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抖音、電商、淘寶，這三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，已經(jīng)快演繹成為“月經(jīng)帖”了。

今天有消息爆出抖音要全面封殺淘寶鏈接，明天又有消息爆出淘寶決心不淪為抖音的貨架，抖音電商夢(mèng)、抖音牽手蘇寧等熱門詞也是屢見不鮮。

所以當(dāng)今天抖音被爆出：9月6日起，第三方平臺(tái)來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人；10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車。

幾乎沒有人感到意外。

來看看抖音對(duì)此的官方回復(fù)：

明眼人都知道，什么保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益只是明面上的說辭，說到底，抖音還是要甩開電商盟友，自己打造電商閉環(huán)，圓一個(gè)電商夢(mèng)了。而從這次的動(dòng)作來看，抖音完成閉環(huán)從直播場(chǎng)景開始。換言之，短視頻領(lǐng)域方面，抖音還在和電商盟友繼續(xù)合作。

有意思的是，就在上周，有消息爆出，抖音已經(jīng)與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，規(guī)模大約200億元左右，而2019年這一數(shù)字僅為70億。

這不禁引人思考，一邊在直播場(chǎng)景開始大力打造閉環(huán)，一邊在短視頻場(chǎng)景和盟友繼續(xù)你儂我儂，抖音這個(gè)思路玩電商的底層邏輯是什么？明知抖音野心勃勃，淘寶為何甘愿繼續(xù)和抖音玩？

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“寄生者”抖音

兩巨頭雖然貌合神離，但還是繼續(xù)攜手，只能說明一個(gè)問題：雙方依然彼此需要，都還沒有分道揚(yáng)鑣的“實(shí)力”。

先說說抖音。

所有人都知道抖音做電商，是出于利益最大化和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，改變單一依靠廣告的變現(xiàn)模式，建立一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。在字節(jié)跳動(dòng)即將迎來IPO的關(guān)鍵時(shí)刻，這已經(jīng)成為抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)的燃眉之急。

雖然此前字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)有過幾次上市傳聞，但就在7月份的最后一天，有消息爆出字節(jié)跳動(dòng)考慮在香港或上海上市。消息一出，相關(guān)概念股集體異動(dòng)，引力傳媒、環(huán)球印務(wù)、省廣集團(tuán)、彩訊股份、宣亞國(guó)際、佳云科技、美盛文化、凱撒文化等多股漲停，天龍集團(tuán)、中文在線、藍(lán)色光標(biāo)等紛紛拉升。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一次傳聞大概率不只是傳聞。

這種猜測(cè)并不僅基于相關(guān)概念股的表現(xiàn)，還有TikTok的因素。

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的上市計(jì)劃，被迫剝離TikTok無疑是一大打擊。盡管TikTok給字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)的收入規(guī)模不大，但增速嚇人，2019年?duì)I收1.769億美元，同比增長(zhǎng)五倍，2020年僅僅是在美國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)都有5億美元收入。更關(guān)鍵的是，TikTok講述的是一個(gè)全球化的字節(jié)跳動(dòng)故事。而如今，字節(jié)跳動(dòng)大概率將被迫失去這張全球性互聯(lián)網(wǎng)公司的“名片”。

如果不是川普橫插一竹杠，字節(jié)跳動(dòng)大概率會(huì)將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)與海外業(yè)務(wù)拆分上市。在全球化故事式微的情況下，電商想象力在IPO中就變得至關(guān)重要了。

盡管手握雄厚的流量資本，但抖音現(xiàn)在就完全靠自己來打造閉環(huán)，還著實(shí)過于勉強(qiáng)。從內(nèi)容到電商，需要多維度下功夫，供應(yīng)鏈、物流、金融工具缺一不可，自己到底“幾斤幾兩”，抖音還是拎得清的。

舉一個(gè)例子。

對(duì)電商而言，成熟的供應(yīng)鏈就等于穩(wěn)定靠譜的利潤(rùn)來源。因?yàn)橥晟频墓?yīng)鏈系統(tǒng)，能夠在快速處理訂單的同時(shí)加快物流運(yùn)送，縮短商品的循環(huán)周期，進(jìn)而降低成本、提高效率。電商巨頭都深諳此道：

淘寶主營(yíng)的sop模式已經(jīng)十分成熟， 商家在淘寶開店，貨物的供給、運(yùn)送都由商家完成；

京東以獨(dú)特的FBP模式占據(jù)物流服務(wù)的優(yōu)勢(shì)， 商家只需要在后臺(tái)操作，從倉儲(chǔ)到配送都由京東完成。

對(duì)初入電商的抖音來說，“小店”模式閉合的生態(tài)鏈還面臨著巨大的考驗(yàn)，供應(yīng)商管理、訂單處理等都是需要解決的問題。一位抖音深度玩家對(duì)曉程序觀察（yinghoo-tech）如此總結(jié)抖音小店：只是一個(gè)商品落地頁載體。

