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說到今年的經(jīng)濟(jì)或者市場(chǎng)行情，都繞不過疫情這只黑天鵝。好在形勢(shì)開始好轉(zhuǎn)，10月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)稱，前三季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，同比增長(zhǎng)0.7%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)。表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在從疫情中復(fù)蘇回歸正常。
能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，有著多方面的因素，其中一個(gè)便是數(shù)字化。今年疫情發(fā)生后，從零售、餐飲到家居建材、地產(chǎn)，各行各業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程大幅提速，業(yè)界普遍認(rèn)為平均加快了5年時(shí)間。數(shù)字化建設(shè)本身和數(shù)字化帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為了后疫情行業(yè)復(fù)蘇增長(zhǎng)的一大動(dòng)力，甚至被寫進(jìn)政府工作報(bào)告。
一些第三方服務(wù)提供商，也密切關(guān)注企業(yè)在數(shù)字化上的應(yīng)用需求，幫助它們適應(yīng)市場(chǎng)變化提升競(jìng)爭(zhēng)力。今年下半年以來，連續(xù)多場(chǎng)微盟Weimob Day智慧零售增長(zhǎng)峰會(huì)，為企業(yè)剖析大趨勢(shì)，提供新思維和解決方案。微盟Weimob Day智慧零售增長(zhǎng)峰會(huì)第三場(chǎng)于10月22日北京舉行，主題便是緊扣全鏈路數(shù)字化，聚焦于當(dāng)下的零售升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、全鏈路增長(zhǎng)等核心話題，為零售企業(yè)帶來數(shù)字化突圍的方法論。
01 從互聯(lián)網(wǎng)+到全鏈路，數(shù)字化成為常態(tài)
作為普通人，行業(yè)大勢(shì)很難感知，但身邊的變化則容易體會(huì)。
之前我母親堅(jiān)持認(rèn)為，買菜就該去菜市場(chǎng)，菜品新鮮有利于健康。疫情期間因?yàn)闊o法出門，她被動(dòng)地接觸到網(wǎng)上買菜，很快轉(zhuǎn)變了看法?，F(xiàn)在疫后生活狀態(tài)基本恢復(fù)正常，但她還是會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)買菜，還時(shí)不時(shí)向親友們安利。畢竟，足不出戶就能買到同樣新鮮的菜，更關(guān)鍵的是還略為便宜一點(diǎn)。
這只是疫情給普通人生活帶來變化的一個(gè)縮影。眾多像我母親這樣的大媽大爺，開始學(xué)會(huì)用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，貨比三家，并且在利益的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)留存。線上零售企業(yè)利用疫情的契機(jī)，快速有效地教育了線下用戶，并不斷強(qiáng)化了他們的消費(fèi)習(xí)慣。
雖然之前線上一直對(duì)線下市場(chǎng)不斷滲透，但兩者仍然相對(duì)獨(dú)立，線下坐擁場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，受沖擊較為有限。但隨著最后的消費(fèi)人群堡壘被攻克，線下場(chǎng)景的馬奇諾防線名存實(shí)亡。在巨大的壓力之下，線下零售企業(yè)紛紛尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，以適應(yīng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣變化。這也意味著企業(yè)數(shù)字化，走向了一個(gè)新的階段。
微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒，將企業(yè)數(shù)字化發(fā)展劃分為四個(gè)演進(jìn)階段：第一階段是傳統(tǒng)零售，以門店為依托；第二階段是電商平臺(tái)興起，零售企業(yè)觸網(wǎng)；第三階段是運(yùn)營(yíng)精細(xì)化；第四階段就是數(shù)字化。
按照方桐舒劃分的階段，每個(gè)階段的企業(yè)行為都有所不同。第一階段是古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)時(shí)信息率先開始數(shù)字化并觸網(wǎng)；第二階段則是銷售觸網(wǎng)，企業(yè)紛紛擁抱電商平臺(tái)或自營(yíng)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，希望從流量紅利中獲得一杯羹。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利快速消失，這兩個(gè)階段都已經(jīng)成為過去式，迎來了第三階段：一方面，必須像原來經(jīng)營(yíng)線下門店一樣，投入精力來做流量運(yùn)營(yíng)和用戶轉(zhuǎn)化，電商運(yùn)營(yíng)走向精細(xì)化和常態(tài)化；另一方面，教育、旅游、出行、本地服務(wù)等其他行業(yè)，紛紛大舉進(jìn)攻互聯(lián)網(wǎng)，將業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上并獲得相應(yīng)成功。有一個(gè)曾經(jīng)的熱門詞——互聯(lián)網(wǎng)+，很好概括了這個(gè)階段的特點(diǎn)。
