與往年相比，如今雙十一的熱潮啟動(dòng)得更早，10月底電商平臺(tái)已經(jīng)摩拳擦掌、不斷造勢。京東10月19日就迫不及待的舉辦了“雙11”啟動(dòng)會(huì)，宣布“雙11”從10月21日開啟，截至11月11日，為期22天。同一天，蘇寧易購也發(fā)布消息稱，“雙11”全民嘉年華發(fā)布會(huì)定檔10月26日。
天貓緊隨其后啟動(dòng)雙11發(fā)布會(huì)，代號“雙節(jié)棍”。11月1日至3日是第一波，11月11日為第二波。此外拼多多、唯品會(huì)、抖音、快手、小紅書、蘑菇街、百度等也悄然啟動(dòng)節(jié)日前的活動(dòng)。
此次雙十一各大平臺(tái)拉長戰(zhàn)線，11月1日迎來了第一波消費(fèi)高點(diǎn)。隨著各大平臺(tái)頻傳戰(zhàn)報(bào)，加時(shí)賽上半場已經(jīng)接近尾聲，一陣喧囂過后，誰才是最大贏家呢？誰又為下半場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)呢？
一、橫看半場賽況
今年各大平臺(tái)在競爭之余展現(xiàn)出十足的默契，天貓、淘寶、京東等無一例外都將雙十一的單場賽變成了加時(shí)賽。而在10月20日深夜，有1.62億人次的手機(jī)傳來了“所有女生！不要睡！不要睡！”，李佳琦的叫喊聲、敲鑼聲、鈴鐺聲在直播間回響，在消費(fèi)者撐著惺忪睡眼間，阿里巴巴打響了雙十一預(yù)售第一槍。
伴隨著如此別看生面的開場方式，雙十一拉開了半場賽的大幕。與比賽如出一轍，這次雙十一各家也是請來了“啦啦隊(duì)”，在為自己加油助威的同時(shí)，給消費(fèi)者增添娛樂的調(diào)味劑。
10月30日，快手首次與傳統(tǒng)地方電視臺(tái)江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造的快手“一千零一夜”大型晚會(huì)；10月31日晚，天貓與湖南衛(wèi)視繼五年之后再度聯(lián)手打造的雙11開幕直播盛典；京東冠名笑果文化的《脫口秀大會(huì)3.5季》，蘇寧易購今年首場雙十一超級秀將在浙江衛(wèi)視、蘇寧直播等多個(gè)平臺(tái)同時(shí)播出。值得一提的是，此次雙十一的老東家天貓采用了“1+17”的“穿屏直播”模式，其中，“1”代表大屏展示的主線故事，“17”則是不同直播間提供的支線內(nèi)容。通過“多線并行”的方式，將不同主題、不同形式的多元場景匯聚到統(tǒng)一場域，開啟了電商、主播與觀眾多面一體的聯(lián)動(dòng)，全面吸引C端注意力。
天貓近期頻出捷報(bào)，根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示。雙11開場僅1分鐘，阿迪達(dá)斯成交額就超1億，耐克緊隨其后超1億。而后，科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等國貨品牌也爭相破億。在家電3C品牌中，華為、美的、海爾實(shí)現(xiàn)秒級破億，開場首小時(shí)，共計(jì)16個(gè)家電3C品牌成交額破1億元，其中華為Mate40 Pro、iPhone11成為天貓雙11十大熱銷單品，戴森30分鐘賣出100000件。截至1點(diǎn)51分，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等美妝品牌成交額也突破1億元，邁入天貓雙11“億元俱樂部”。在“億元大軍”中，當(dāng)屬美妝和3C家電品牌貢獻(xiàn)了最多的“王牌”。
不僅是天貓成績這耀眼，京東也是成倍增長。京東發(fā)布“雙十一”首日戰(zhàn)報(bào)，全天成交額同比增長超90%。京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，京東超市雙11開場10分鐘成交額同比增長超700%；京東生鮮5分鐘同比增長超600%；京東手機(jī)品類成交額半小時(shí)同比增長314%，老人機(jī)15分鐘成交額同比增長超8倍，30分鐘使用以舊換新購機(jī)用戶量同比增長465%；高端品質(zhì)家電30分鐘成交額同比增長超10倍；京東直播10秒帶貨破億。頭號京貼嶄露頭角，7分鐘累計(jì)成交金額破億，50分鐘頭號京貼累計(jì)成交金額破10億。與此同時(shí)，11月1日京東PLUS會(huì)員全天開卡量同比去年增長113%。
