360近日發(fā)布三季報(bào)，業(yè)績情況不見好轉(zhuǎn)。
輸?shù)?ldquo;3Q大戰(zhàn)”的周鴻祎，就像是輸?shù)?ldquo;官渡之戰(zhàn)”的袁紹，不甘于喪失霸權(quán)的命運(yùn)，卻免不了飽嘗失敗的苦果。近年來360屢次嘗試轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而不得要領(lǐng)，在頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陣營中明顯掉隊(duì)。
2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場釋放一大波紅利，2018年360簽下業(yè)績對(duì)賭協(xié)議借殼登陸A股，兩年間360迎來一段難得的業(yè)績?cè)鲩L期。但是2019年以來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入存量博弈狀態(tài)，360市場份額持續(xù)萎縮，業(yè)績?cè)鲩L乏力。
今年受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)算進(jìn)一步削減，360核心的廣告業(yè)務(wù)接連遭遇打擊，整體業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)低迷。作為業(yè)績對(duì)賭期限的最后一年，360今年的業(yè)績經(jīng)營遭遇到有史以來最嚴(yán)酷的考驗(yàn)。
更嚴(yán)峻的問題是，錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，已經(jīng)讓360的C端業(yè)務(wù)發(fā)展陷入落寞。在當(dāng)前大力進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)口，如果360不能順利通過眼前的“致命彎道”，恐怕未來再難重回互聯(lián)網(wǎng)中心。
前三季度業(yè)績整體萎靡
360當(dāng)前的形勢非常不容樂觀，今年前三季度營收、凈利全面下降。
財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，360實(shí)現(xiàn)營收79.74億元，同比下降16.26%；歸母凈利潤17.07億元，同比下降67.03%；扣非凈利潤為14.97億元，同比下降42.12。
之所以業(yè)績下滑如此嚴(yán)重，主要是因?yàn)?60最為核心的收入來源——互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)遭受打擊。正如前文所言，自互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入存量競爭階段之后，360因?yàn)楦偁幜Σ蛔闶袌龇蓊~不斷萎縮。雪上加霜的是，今年疫情又導(dǎo)致360主要客戶的廣告投放預(yù)算進(jìn)一步削減。
2019年以來，360的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)及服務(wù)收入已經(jīng)進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)，2019年全年實(shí)現(xiàn)收入97.25億元，同比下滑8.76%。今年上半年更是大幅同比下降29.76%至32.99億元。進(jìn)入三季度，360互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的頹勢也并沒有扭轉(zhuǎn)。
不過在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)之外，360其余兩項(xiàng)主要業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都不乏亮點(diǎn)。以游戲?yàn)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)，在今年依然能夠維持住增長勢頭；而在今年連續(xù)發(fā)布多款智能硬件產(chǎn)品之后，其智能硬件業(yè)務(wù)也能維持住兩位數(shù)的漲幅。可惜互聯(lián)網(wǎng)廣告不僅是360的營收支柱，也是其主要利潤來源，其余兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，并不能挽回360前三季度業(yè)績的整體頹勢。
更加棘手的問題是，作為簽署業(yè)績對(duì)賭協(xié)議期限的最后一年，2020年360的業(yè)績表現(xiàn)，關(guān)系到其是否會(huì)因未能實(shí)現(xiàn)業(yè)績承諾而賠償現(xiàn)金。而前三季度糟糕的業(yè)績表現(xiàn)，無疑會(huì)對(duì)其四季度的業(yè)績?cè)斐删薮蟮膲毫Α?/p>
業(yè)績對(duì)賭極限承壓
2017年11月，360謀求A股借殼上市時(shí)與借殼方江南嘉捷簽署了《業(yè)績承諾及補(bǔ)償協(xié)議》（即“業(yè)績對(duì)賭協(xié)議”）。根據(jù)業(yè)績對(duì)賭協(xié)議規(guī)定，2017年至2020年，360科技扣非凈利潤需要分別不低于22億元、29億元、38億元、41.5億元，合計(jì)達(dá)130.5億元，否則，需要進(jìn)行股份及現(xiàn)金補(bǔ)償。
2017至2019年，360連續(xù)三年超額完成業(yè)績承諾，累計(jì)超額完成業(yè)績承諾12.86億元。三年扣非凈利潤分別為27.52億元、35.68億元、38.66億元，總計(jì)達(dá)101.86億元。根據(jù)業(yè)績對(duì)賭協(xié)議規(guī)則，2020年360必須至少完成28.64億元的扣非凈利潤。
但前三季度360只完成了14.97億元的扣非凈利潤，也就是說，在接下來的第四季度，360必須要實(shí)現(xiàn)13.67億元的扣非凈利潤。對(duì)于360而言，這幾乎是一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
過去360第四季度扣非凈利潤最高的紀(jì)錄也才是10.54億元，離13.67億元還差不少。今年360互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)嚴(yán)重受挫，想要完成這個(gè)目標(biāo)當(dāng)然會(huì)變得更加艱難。
