘上淘金，而是主動(dòng)鍛造黃金。”
01
復(fù)蘇領(lǐng)跑全球OTA千億俱樂(lè)部
攜程最艱難時(shí)刻是在今年2月——面對(duì)新冠疫情的突然爆發(fā)，一時(shí)間大量退改票訂單涌向各大OTA平臺(tái)。即使攜程擁有數(shù)萬(wàn)名客服，一時(shí)間也難以完全跟上。按當(dāng)時(shí)人數(shù)估算，在攜程取消訂單的用戶(hù)，最多要等一個(gè)月才能收到退款。
攜程選擇為用戶(hù)墊資。后來(lái)，梁建章就回憶稱(chēng)，最困難時(shí)，每天有幾萬(wàn)張機(jī)票、幾千萬(wàn)退款涌向攜程，“墊了不少錢(qián)，所以損失還是非常大”。
財(cái)報(bào)顯示了疫情對(duì)攜程的直接影響，今年一季度，攜程迎來(lái)上市以來(lái)最為艱難的一個(gè)財(cái)季，補(bǔ)貼退訂用戶(hù)導(dǎo)致?lián)p失共計(jì)12億元，公司凈營(yíng)業(yè)收入僅為47億元。
盡管對(duì)截至2019年年末，賬上躺著近600億元現(xiàn)金儲(chǔ)備的攜程來(lái)說(shuō)，疫情難熬，卻不至于威脅生存，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，“造血帶領(lǐng)行業(yè)自救”才是這家OTA龍頭必須有的方式——因此，從今年2月開(kāi)始，攜程相繼用“同袍計(jì)劃”、“復(fù)興V計(jì)劃”一系列自救行動(dòng)，以直播為切入點(diǎn)，重塑產(chǎn)品力與創(chuàng)新力，助力旅游業(yè)復(fù)興。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，伴隨國(guó)內(nèi)疫情有效控制，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)逐漸步入正軌，攜程也渡過(guò)了艱難時(shí)刻，其第二季度財(cái)報(bào)凈營(yíng)業(yè)收入為32億元人民幣，營(yíng)收和凈利兩項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)均好于市場(chǎng)預(yù)期——相比海外主要兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Booking和Expedia營(yíng)收分別下降84%和82%，攜程復(fù)蘇速度實(shí)現(xiàn)了全球OTA千億俱樂(lè)部行業(yè)領(lǐng)跑。
疫后首個(gè)“十一”長(zhǎng)假的表現(xiàn)，給了旅游從業(yè)者更多信心。根據(jù)文旅部公開(kāi)數(shù)據(jù)，中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)游客出行次數(shù)達(dá)到了6.37億人次，同比恢復(fù)79.0%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4665.6億元，同比恢復(fù)69.9%。
國(guó)內(nèi)旅游業(yè)復(fù)蘇有兩個(gè)重要特點(diǎn)，一是高品質(zhì)旅游比例明顯上升。比如國(guó)慶節(jié)期間的攜程定制需求單同比增長(zhǎng)75%，高端定制需求增長(zhǎng)了300%。另一方面是下沉市場(chǎng)復(fù)蘇表現(xiàn)相當(dāng)明顯，這從攜程酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)也可得到佐證。“十一”期間，攜程平臺(tái)上三線(xiàn)及以下城市的酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)指明顯高于一、二線(xiàn)城市。
在業(yè)界觀察人士來(lái)看，這是企業(yè)在特殊環(huán)境下快速應(yīng)對(duì)能力、長(zhǎng)期戰(zhàn)略和執(zhí)行力的體現(xiàn)。在出境游需求受阻情況下，客單價(jià)較高的海外用戶(hù)需求，回流國(guó)內(nèi)，是定位于中高端、在供應(yīng)鏈端有優(yōu)勢(shì)的攜程，高端定制需求爆發(fā)式增長(zhǎng)的重要原因。
而攜程在近年來(lái)大力發(fā)展縣級(jí)市線(xiàn)下店，對(duì)下沉市場(chǎng)的布局強(qiáng)化，則在疫情復(fù)蘇過(guò)程中，鞏固和擴(kuò)大了攜程在線(xiàn)住宿預(yù)訂等核心板塊的優(yōu)勢(shì)——據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，在中國(guó)在線(xiàn)住宿預(yù)訂市場(chǎng)廠商中，攜程系（攜程+去哪兒+同程）市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一，占據(jù)64.2%的比例，是美團(tuán)（23.8%）的近3倍。
以此復(fù)蘇速度來(lái)看，在全球OTA行業(yè)第一位置依舊穩(wěn)固的攜程，實(shí)現(xiàn)此前預(yù)計(jì)的今年第三季度，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到12億到13億元人民幣目標(biāo)，并不難。