從象征意義來講，京喜如其名成立不久就給京東帶來了驚喜。自從京東實(shí)行“雙品牌”策略以來，京東旗下社交電商平臺(tái)京喜在“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)了訂單量160%同比增長。
抖音、快手也用直播基因積極帶貨。根據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)產(chǎn)品“新抖”統(tǒng)計(jì)，在10月31日當(dāng)天（00:00至24:00），張庭以超1.1億的GMV成績排在當(dāng)日達(dá)人直播帶貨榜榜首；其后為羅永浩，直播帶貨GMV為2951.9萬元；第三為劉楠Talia，直播帶貨GMV為2482.3萬元。快手方根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，11月1日12時(shí)直播開始，1小時(shí)銷售額破5億，3小時(shí)50分鐘銷售額超10億，7小時(shí)23分鐘銷售額超13億，截至當(dāng)夜下播，總銷售額為18.8億。
橫看雙十一朋友圈，各家曬出的成績單都是光鮮亮麗。而在上半場比賽中，觀眾們也看到了贏得比賽的關(guān)鍵“賽點(diǎn)”。美玉尚不能做到無暇，雙十一這塊還在打磨的璞玉盡管“賽點(diǎn)”突出，但作為瑕疵的槽點(diǎn)同樣存在，槽點(diǎn)成為影響用戶參與雙11興趣的因素所在。
二、豎看賽點(diǎn)高低
雙十一各家半場成績，與往昔相比也是有過之而無不及；與行業(yè)內(nèi)相比，成績?nèi)绱┰浦鍘n，遠(yuǎn)近高低各不同。在這場比拼中，看到了各家在物流上爭分奪秒，在直播帶貨上你追我趕，勢必?fù)屜沦慄c(diǎn)?；蛟S是一切步伐都太快，很難慢下來聽聽觀眾的心聲，以至于讓抱怨聲由小聚大。
1、賽點(diǎn)之物流之爭
還依稀記得曾經(jīng)一遍遍催促賣家盡快發(fā)貨，一遍遍查看物流信息，始終不見它更新，一件物品運(yùn)到過年也不是新鮮事。而近幾年聽到最多的反饋，不是說物流有多慢，而是感嘆物流有多快。今年雙十一各家物流也是再刷新紀(jì)錄。
11月1日，叫醒你的不是鬧鐘，而是快遞小哥的敲門聲。天貓雙11買家下單5分鐘就收貨；京東首單快遞小哥6分鐘送貨上門；申通完成天貓雙11預(yù)售派送第一單10分鐘送達(dá)；12分54秒再次刷新中通云倉雙11速度，中通快遞當(dāng)日訂單成交量率先突破1億單。這個(gè)承載榮耀的數(shù)字背后，是整個(gè)物流江湖競爭持續(xù)升級的寫實(shí)記錄。
除了快遞小哥半夜還在快遞柜旁徘徊等你付尾款，阿里最新推出的物流機(jī)器人“小蠻驢”也參與到送貨大軍中。11月1日凌晨1點(diǎn)，天貓雙11付完尾款不到半小時(shí)，阿里物流機(jī)器人已將包裹送到杭州消費(fèi)者馬女士手中。
雙十一的快遞還買了“高鐵票”，乘坐“G1101”次列車來見你。據(jù)悉，多地鐵路部門與快遞公司展開深度合作，啟動(dòng)“雙11”電商黃金周運(yùn)輸服務(wù)，利用高鐵載客動(dòng)車組、行李車等既有運(yùn)力資源，創(chuàng)新運(yùn)輸產(chǎn)品，全面提升高鐵快件運(yùn)輸?shù)氖袌龈偁幜陀绊懥?。其?shí)自2016年以來，鐵路部門已連續(xù)4年助力電商雙十一了。
2、賽點(diǎn)之主播爭奪賽
風(fēng)暴之眼直播帶貨成為各家發(fā)力的著手點(diǎn)。從淘寶、快手、抖音、京東，到小紅書、蘇寧、拼多多，大到羅永浩、李佳琦、辛巴、薇婭等頭部主播，小到十幾萬粉絲的小主播，打得火熱，商家們也在躍躍欲試。
正式開鑼之日，辛巴直播帶貨實(shí)現(xiàn)單鏈接破億，28分鐘兩億，43分鐘破3億，1小時(shí)5億，75分鐘6個(gè)億，平均12.5分鐘就賣一個(gè)億。同時(shí)，快手將攜手京東打造“老鐵熱愛季”，通過“達(dá)人預(yù)熱+直播接力”的方式，挑戰(zhàn)超長直播200小時(shí)。在淘寶上，商家直播也逐漸成為主流形式，目前9成的直播場次都來自商家直播，7成的GMV來自商家直播。
在各大網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)正在火熱開播之際，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管新規(guī)也待出臺(tái)，近日，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中提出，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，今后不僅要以顯著方式展示商品或者服務(wù)的實(shí)際經(jīng)營主體，還應(yīng)展示售后服務(wù)信息，并提供直播回看功能。與此同時(shí)，多年來網(wǎng)售常見的“刷單”“刪差評”“虛構(gòu)現(xiàn)貨”等行為，都將被明令禁止。