另外據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算可知，2020年前三季度，360的扣非凈利潤率為18.77%。以此為參考，要想完成13.67億元的扣非凈利潤，那么第四季度360需要實(shí)現(xiàn)72.83億元的營收才能完成對(duì)賭協(xié)議。這個(gè)數(shù)額已經(jīng)非常接近360今年前三季度的營收總額79.74億元，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)實(shí)在太難。
如果360兌現(xiàn)不了業(yè)績承諾，其實(shí)問題也不大，不過就是要賠錢。然而現(xiàn)在360現(xiàn)金儲(chǔ)備充裕，賠償現(xiàn)金不是難題。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，目前360公司現(xiàn)金儲(chǔ)備超過200億元。
但問題的關(guān)鍵也并不是360需要賠多少錢，能不能賠得起？關(guān)鍵是在360無法完成業(yè)績對(duì)賭協(xié)議的背后，其到底面臨哪些經(jīng)營困境，未來又該如何破局？
To C注定面臨長期考驗(yàn)
業(yè)績持續(xù)萎縮，以至于無法完成業(yè)績對(duì)賭協(xié)議；投資者信心喪盡，股價(jià)從六十多跌到十幾塊，市值從4000多億跌到1000多億。360面臨的這一系列困境，從根源上來看，都是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。
從PC生態(tài)到移動(dòng)生態(tài)的轉(zhuǎn)變、手機(jī)廠商軟硬件能力不斷提升，讓360的核心安全技術(shù)能力，在消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)市場大都失去用武之地。而360在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、智能硬件三大業(yè)務(wù)，自然就會(huì)像無根浮萍，核心競爭力越來越弱。
首先，受到影響最直接的就是360的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。存量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭不斷加劇，360因?yàn)楹诵母偁幜Φ南陆?，受到的壓力只?huì)越來越大。
其次，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)除游戲之外乏善可陳。而360包括游戲在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)，其實(shí)也扎根在核心安全產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如今基礎(chǔ)不穩(wěn)，游戲等增值業(yè)務(wù)的發(fā)展變得更加急功近利。
最后，360的智能硬件業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)較好但利潤微薄。持續(xù)不斷地發(fā)布各種硬件產(chǎn)品，讓360的硬件業(yè)務(wù)收入增長，維持在一個(gè)比較高的水平上，但360的做硬件，避免不了現(xiàn)在做硬件毛利率較低的通病，短期來看無法為其貢獻(xiàn)太多的利潤。
總而言之，360想要扭轉(zhuǎn)其在消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)市場的不利局面，就必須挖掘出新的核心驅(qū)動(dòng)力。但短期之內(nèi)想做到這一點(diǎn)，顯然是很難的。
B端、G端仍有一線生機(jī)
360無法在短期之內(nèi)靠C端業(yè)務(wù)翻身，周鴻祎應(yīng)該很早就想明白了這一點(diǎn)。
因此在2019年4月，360出售原企業(yè)安全集團(tuán)（奇安信）的股權(quán)，并將品牌、技術(shù)、數(shù)據(jù)等核心安全能力全部授權(quán)收回。此后，360再造了全新的政企安全集團(tuán)與城市安全集團(tuán)，正式向B端市場和G端市場發(fā)力。
到目前為止，360已經(jīng)在B端、G端市場站穩(wěn)腳跟。截止2020年上半年，360面向B端和G端的安全及其他業(yè)務(wù)營收合計(jì)超過7億元。如果360未來依然能夠保持當(dāng)前的增長勢頭，那么將來在政企安全市場,未必沒有有機(jī)會(huì)和“歡喜冤家”奇安信、老牌巨頭深信服這些對(duì)手同臺(tái)競技。
相比總是不得要領(lǐng)的C端市場，如果360能夠徹底在政企安全市場打開局面，那么未來不說重回互聯(lián)網(wǎng)中心，起碼依然有機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)江湖割據(jù)一方，因?yàn)檎蟀踩惺袌龃_實(shí)擁有千億級(jí)別的潛力。
2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)空間安全協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告指出，2019年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)總收入約為523.09億元，同比增長25.37%。在未來五年內(nèi)，行業(yè)將保持平均20%的增長速率仍是大概率事件。依此預(yù)計(jì)，到2023年年底，中國網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)模將突破千億元。
360 to B、to G業(yè)務(wù)生態(tài)矩陣在日漸完善，市場前景也足夠廣闊?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是要熬過一系列考驗(yàn)，握緊方向盤，安全通過轉(zhuǎn)向處的致命彎道，而在拐過彎之后很可能就會(huì)是一片坦途。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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