不過(guò)，無(wú)論是出境游受阻、中高端用戶(hù)的回流，還是下沉市場(chǎng)的復(fù)蘇，疫情都已對(duì)旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了根本性改變——可以預(yù)見(jiàn)的是，不僅是今年，未來(lái)一兩年內(nèi)，相比出境游，國(guó)內(nèi)游都將是旅游振興的主力軍。
這可能正是梁建章“深耕國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略”的重要原因之一。
02
內(nèi)容深耕，加速醞釀新流量故事
梁建章認(rèn)為，疫情對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的改造體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是休閑、高端、小團(tuán)化；二是深度、精品、主題化；三是景區(qū)和住宿業(yè)務(wù)的融合；第四是夜經(jīng)濟(jì)。
攜程接下來(lái)的內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量的發(fā)展方向，都與這種變化相關(guān)。梁建章用“四個(gè)深耕”，去表態(tài)攜程如何挖掘在國(guó)內(nèi)的新機(jī)遇。其中，深耕內(nèi)容，也就是拓寬內(nèi)容生態(tài)布局，是攜程眼下影響面最大、且得到成功驗(yàn)證的舉措。
從今年3月現(xiàn)身三亞的亞特蘭蒂斯酒店開(kāi)始，梁建章就變身直播達(dá)人，Cosplay成秦始皇、唐伯虎﹑蘇東坡、海王、白娘子等古今中外的人物，開(kāi)啟直播自救。截至目前，圍繞梁建章打頭陣的“BOSS直播”建構(gòu)的攜程直播矩陣，GMV已達(dá)24億，累計(jì)觀看人數(shù)1.5億，產(chǎn)品核銷(xiāo)率近50%，其轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高。
其中，高星級(jí)酒店的“預(yù)售”是直播重點(diǎn)。1362元兩晚的巴黎人酒店、988元一晚的澳門(mén)文華東方酒店、900元的悅榕莊，1000元的亞特蘭蒂斯……這些平時(shí)難以拿到的價(jià)格，一方面足以吸引更多消費(fèi)者,給很多酒店帶來(lái)訂單的鎖定，緩解資金壓力；另一方面，高客單價(jià)住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，不僅是攜程最核心的營(yíng)收來(lái)源，也可以帶來(lái)高價(jià)值和高粘性用戶(hù)，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。
來(lái)自天風(fēng)證券研究的數(shù)據(jù)就顯示，攜程用戶(hù)年度回購(gòu)比例約40%-50%，每?jī)赡昊刭?gòu)比率達(dá)70%-80%。從消費(fèi)額看，新用戶(hù)使用攜程一年后總消費(fèi)額翻倍，高粘性回頭客貢獻(xiàn)總交易額80%左右。
所以，用戶(hù)粘性極強(qiáng)的直播，是攜程布局內(nèi)容的重要方式。“攜程做直播，是因?yàn)橐咔榻o酒店業(yè)帶來(lái)巨大危機(jī)，而刺激復(fù)蘇、幫助酒店的最好方式，就是直播預(yù)售。”攜程CMO孫波就認(rèn)為，攜程做直播的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大采貨和帶貨能力，即便不確定出行日期，消費(fèi)者也可以先囤下酒店，鎖定該產(chǎn)品。
事實(shí)上，直播作為可以上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)，不僅可以培養(yǎng)用戶(hù)粘性和用戶(hù)習(xí)慣，也可以賦予商家全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，是一個(gè)品效合一的新流量故事。
通過(guò)直播，攜程有望在UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）布局上找到更大商業(yè)價(jià)值——從2000年攜程社區(qū)誕生，到2018年，攜程旅拍頻道正式上線(xiàn)，攜程已通過(guò)自建內(nèi)容與投資并購(gòu)方式，在內(nèi)容傳播、信息觸達(dá)、交易決策上進(jìn)行了廣泛布局。
因此，對(duì)于攜程而言，有必要將直播產(chǎn)品化、平臺(tái)化。除梁建章的BOSS直播之外，還有官方的直播頻道，以及更多攜程官方主播做更多維度的內(nèi)容直播，以“KOL+KOC”為主的旅行社區(qū)內(nèi)容生態(tài)矩陣也已初具規(guī)模。參與者可以是KOL，甚至景點(diǎn)、酒店、旅游局等，都可以自己做直播，攜程網(wǎng)站和App也會(huì)配合改版。
孫波就表示，攜程已對(duì)內(nèi)容頻道進(jìn)行全新升級(jí)，采用更先進(jìn)個(gè)性化算法，將高品質(zhì)產(chǎn)品更精準(zhǔn)地推向用戶(hù)。更重要的是，攜程還會(huì)將流量開(kāi)放，讓商戶(hù)可以通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容直接鏈接用戶(hù)。