3、槽點(diǎn)之規(guī)則復(fù)雜
有亮點(diǎn)也有槽點(diǎn)，很多網(wǎng)友評論吐槽“活動(dòng)越來越復(fù)雜，玩法越來越花里胡哨”。確實(shí)雙十一天貓繼疊貓貓、蓋大樓之后又推出認(rèn)養(yǎng)星秀貓，雖然每年游戲內(nèi)容都在變，但萬變不離其宗的就是消費(fèi)親友熱情。讓這個(gè)原先耳目一新的娛樂游戲，變成了一種負(fù)擔(dān)。
平臺(tái)補(bǔ)貼、店鋪優(yōu)惠券、跨店減滿、定金優(yōu)惠，雖然優(yōu)惠越來越多，力度看似也越來越大，但是規(guī)則也變得越來越復(fù)雜，今年雙十一更是成為一個(gè)分水嶺，將消費(fèi)者劃為兩撥，一邊是熱情派，一邊是麻木派。
依舊抱有熱情的打工人，早早做起了功課，在活動(dòng)開始前還在不停的做著數(shù)學(xué)中經(jīng)典的搭配問題，這不僅會(huì)讓人遐想，雙十一會(huì)不會(huì)催生出一個(gè)新職業(yè)“雙十一省錢規(guī)劃師”。
但是今年也是第一次看到這么多人放棄購買，除了是錢包干癟無力支撐，更多是不愿在燒腦優(yōu)惠問題上浪費(fèi)時(shí)間，便奉行起“不買立省百分百”的購物理念。
復(fù)雜之下讓人們不禁懷念起第一個(gè)雙十一，雖然規(guī)模沒有那么大，也不如現(xiàn)在這么成熟，但全場5折在質(zhì)樸中透露著一種簡單美。
4、槽點(diǎn)之壓力山大
本來是購物狂歡節(jié)，可慢慢的雙十一加大了人們的焦慮情況。因直播秒殺而帶來的搶貨焦慮，因活動(dòng)設(shè)置而帶來的睡眠問題，因尾款支付而帶來的經(jīng)濟(jì)壓力。
因?yàn)橹辈ж?，頭部主播選品質(zhì)量高，通常會(huì)引來眾多用戶圍觀，而主播們也善于利用搶購的緊張感刺激消費(fèi)者的購買欲，這無形之中加劇了消費(fèi)者的搶貨焦慮。而活動(dòng)因?yàn)橐鹊疆?dāng)天零點(diǎn)，通常設(shè)置在半夜，為了購買到更優(yōu)惠的用品，很多人犧牲了睡眠時(shí)間，在第二天個(gè)頂著熊貓眼開啟新一天的工作和生活。
而尾款壓力也讓雙十一從購物狂歡節(jié)的身份上增加了一個(gè)“造梗節(jié)”的新標(biāo)簽，用來調(diào)侃當(dāng)下狀態(tài)。
“定金人變尾款人，大家都是打工人。
打工人，打工魂，打工都是人上人。尾款人，尾款魂，尾款結(jié)清人下人。
現(xiàn)在是定金人尾款人，雙十一過后都是吃土人。
雙十一前打工人，雙十一后丁工人（因?yàn)闆]有手了）。
經(jīng)過一個(gè)琦困無比的夜晚之后變得琦樂吾窮。”
而尾款壓力更多的責(zé)任不在平臺(tái)，而在于用戶自己，堅(jiān)守理性消費(fèi)，就可以大大減少尾款壓力。
縱觀今年雙十一，在激烈的物流爭分賽上，看到了技術(shù)進(jìn)步后智慧物流的速度；在你方唱罷我登場的主播秀中，看到了直播帶貨可以期待的未來；在規(guī)則復(fù)雜、壓力山大的抱怨聲中，看到了平臺(tái)們有更高的天空任其翱翔。
上半場接近尾聲，聽各家展望，觀下半場風(fēng)云。
三、遠(yuǎn)看群峰之首花落誰家
上半場比賽落幕，下半場的戰(zhàn)旗已經(jīng)迎風(fēng)揚(yáng)起。作為往年主角的11月11日，由于戰(zhàn)線拉長，讓原本的爆發(fā)高潮提前來臨，今年主角光環(huán)似乎弱了一點(diǎn)，但壓軸出場，是否會(huì)再掀起一波熱潮。
根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)再出現(xiàn)一個(gè)峰值也不是不可能的。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會(huì)上表示，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場形勢持續(xù)向好，拉動(dòng)消費(fèi)勢頭不減。今年前三季度全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長9.7%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)6.6萬億元，同比增長15.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%，較上年同期提高4.8個(gè)百分點(diǎn)。