人們隨后很快發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單粗暴的互聯(lián)網(wǎng)+，并不能真正幫助企業(yè)有效地提升業(yè)績(jī)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+只是將業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，而沒有實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理的線上化，難以提升競(jìng)爭(zhēng)力。
于是，數(shù)字化階段隨之而至?；ヂ?lián)*別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于企業(yè)的作用不只限于線上交易，而是全方位影響。從廣告、營(yíng)銷到銷售等的全部運(yùn)營(yíng)，都必須在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上完成，才能獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注。微盟將此稱為全鏈路的數(shù)字化。
即使是線下門店，也越來越依賴線上營(yíng)銷帶來流量和轉(zhuǎn)化。具備全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，其整體發(fā)展往往優(yōu)于同行平均水平。
生活家地板營(yíng)銷中心副總經(jīng)理蘇澤奇在北京站峰會(huì)演講中表示，在不斷的實(shí)踐中生活家認(rèn)識(shí)到，家居建材企業(yè)想要破局“獲客成本高、客戶留存難、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)慢”等難題，必須要依靠數(shù)字化手段。生活家通過微盟智慧零售解決方案，升級(jí)打造智慧零售2.0商城。將之前單一地板類產(chǎn)品擴(kuò)充為多品類，并積極展開數(shù)字化營(yíng)銷，通過高頻消費(fèi)產(chǎn)品導(dǎo)流，成功打造出多元化消費(fèi)商業(yè)集合體，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了充沛的動(dòng)力。
有人認(rèn)為，疫情黑天鵝的到來導(dǎo)致各行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程提速5年。互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)無法適應(yīng)變化，從互聯(lián)網(wǎng)+到全鏈路，經(jīng)濟(jì)數(shù)字化正在成為常態(tài)。
在過去，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力是一個(gè)關(guān)鍵成功因素，可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得更大份額。但在數(shù)字化成為常態(tài)的今天，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力將和成本控制、供應(yīng)鏈管理等一樣，成為企業(yè)必須掌握的新基本能力。
因此，微盟總結(jié)認(rèn)為，在智慧零售時(shí)代背景下，零售業(yè)對(duì)增長(zhǎng)新路徑的探索，已逐步轉(zhuǎn)向全鏈路數(shù)字化。
02 全鏈路數(shù)字化時(shí)代的三大特點(diǎn)
既然全鏈路數(shù)字化大勢(shì)已至，那么全鏈路數(shù)字化和以往相比究竟有哪些不同之處，需要企業(yè)重視呢？
第一個(gè)也是最大的特點(diǎn)，商業(yè)流量的主導(dǎo)權(quán)漸漸地向線上轉(zhuǎn)移。
2012年12月的CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)盛典上，分別來自線上和線下的兩位大佬就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)”展開辯論。討論興起兩人還就“到2020年電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額是否超過50%”打了賭。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額首次突破10萬億大關(guān)，其中實(shí)物商品交易為8.5萬億元，線上滲透率達(dá)到20.7%。2020年只剩下兩個(gè)月，線下大佬完勝?zèng)]有懸念。
不過，線上大佬其實(shí)也沒有輸。線上份額雖不及線下，但零售行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)已被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所掌握。騰訊、微盟等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為智慧零售的推動(dòng)者，前者發(fā)力推動(dòng)打造智慧零售生態(tài)體系，后者則成為了賣水人，為廣大零售企業(yè)提供數(shù)字化升級(jí)服務(wù)。
全鏈路數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)流量的主導(dǎo)權(quán)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，并對(duì)線下市場(chǎng)發(fā)揮著越來越大的影響。
