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“雙十一”未至已至,硝煙越來(lái)越濃。

連日來(lái),巨頭們紛紛召開(kāi)“雙十一”發(fā)布會(huì)。明星助陣,大咖云集,干貨與情懷齊飛,戰(zhàn)略共創(chuàng)新一色。精彩紛呈的發(fā)布會(huì),眼花繚亂的活動(dòng)內(nèi)容,實(shí)實(shí)在在的紅利,“打工人”熱血沸騰的同時(shí),業(yè)界愈發(fā)期待這場(chǎng)已經(jīng)在局部展開(kāi)的“諸侯大戰(zhàn)”。

對(duì)消費(fèi)者而言,或許并不在意這場(chǎng)大戰(zhàn)“誰(shuí)執(zhí)牛耳”。但是對(duì)巨頭而言,即將到來(lái)的第12個(gè)“雙十一”,如何吸引消費(fèi)者、連接消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者將是他們無(wú)法回避的命題。作為深耕零售業(yè)三十年的“老兵”,蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東也給出了自己的答案。

迷人眼的“雙十一”發(fā)布會(huì)

一年一度的“雙十一”又來(lái)了,都說(shuō)萬(wàn)變不離其宗,但內(nèi)行看一看門(mén)道,就可以發(fā)現(xiàn)天貓、蘇寧、京東等平臺(tái)的玩法悄悄發(fā)生了變化,甚至是大膽的“進(jìn)化”。

比如,京東的雙十一大促是從“脫口而出”開(kāi)始的。10月19日,京東趕了個(gè)早,在總部召開(kāi)了“11.11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)”,比天貓雙十一啟動(dòng)會(huì)早了一天。

這次發(fā)布會(huì)少了些的在商言商,多了一些調(diào)侃趣味,實(shí)際就是一場(chǎng)“脫口秀”大會(huì)。京東高管徐雷和笑果文化李誕、李雪琴等脫口秀明星,以一場(chǎng)自編自導(dǎo)的《京東版脫口秀大會(huì)》開(kāi)啟序幕。

京東想先發(fā)制人。發(fā)布會(huì)上,京東宣布“雙十一全球熱愛(ài)季”從10月21日開(kāi)始,截至11月11日為期22天,構(gòu)建“低價(jià)好物”、“簡(jiǎn)單快樂(lè)”、“放心購(gòu)買(mǎi)”三大主場(chǎng)。

而天貓則更加干脆,晚了一天開(kāi)發(fā)布會(huì),卻直接宣布:多給你三天買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。10月20日,天貓召開(kāi)“雙11全球狂歡節(jié)新聞發(fā)布會(huì)”,發(fā)布新玩法,主打“雙倍快樂(lè)”。

新在哪里?往年天貓雙十一的特點(diǎn)是分兩段,前半段是雙十一前的預(yù)售——用戶挑選商品繳納定金;后半段是雙十一當(dāng)天,從零點(diǎn)至24點(diǎn),通過(guò)用戶繳納尾款的方式,不斷推高當(dāng)天的成交額。

這次不同的是,天貓由“一波預(yù)售”變成了“兩波預(yù)售”,被不少人稱為“光棍節(jié)”變“雙棍節(jié)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),2020年的天貓“雙十一”,表面上看多了3天,其實(shí)比往年延長(zhǎng)了一周多。比如消費(fèi)者在10月22日搶付定金后,還有兩波售賣(mài)期:11月1日-3日是第一波,11月11日是第二波。當(dāng)然,隨著定金交付一時(shí)爽,隨之而來(lái)的支付壓力更是催生了“尾款人”一詞,不知這樣的造梗在不在天貓的意料之中。

起了個(gè)大早的京東啟動(dòng)會(huì)變“脫口秀”;

拖了個(gè)長(zhǎng)尾的天貓“光棍節(jié)”變“雙棍節(jié)”;