從中，可以看出攜程的思路：攜程提供平臺(tái)和鏈接工具，去讓商家獲得更多流量，以及通過(guò)攜程積累粉絲，商家自主“運(yùn)營(yíng)”用戶(hù)。這意味著，無(wú)論是“小而美”的產(chǎn)品，還是“私人訂制”，或者“傳統(tǒng)產(chǎn)品”，在商家自主挖掘下，通過(guò)直播、短視頻、筆記本攻略等，都可以實(shí)現(xiàn)人們與產(chǎn)品的連接，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為交易。
10月28日，梁建章攜手徐雷做直播
攜程對(duì)內(nèi)容生態(tài)的深耕不僅如此。目前，攜程和所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有合作,比如小紅書(shū)、抖音、京東等等——10月28日，在攜程和京東合作的14個(gè)小時(shí)超長(zhǎng)直播中，就累計(jì)創(chuàng)造了3.8億元交易額。此次直播，緣起京東和攜程今年8月簽署，雙方就“供應(yīng)鏈”與“用戶(hù)流量”達(dá)成協(xié)議的戰(zhàn)略合作。
此外，為完善內(nèi)容到交易的路徑，攜程流量也正在向多元化發(fā)展。除微信錢(qián)包、小程序、廣告等多個(gè)入口外，攜程有意實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全域聯(lián)投，與微信、百度、抖快、知乎等全網(wǎng)平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)全渠道獲客。“攜程始終open-minded，只要能實(shí)現(xiàn)共贏，都會(huì)去嘗試。”攜程CEO孫潔就說(shuō)。
03
危機(jī)中，找到立足全球化關(guān)鍵一步
對(duì)外界而言，關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題還有，在出境游暫停情況下，攜程全球化戰(zhàn)略未來(lái)如何走？
畢竟，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)傭金率普遍較高，這是攜程創(chuàng)造更大營(yíng)收和利潤(rùn)空間的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
去年攜程20周年大會(huì)上，梁建章宣布“G2戰(zhàn)略”，即全球化和高品質(zhì)。目標(biāo)是：未來(lái)三年內(nèi)成為亞洲領(lǐng)先的國(guó)際旅游品牌，五年做到全球第一。為配合國(guó)際化戰(zhàn)略，攜程將英文名稱(chēng)變更為“Trip.com Group Limited.”，還把證券代碼從“CTRP”改成了“TCOM”。
自2016年起，攜程就在不斷強(qiáng)調(diào)全球化的重要性，進(jìn)行了一系列國(guó)際投資和并購(gòu)。2016年11月，攜程用14億英鎊收購(gòu)英國(guó)旅游搜索巨頭天巡。2017年11月，收購(gòu)美國(guó)社交旅游網(wǎng)站Trip.com，將其轉(zhuǎn)型為攜程國(guó)際版。2019年8月，成為“印度版攜程”MakeMyTrip的最大股東。3個(gè)月后，和TripAdvisor宣布達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；同年12月，還從差旅巨頭BCD Travel手中收購(gòu)了總部位于荷蘭的OTA集團(tuán)Travix。
從攜程“短平快”出海布局方式來(lái)看，攜程實(shí)現(xiàn)了資本、業(yè)務(wù)、經(jīng)驗(yàn)的輸出和協(xié)同，其目的有兩個(gè)：一是為國(guó)內(nèi)出境游客提供更好旅行體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)海外上游資源的掌控力。另一方面是搶占國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
連續(xù)并購(gòu)布局之后，到2019年，高速增長(zhǎng)的攜程海外業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比已達(dá)35%-40%。海外用戶(hù)數(shù)量超過(guò)1億，或是海外用戶(hù)來(lái)中國(guó)旅行，或是通過(guò)攜程去往其他國(guó)家——其中，國(guó)人出境游占比最高，為25%。
2020年本該是攜程全球化進(jìn)程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但在海外疫情反復(fù)之下，卻遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)——不僅占比高達(dá)35%的營(yíng)收幾乎歸零，而且未來(lái)一兩年也難以看到全面復(fù)蘇希望。
“在海外市場(chǎng)，我們受影響也非常大。”梁建章如此坦承。
不過(guò)，如果相比Booking、Expedia這兩大海外競(jìng)爭(zhēng)巨頭，攜程影響卻沒(méi)有那么大，甚至某種程度上，疫情很可能成為攜程反超甚至領(lǐng)跑兩大海外巨頭的關(guān)鍵。