一方面，線上交易份額占比一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，渠道價(jià)值提升明顯；另一方面，社交、媒體等電商之外的平臺(tái)流量影響力持續(xù)強(qiáng)化，成為左右消費(fèi)者的重要力量。消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑發(fā)生明顯變化，越來越依賴于線上搜尋商品（含服務(wù)）信息，和平臺(tái)評(píng)價(jià)、朋友圈口碑等這些可視的數(shù)字化信息。有線上流量?jī)?yōu)勢(shì)的品牌，在線下開拓市場(chǎng)顯得事半功倍；反之往往舉步艱難。
線上流量不僅能促進(jìn)線上電商平臺(tái)的成交，同時(shí)也正在成為影響線下市場(chǎng)零售的重要力量。線下再具有場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，也難以改變流量主導(dǎo)權(quán)正在變遷的事實(shí)，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)地去擁抱這個(gè)變化。
第二個(gè)特點(diǎn)，流量的全鏈路：公域、私域和線下。
在之前想在網(wǎng)上賣貨，找電商平臺(tái)要流量幾乎是唯一選擇，但現(xiàn)在不同了。去年7月23日， QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告顯示，截至2019年6月，我國(guó)共有54款A(yù)PP月活躍用戶規(guī)模過億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的去中心化（更準(zhǔn)確地說是多中心化），使得流量渠道愈加分散。
電商平臺(tái)的流量依舊精準(zhǔn)，只是成本不斷上漲且難以留存。除了品牌號(hào)召力帶來的自然搜索外，其他流量每次都需要花錢去購(gòu)買。而社交、媒體平臺(tái)的流量可能未必那么精準(zhǔn)，但只要找到正確方法同樣能挖到不菲價(jià)值。
特別是像微信、QQ、快手等社交平臺(tái)可社區(qū)，它們對(duì)私域流量的態(tài)度友好，允許企業(yè)合理地從公域流量池中獲得用戶，進(jìn)行留存和運(yùn)營(yíng)成為自有資產(chǎn)。近年來社交電商、直播電商等快速崛起，正是建立在私域流量環(huán)境友好的基礎(chǔ)上。
同時(shí)，線下的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的價(jià)值仍然不容小視。有線下渠道的企業(yè)，除了要做好線上流量的運(yùn)營(yíng)外，還需要將線下流量也一起做活，才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。
聯(lián)想樂唄商城就是這樣的成功案例。他們與微盟合作數(shù)字化升級(jí)，不但為實(shí)體門店設(shè)立“數(shù)字化二樓”，還構(gòu)建渠道輕量化和數(shù)字化客戶觸點(diǎn)矩陣，加強(qiáng)線上與線下的深度融合，取得了良好效果。其負(fù)責(zé)人張誠(chéng)在北京站峰會(huì)上介紹說，目前已賦能1200家傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)型升級(jí)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)私域獲客超100萬人。
第三個(gè)特點(diǎn)，流程的全鏈路：廣告、營(yíng)銷和交易。
如前所述，線上早就不只是銷售渠道，同時(shí)還是廣告和營(yíng)銷的主要渠道。
必須承認(rèn)，公域仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最為充沛的流量池，通過廣告和營(yíng)銷從公域流量池中獲取流量，永遠(yuǎn)是品牌拉新宣傳的最有效途徑。我們看到，在傳統(tǒng)媒體份額日益下滑之際，國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣告近年來增長(zhǎng)迅速。
2015年-2018年，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的廣告收入從2014年的1278.5億元，下降到2018年的958.86億元，四年間分別同比下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。而數(shù)字廣告卻蒸蒸日上，以騰訊為例，2019年Q4，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)19%至人民幣202.25億元；社交及其他廣告收入增長(zhǎng)37%至人民幣162.74億元。在事實(shí)面前，品牌和商家更加認(rèn)可線上平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值。
從廣告、營(yíng)銷到交易（包括供應(yīng)鏈和售后）的品牌運(yùn)營(yíng)全流程，都正向數(shù)字化遷移。如果企業(yè)只會(huì)埋頭于電商平臺(tái)賣貨，未必能真正做好品牌獲得更高溢值，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)全渠道的利益最大化。
認(rèn)識(shí)到這三個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)基本可理解全鏈路數(shù)字化的真實(shí)意義，并有針對(duì)性地采取行動(dòng)。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的智慧商業(yè)服務(wù)提供商，微盟總結(jié)了大量企業(yè)成功實(shí)踐的建議是：將公域和私域相結(jié)合、線上和線下打通，公域拉新、做品宣，私域留存做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，線下主打服務(wù)落地并反哺線上，可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成本和效率的平衡，正在成為全鏈路流量運(yùn)營(yíng)的最佳做法。
