2009年11月11日,“雙十一促銷節(jié)”正式誕生,在十余年后的今天,“雙十一”已然成為整個電商行業(yè)乃至泛新零售領(lǐng)域最重大的盛會。
從全局來看,今年的“雙十一”,最好的形容就是,多方參戰(zhàn)“大打出手”,營銷玩法之多變堪稱行業(yè)大觀。從各家發(fā)布會透露的“打法”來看,較之往年老生常談的補貼、低價之外,線上線下場景、直播流量入口也成為了各家必爭之地,全場景融合能力成為了硬碰硬的砝碼。
“線下”成為新關(guān)鍵詞
今年,雙十一這把火“燒”到了線下。
京東推出“全渠道萬店嘉年華”,全渠道生態(tài)系統(tǒng)覆蓋的近100萬家門店參與“雙十一”;阿里將支付寶接入外賣、美食、酒店等業(yè)務(wù),打造本地生活場景入口;蘇寧繼續(xù)推出百億補帖、“J-10%”等省錢計劃,補貼范圍首次觸及線下。房子、車子這樣的長決策周期產(chǎn)品,也在這個雙十一成為了各家“購物套餐”中的標(biāo)配。
隨著消費和產(chǎn)業(yè)的不斷升級,線上線下的邊界正在消弭。對于最初從線下起家,早早布局全場景零售版圖的蘇寧而言,在如今的“戰(zhàn)局”之下,似乎更有發(fā)言權(quán)。
今年雙十一期間,蘇寧易購線上海量單品同步接入遍布全國縣鎮(zhèn)市場的近7000家零售云店,同時加大對海爾、惠而浦等大牌家電商品的百億補貼價格力度。在蘇寧家樂福、蘇寧影城、蘇寧百貨等業(yè)態(tài),百億補貼活動同步落地。即便在社區(qū),參加百億補貼的蘇寧小店,也有當(dāng)天商品第二件半價的優(yōu)惠。
近日,蘇寧公布雙十一嘉年華首日戰(zhàn)報,在線下市場,尤其是縣鎮(zhèn)市場的消費數(shù)據(jù)則更為搶眼:線下近7000家縣鎮(zhèn)市場的零售云店銷量同比提升了超100%;縣鎮(zhèn)區(qū)域3萬元以上的“土豪訂單”總數(shù)同比增加了6倍......市場潛力被進(jìn)一步釋放。
從單一的“電商購物節(jié)”形態(tài)發(fā)展為如今線上線下多場景聯(lián)動的購物狂歡,今年雙十一“線下熱”的表象背后,并不是單個企業(yè)的爆發(fā),實則是零售行業(yè)在線下領(lǐng)域達(dá)成“共識”、共同發(fā)力的結(jié)果。這也在一定程度上意味著,零售企業(yè)之間場景融合能力的競爭已然開啟。
蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東曾做過這樣的論斷:“未來十年,我覺得機會天平是傾向蘇寧的,從模式的角度、趨勢的角度來講是傾向蘇寧的。”
場景融合能力展現(xiàn)
十年前,零售重線上還是強線下的爭論猶如華山派“氣”、“劍”之爭,鬧得不可開交,但張近東認(rèn)為,“未來的零售,不獨在線上,也不獨在線下,線上線下融合發(fā)展是未來的趨勢”。而彼時,正是電商強勢崛起,以摧枯拉朽之勢橫掃線下產(chǎn)業(yè)之際。
今年雙十一前夕,阿里巴巴斥資36億美元增持高鑫零售,張近東的的預(yù)言也再一次得到了驗證。
“過去10年,蘇寧建立了更全的實體商品和虛擬商品服務(wù)體系……我們通過拓展和優(yōu)化各種服務(wù)場景,打造了‘隨時隨地,觸手可及’的離用戶更近的生活場景。”張近東這樣概括蘇寧的全場景戰(zhàn)略。今年雙十一蘇寧明確提出的“四好”也是其全場景布局、場景融合能力的集中顯現(xiàn)。
一是好商品,發(fā)揮蘇寧原產(chǎn)地直采直送、C2M商品、聯(lián)合定制開發(fā)能力優(yōu)勢,以遍布全球各地的1000個買手團(tuán)隊為抓手,在雙十一期間為用戶提供全球直采的優(yōu)質(zhì)商品;二是好價格,即張近東提出的“極致性價比”理念,為蘇寧所有業(yè)態(tài),包括蘇寧小店、云店、紅孩子等線下業(yè)態(tài)接入百億補貼,并且將618期間與京東對壘價格戰(zhàn)的“J-10%”行動“大打特打”,為用戶守好價格關(guān);三是好場景,除了線上線下業(yè)態(tài)之外,雙十一期間,蘇寧還以“超級秀”、“超級買手”等直播活動,打造一場用戶購物盛宴;四是好服務(wù),指的是全場景會員一站式打通、貼心客服售后、“閃電”物流配送等客戶服務(wù)。
曾經(jīng)面對外界質(zhì)疑,張近東表示:“說蘇寧做體育、小店、零售云,天天快遞、家樂福等等,做了很多事,說我們是‘看不懂的蘇寧’,其實蘇寧很好懂。”
如今看來,這些業(yè)態(tài)場景的延伸正是為蘇寧的全場景布局打下了堅實基礎(chǔ)。
全場景入口再拓展
今年雙十一,張近東也將直播作為全場景布局的重要入口。他表示,蘇寧將聯(lián)動線上線下業(yè)態(tài)資源,借助多端流量傳播效應(yīng),打造多場景直播平臺,打通與用戶鏈接的多重觸點。也由此,“直播金字塔”計劃應(yīng)運而生。
據(jù)悉,此次“雙十一”期間,蘇寧直播從四個方向全面發(fā)力。其一,“超級秀”,區(qū)別于傳統(tǒng)晚會,增加了直播互動等新形式,以強互動性增強用戶體驗;其二,“超級買手直播間”,邀請歐豪、王祖藍(lán)、王建國等重磅嘉賓直播分享好貨;其三,與抖音頭部、腰部帶貨主播合作,開啟蘇寧易購專場;其四,以“村播”+“廠播”+“店播”,通過源頭直采、產(chǎn)地直賣、工廠直造,為消費者帶去超過10萬款小家電、生鮮、美妝、服飾等超低價爆款。
雙十一的戰(zhàn)役已然打響,但零售行業(yè)的競爭遠(yuǎn)不止雙十一。在張近東看來,“傳統(tǒng)實體零售的人、貨、場是真實物質(zhì)的,電子商務(wù)的人、貨、場是虛擬數(shù)字的,而未來場景互聯(lián)網(wǎng)是兩者的疊加,這正是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心和本質(zhì)。”
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