因此，已經(jīng)合作多年的老盟友淘寶，其電商收入以其支撐起的天價(jià)市值是抖音電商變現(xiàn)的強(qiáng)有力支撐。

換個(gè)思路看，短期來看抖音電商不能完全靠自己，“寄生”在淘寶電商上才能彌補(bǔ)自己的先天不足，獲得更大成就。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電商閉環(huán)不僅能在IPO中帶來更大想象力，也在未來競(jìng)爭(zhēng)中，將命運(yùn)牢牢掌握在自己手中。因此抖音選擇直播這個(gè)場(chǎng)景來探索閉環(huán)，但將短視頻的場(chǎng)景依舊開放給電商盟友，同時(shí)cover短期利益和長(zhǎng)期想象空間，給自己贏得更多自建電商的時(shí)間和資金。

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忍氣吞聲的淘寶

說完了抖音，來說說淘寶。這可是位一向頗有些傲氣的“主”，但對(duì)抖音卻著實(shí)有些“忍氣吞聲”。

據(jù)了解，抖音對(duì)淘寶天貓等外鏈已經(jīng)開始收取20%傭金，而抖音小店卻只收取5%傭金，這不再是公平性競(jìng)爭(zhēng)。

目的也非常明確，抖音就是為了倒逼商家逐漸加入抖音小店自營(yíng)電商，等待時(shí)機(jī)成熟后再切斷外鏈全面建立閉環(huán)電商平臺(tái)。

抖音心里打了一手好算盤，淘寶還和其簽下200億年框，很多人認(rèn)為這著實(shí)不像阿里系強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)格。

在曉程序觀察看來，淘寶忍氣吞聲地與抖音簽?zāi)昕?，原因有二：引流需要和緩兵之?jì)。

淘寶的流量草原戰(zhàn)略我們已經(jīng)寫過多次了，當(dāng)電商平臺(tái)內(nèi)部流量逐漸見頂后，從外部引流是所有電商巨頭的必修課，而短視頻場(chǎng)景的流量任何巨頭都不敢輕易忽視。對(duì)于淘寶而言，抖音不僅是最大的短視頻流量入口之一，更重要的是它并沒有更多選擇了：快手被騰訊入股，也在做電商，并引入了老對(duì)頭京東合作；中視頻玩家B站，也是騰訊那邊的。

如果沒有抖音的流量，淘寶在短視頻流量競(jìng)爭(zhēng)上將心有余力不足。不僅如此，短視頻場(chǎng)景內(nèi)的大量活躍年輕流量，正是未來主要消費(fèi)力。不投抖音引流，意味著淘寶在這一市場(chǎng)將出現(xiàn)空白。

這也是為何抖音是用直播來開始試水電商閉環(huán)，盡管抖音的直播電商正在蒸蒸日上，但在直播電商領(lǐng)域，手握直播電商領(lǐng)頭羊的淘寶完全不需要抖音直播電商。試想一下，如果抖音直播可以嵌入淘寶商品鏈接，短視頻只能接入抖音小店，淘寶還會(huì)同意嗎？答案顯然是否定的。

對(duì)于淘寶而言，和抖音繼續(xù)前緣不僅僅是獲得短視頻流量盟友這么簡(jiǎn)單，更重要的意義則需要站在整個(gè)中國(guó)電商格局來看。

四年前，中國(guó)電商還是兩極格局：一邊是阿里巴巴，一邊是京東，其余的玩家無論是蘇寧、國(guó)美這種老牌零售企業(yè)，還是唯品會(huì)、當(dāng)年還在網(wǎng)易旗下的考拉，都只是視線之內(nèi)不足以形成威脅的對(duì)手。對(duì)于阿里巴巴而言，真正需要提防的對(duì)手，只有京東而已。

但在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，四年里足以發(fā)生太多故事。拼多多橫空出世，借微信社交流量迅速成長(zhǎng)，火速IPO，并擠下京東，坐上了電商第二把交椅。阿里巴巴需要提防甚至警戒、火拼的對(duì)手增多了，不僅是拼多多和京東，還有騰訊系的其他電商，更不用提諸多生長(zhǎng)于淘寶的淘系品牌紛紛登陸微信用小程序開啟了一片新天地。

對(duì)于淘寶而言，多一個(gè)盟友好過多一個(gè)敵人，電商已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)不可改變的集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，那么讓其走得慢一點(diǎn)總好過將其完全推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

有媒體人打趣：如果抖音也成為死敵了，那淘寶就四面楚歌，到處都是敵人了。

和抖音的年框中，淘寶也不完全是支付方了。據(jù)透露，這次年框已經(jīng)不只是淘寶向抖音支付天價(jià)廣告費(fèi)了，淘寶也反過來向抖音收取電商傭金。

不過，在商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上，這種各取所需、你好我好的狀態(tài)，最終總歸會(huì)變成兵刃相見、血灑千里。

文章轉(zhuǎn)自：公眾號(hào)曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者M(jìn)iss豆教授。

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