03 全鏈路服務(wù)正在成為數(shù)字化的新基建
不過，知曉全鏈路數(shù)字化的大趨勢(shì)是一回事，如何去落地執(zhí)行又是另一回事。從0到1的增量很小，但卻是最難的開始。今年數(shù)字經(jīng)濟(jì)急劇提速，打了很多企業(yè)一個(gè)措手不及，它們很想努力應(yīng)對(duì)卻有些茫然。
好在社會(huì)分工日益精細(xì)，像微盟這樣在數(shù)字化上持續(xù)發(fā)力的第三方公司，可以為企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)。
1、無需重復(fù)發(fā)明輪子，可快速高效啟動(dòng)。 通過多年的大投入和經(jīng)驗(yàn)積累，微盟已經(jīng)擁有一套行之有效的系統(tǒng)和服務(wù)程序，可以為企業(yè)提供一攬子且可實(shí)現(xiàn)個(gè)性匹配的數(shù)字化解決方案。這套方案成本低而且效率高，可以拿來就用，快速啟動(dòng)、幾乎沒有試錯(cuò)成本。目前，微盟已成為中國(guó)企業(yè)云端商業(yè)及營(yíng)銷解決方案的領(lǐng)軍提供商，現(xiàn)有員工超4400人，渠道代理商超1600家，服務(wù)的數(shù)字化合作商戶超300萬，遍布國(guó)內(nèi)多個(gè)行業(yè)，用戶滿意度整體很高。
2、針對(duì)性明確，解決問題能力強(qiáng)。 前面提到，數(shù)字化全鏈路有兩個(gè)特點(diǎn)，分別是流量的全鏈路和流程的全鏈路。在流量獲取上，微盟解決方案不但可以對(duì)接微信、QQ這兩個(gè)主要的社交平臺(tái)，還能觸及騰訊視頻、騰訊新聞、瀏覽器等其他資訊和內(nèi)容平臺(tái)，充分發(fā)掘渠道多元化的優(yōu)勢(shì)，找到精準(zhǔn)的潛在用戶群體。同時(shí)，相比只提供系統(tǒng)方案的SaaS企業(yè)，微盟還可以提供營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面的服務(wù)支持，為企業(yè)提供一站式的服務(wù)，全面提高數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
在微盟Weimob Day智慧零售增長(zhǎng)峰會(huì)北京站上，不止一個(gè)合作伙伴在發(fā)言中提到了微盟全鏈路數(shù)字化服務(wù)的精準(zhǔn)和高效。比如，鄂爾多斯新零售經(jīng)理童余杰就在分享中表示，通過與微盟的合作，他們迅速搭建起了智慧零售中臺(tái)、以客為先的運(yùn)營(yíng)策略、會(huì)員數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和管理體系，建立培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)模型。不但縮短了營(yíng)銷鏈路及成本，有助于構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，還成功賦能旗下終端門店提升了品牌的綜合能力。
微盟的服務(wù)能力還得到了騰訊方面的肯定。騰訊新國(guó)貨計(jì)劃總策劃、騰訊廣告高級(jí)品牌公關(guān)總監(jiān)楊維佳，在北京站峰會(huì)上以“新國(guó)貨 新商業(yè) 新連接”為題發(fā)表主旨演講。他認(rèn)為，全鏈驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)生意增長(zhǎng)，消費(fèi)者行為的數(shù)字化重塑，為國(guó)貨品牌帶來新的增長(zhǎng)風(fēng)口，預(yù)示著新國(guó)貨數(shù)字化普惠時(shí)代已至。騰訊將繼續(xù)發(fā)揮生態(tài)連接能力，攜手微盟等生態(tài)伙伴通過全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷，從品到效、從營(yíng)到銷，全方位助力優(yōu)秀本土零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
如果說騰訊締造了新國(guó)貨的版圖，那么微盟則為國(guó)貨品牌插上了數(shù)字化的翅膀。微盟打造的從前端數(shù)字化營(yíng)銷、到數(shù)字化系統(tǒng)再到后端數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的全鏈路系統(tǒng)，結(jié)合智慧零售、微盟直播、微盟大學(xué)等培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)方面的服務(wù)，可為國(guó)貨品牌進(jìn)行營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、工具、方法等5大賦能，幫助它們獲取全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，真正鍛造為新國(guó)貨。
疫情并非真正改變市場(chǎng)的根本因素，只是加快數(shù)字化進(jìn)程的催化劑，讓時(shí)代提前到來而已。這場(chǎng)從互聯(lián)網(wǎng)+到全鏈路數(shù)字化的質(zhì)變，催生了大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也使得從廣告、營(yíng)銷到銷售的全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)的必備能力。
系統(tǒng)+廣告+營(yíng)銷的一體化服務(wù)方案，正在成為全鏈路數(shù)字化時(shí)代的新基建，幫助企業(yè)快速部署升級(jí)、適應(yīng)市場(chǎng)變化。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。
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