疫情之前，攜程在技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式上，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差無(wú)幾，營(yíng)收增速連續(xù)三個(gè)季度高于Booking和Expedia，與兩者的利潤(rùn)率差距也正在不斷縮小。疫情之中，中國(guó)疫情控制、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇甩歐美幾條街，目前攜程營(yíng)收快速?gòu)?fù)蘇，加上深耕國(guó)內(nèi)成為攜程戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)，攜程未來(lái)有更多子彈和糧草儲(chǔ)備，去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
相比之下，營(yíng)收主要來(lái)自歐美的Booking、Expedia還處在下行通道，Booking已計(jì)劃裁員25%，業(yè)績(jī)何時(shí)觸底反彈是個(gè)未知數(shù)。
更重要的，是熬過(guò)疫情防控最艱難階段后，攜程已經(jīng)將國(guó)內(nèi)一些成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)刻到海外市場(chǎng)。其被證實(shí)有效的復(fù)蘇利器，就是用Trip.com平臺(tái)，帶貨海外高端酒店的“直播+預(yù)售”和“無(wú)損退訂”。
相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，在“Travel on計(jì)劃”和“攜程App+Trip.com”兩大平臺(tái)共同發(fā)力下，攜程海外直播已實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)直播5種支持語(yǔ)言、為高星酒店帶貨超百萬(wàn)間夜、為境外高星酒店帶貨超1個(gè)億、海外本土酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)超100%等業(yè)績(jī)。甚至，受攜程“直播”模式刺激，韓國(guó)多支旅游概念股還曾出現(xiàn)普漲。
這帶動(dòng)了一些海外國(guó)家，如日本、韓國(guó)的旅游業(yè)目前開(kāi)始復(fù)蘇?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，和國(guó)內(nèi)一樣，“直播+預(yù)售”和“無(wú)損退訂”商業(yè)模式，將成為攜程未來(lái)海外旅游復(fù)蘇過(guò)程中，很重要的一個(gè)商業(yè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式。梁建章就表示，“中國(guó)要做到全球最好，然后將這些經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球。”
過(guò)去，“機(jī)+酒”優(yōu)勢(shì)是攜程的王牌，它憑借此相繼擊敗藝龍、去哪兒，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的OTA。然而，在全球競(jìng)爭(zhēng)中，其對(duì)手或?qū)嵙?qiáng)大不懼挑戰(zhàn)，或具備差異化優(yōu)勢(shì)，比如Booking效益好的重要原因就是海外酒店與OTA的配合度高。
不過(guò)，和國(guó)內(nèi)一樣，疫情過(guò)后的國(guó)外旅游業(yè)，其結(jié)構(gòu)性也很有可能發(fā)生根本性變化，海外酒店和用戶(hù)都會(huì)有新的需求。有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，疫情過(guò)后，“一站式服務(wù)”、能促成當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)升級(jí)的“直播”等創(chuàng)新商業(yè)模式，將是OTA巨頭競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這是攜程全球化關(guān)鍵的一步，也是相比沒(méi)有直播業(yè)務(wù)的Booking的最大優(yōu)勢(shì)和王牌所在——畢竟，真正的全球化，不只是生意落地，而是利用公司獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，去幫助其他國(guó)家和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
“我們塑造我們創(chuàng)建的事物，然后由它們塑造我們。”英國(guó)人類(lèi)學(xué)家蒂姆·丹特如此說(shuō)?；蛟S，“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”的攜程，等海外疫情結(jié)束時(shí)，其營(yíng)收、利潤(rùn)，就已經(jīng)站到了全球OTA第一位置。
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