證明黑天鵝沖擊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過休養(yǎng)，已經(jīng)開始慢慢恢復(fù)。消費(fèi)潛力也是持續(xù)提升，有很多消費(fèi)者也表示，因?yàn)椴]有在限定時(shí)間內(nèi)搶到心儀物品，但想著11號還有一次機(jī)會(huì)，還是會(huì)購入一些東西的。
而平臺(tái)方似乎也是深諳消費(fèi)者心理，從對外公布的消息來看，各大平臺(tái)都沒有因?yàn)榈谝徊ㄏM(fèi)高峰的落幕而放松警惕，反而在持續(xù)加碼，增強(qiáng)造勢力度。
近年來直播電商、內(nèi)容電商等娛樂和消費(fèi)相結(jié)合的新模式受到消費(fèi)者喜愛。作為壓軸戲，也為了迎合消費(fèi)者的口味，各家是牟足了勁再賺一波回頭客。京東攜手王源、汪蘇瀧、薛之謙等實(shí)力明星演出，汪峰作為首席直播官壓陣，開啟“京東直播夜雙11晚會(huì)”；天貓雙11狂歡夜以“1起挺你，盡情狂歡”為主題，大屏小屏全方位全平臺(tái)聯(lián)合直播。并邀請100多位藝人、節(jié)目在全球200多個(gè)國家和地區(qū)播出；北京衛(wèi)視&蘇寧易購聯(lián)手打造的“超級秀”主打除剁手之外的“國潮”新表達(dá)，整場活動(dòng)將持續(xù)5小時(shí)。
對于雙十一的“老東家”天貓?jiān)诖酥熬捅硎具^，天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創(chuàng)新，是希望為商家創(chuàng)造更長的生意時(shí)間窗口，為他們帶來今年最大的增長機(jī)會(huì)。而京東在11月1日到11月11日更是售賣的關(guān)鍵期。平臺(tái)這樣設(shè)置售賣除了考慮商家和物流，更多的是考慮了一個(gè)消費(fèi)心理對于成交額的貢獻(xiàn)。對于消費(fèi)者而言十多天的節(jié)日不會(huì)太過于緊張，可有充足的時(shí)間購買遺落的物品；也不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間太長而消費(fèi)熱情，在不經(jīng)意瀏覽間還會(huì)催生臨時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)，挖掘更多的消費(fèi)潛能。
對于今年雙十一，京東方面也多次提出京東要從疫情期間商家的“避風(fēng)港”成為后疫情時(shí)期的“加速場”，更是喊出了“主場在京東”的口號，頗有搶下天貓雙十一的架勢。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)生態(tài)業(yè)務(wù)中心平臺(tái)生態(tài)部負(fù)責(zé)人洪波表示要幫助第三方商家成交額同比增速要達(dá)到去年的2倍以上。
反觀天貓，似乎并沒有受對手多大的影響，表現(xiàn)依舊很強(qiáng)勢。2017年交易額達(dá)到1682億；2018年天貓雙十一全天交易額2135億；2019年交易額達(dá)到2684億。今年雖然11日還沒到來，但由于雙節(jié)棍的創(chuàng)新，在第一波售賣期已有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1，多個(gè)品牌極速破億，沿著這種趨勢下去，今年交易額會(huì)比往年更加可觀。
天貓?jiān)陬A(yù)售期交易額穩(wěn)坐第一，這為下半場的總成績打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。頭部主播的帶貨能力在眾多平臺(tái)中也是名列前茅。種種跡象都表明天貓會(huì)在這次雙十一超越自己的同時(shí)打敗對手。
雙十一上半場在伴隨著出色物流、專業(yè)主播的咖位秀的亮眼賽點(diǎn)和規(guī)則燒腦、壓力山大的槽點(diǎn)中落下帷幕，在上半場中，各位選手都拿出了最積極的姿態(tài)來應(yīng)對這場加時(shí)賽，取得的成績也是不負(fù)吾來不負(fù)卿。下半場的腳步亦步亦趨，相信在下半場各家平臺(tái)會(huì)帶給我們更多的驚喜。
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