在另外兩大巨頭“包圍下”的蘇寧,則干脆來(lái)了一場(chǎng)被業(yè)界譽(yù)為“四好學(xué)生”的嘉年華發(fā)布會(huì)。

回歸零售本質(zhì),這個(gè)“雙十一”張近東聚焦用戶價(jià)值

沒(méi)有高管站臺(tái),沒(méi)有行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布,更沒(méi)有消費(fèi)者看不懂的戰(zhàn)略規(guī)劃,取而代之的是最直接的——好商品、好價(jià)格、好場(chǎng)景和好服務(wù)。

10月26日下午,蘇寧易購(gòu)雙十一全民嘉年華發(fā)布會(huì)召開(kāi)。干貨、干貨、干貨!發(fā)布會(huì)上,郎永淳、羅永浩和賈乃亮將消費(fèi)者在購(gòu)物中需要的信息一一列舉了出來(lái)。

言之無(wú)物是空談,離開(kāi)商品也不用談什么零售。蘇寧對(duì)于好商品的執(zhí)著羅永浩都一五一十講出來(lái)了。首先看品類(lèi),大到房產(chǎn)、小到日用百貨,出行有汽車(chē),家用有3C,雙十一蘇寧產(chǎn)品線的全面肉眼可見(jiàn)。

同時(shí),補(bǔ)貼也是空前的。“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃涵蓋了上述的每一個(gè)品類(lèi)。比如在家電3C方面,各大家電3C品牌,包括海信、Apple、三星、華為的新品都有大力度補(bǔ)貼。針對(duì)5G手機(jī),蘇寧易購(gòu)的專項(xiàng)補(bǔ)貼平均到每一部手機(jī)補(bǔ)貼金額高達(dá)500元。

而令人驚喜的是,諸如爆款產(chǎn)品,海藍(lán)之謎面霜、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、阿瑪尼口紅、資生堂紅腰子等大牌美妝,此次也是蘇寧易購(gòu)雙十一百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)之一。

除此之外,蘇寧易購(gòu)還有兩個(gè)格外體貼的措施。在享受一大堆好產(chǎn)品同時(shí),消費(fèi)者可以獲得3、6、12、24期的分期免息福利。

好商品+好價(jià)格的組合消費(fèi)者一看就懂,而好場(chǎng)景和好服務(wù)的背后深意則更值得零售從業(yè)者去揣摩。“面對(duì)用戶的需求,我們的響應(yīng)速度是否夠快?我們有沒(méi)有創(chuàng)造更多驚喜感?我們是不是在追求增長(zhǎng)時(shí),脫離了服務(wù)的本質(zhì)?”張近東818的內(nèi)部講話,顯然在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)得到了一些自我解答。

好場(chǎng)景+好服務(wù)是京東與天貓都未提及的內(nèi)容,干了30年零售的張近東把這兩點(diǎn)拎出來(lái)放入雙十一前最重要的環(huán)節(jié),意味不言自明。

舉個(gè)例子,作為百億補(bǔ)貼的場(chǎng)景延伸,補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大到了蘇寧易購(gòu)的線下門(mén)店業(yè)態(tài)。這是有多大?蘇寧零售云店、蘇寧小店、蘇寧紅孩子、家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)百貨……當(dāng)然還包括蘇寧那無(wú)法撼動(dòng)的陣地,蘇寧家電賣(mài)場(chǎng)。

正如張近東面對(duì)外界質(zhì)疑時(shí)所言,“說(shuō)蘇寧做體育、小店、零售云,天天快遞、家樂(lè)福中國(guó)等等,做了很多事,說(shuō)我們是‘看不懂的蘇寧’。其實(shí)蘇寧很好懂,我們所有的努力,都是為了好服務(wù)。”如今這些業(yè)態(tài)場(chǎng)景的延伸正是其好場(chǎng)景的基礎(chǔ),更為好服務(wù)修好了獨(dú)一無(wú)二的護(hù)城河。

再看一個(gè)例子,今年雙十一,蘇寧特別推出了“0元取件”服務(wù),消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)主站購(gòu)買(mǎi)的商品,收貨次日起,7天內(nèi)申請(qǐng)無(wú)理由退貨,免費(fèi)上門(mén)取件。退款申請(qǐng)只要審批通過(guò),就立即退到賬戶,不需要經(jīng)過(guò)商品退回之后再檢查等等繁瑣的流程。同時(shí),蘇寧承諾“退貨上門(mén)取件不再收費(fèi)”,要知道在“雙十一”這種送件都嫌慢的時(shí)期,這一舉措更顯蘇寧物流運(yùn)力強(qiáng)大,誠(chéng)意滿滿。

“專注好服務(wù)”是張近東的總結(jié)。形式千千萬(wàn)萬(wàn),但內(nèi)核只有一個(gè)。“好服務(wù)不是沒(méi)有感情的流程正確,而是能給用戶帶去信任感的‘非標(biāo)品’。”他通過(guò)三位流量明星,用實(shí)在的行動(dòng)詮釋了蘇寧的核心戰(zhàn)略——好服務(wù)。

持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值,蘇寧的戰(zhàn)場(chǎng)不止“雙十一”

發(fā)布會(huì)上,作為蘇寧直播聯(lián)合主理人的賈乃亮介紹,雙十一期間超級(jí)買(mǎi)手直播13天連播13場(chǎng),他還會(huì)請(qǐng)?jiān)S多大咖組成超級(jí)買(mǎi)手明星團(tuán),來(lái)為消費(fèi)者甄選好物。

據(jù)了解,超級(jí)買(mǎi)手直播間將精選推出1000款網(wǎng)紅爆款和20億誠(chéng)意福利,價(jià)格保證低于市場(chǎng)價(jià)10%,品類(lèi)囊括了生活的方方面面。然而,賈乃亮卻表示,蘇寧易購(gòu)雙十一的全場(chǎng)景不僅僅局限于此。

“過(guò)去10年,蘇寧建立了更全的實(shí)體商品和虛擬商品服務(wù)體系……我們通過(guò)拓展和優(yōu)化各種服務(wù)場(chǎng)景,打造了‘隨時(shí)隨地,觸手可及’的離用戶更近的生活場(chǎng)景。”張近東這樣概括蘇寧的全場(chǎng)景戰(zhàn)略——讓用戶花費(fèi)更少的成本,買(mǎi)到更好的商品。如何觸手可及?

10月31日,S10決賽SN戰(zhàn)隊(duì)上演巔峰對(duì)決,與此同時(shí)第一場(chǎng)超級(jí)秀登陸浙江衛(wèi)視;

11月10日,在北京衛(wèi)視舉辦的第二場(chǎng)超級(jí)秀將連續(xù)5個(gè)小時(shí)嗨不停;

11月11日,SN戰(zhàn)隊(duì)將開(kāi)啟虎牙直播首秀;

PP體育也會(huì)在歐冠頂級(jí)賽事的直播間內(nèi)奉上百萬(wàn)進(jìn)球紅包雨;

全國(guó)各地的蘇寧易購(gòu)門(mén)店還將成為中超賽事的“球迷第二主場(chǎng)”。

更為重要的是,蘇寧通過(guò)生態(tài)化布局,實(shí)現(xiàn)了各業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)之間的協(xié)同運(yùn)作,大幅擴(kuò)寬了零售商的多元化價(jià)值體現(xiàn)。

時(shí)尚年輕、會(huì)員貫通、場(chǎng)景生態(tài)、生活圈經(jīng)濟(jì)……這些都是蘇寧各條賽道上的接力選手,而伴隨著蘇寧模式的賦能與影響,越來(lái)越多的下沉市場(chǎng)與社區(qū)場(chǎng)景融入到了蘇寧“零售圈”,成為賽道上的新鮮血液,彼此之間協(xié)同合作,彼此成長(zhǎng)助推著中國(guó)零售市場(chǎng),也用好服務(wù)為老百姓帶去實(shí)惠。

“雙十一”是零售行業(yè)最大規(guī)模的戰(zhàn)場(chǎng),但不是唯一的戰(zhàn)場(chǎng)。30年來(lái),蘇寧始終堅(jiān)持服務(wù)是唯一產(chǎn)品,未來(lái)這一初心也不會(huì)改變。“雙十一”期間以及未來(lái)的每一天,蘇寧仍將致力于為各方提升價(jià)值,全方位為消費(fèi)者謀福利,把服務(wù)和體驗(yàn)做到極致。

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