早在2018年，淘寶和B站早就在自有IP的商業(yè)化運(yùn)營層面上達(dá)成了合作。彼時(shí)，B站的簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶,推動(dòng)內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的互動(dòng),淘寶也將為B站提供多方面的電商服務(wù)支持。
近日，雙方的合作又有了新進(jìn)展。
據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，淘寶正在邀請B站UP主入駐淘寶最新開辟的內(nèi)容板塊“淘寶逛逛”。淘寶逛逛類似好物種草，達(dá)人可以在其中以圖文、視頻的形式對淘寶的商品做一個(gè)包裝和呈現(xiàn)，希望借此來縮短用戶的消費(fèi)鏈路，從而提高內(nèi)容帶貨的轉(zhuǎn)化率。
事實(shí)上，在淘寶這個(gè)平臺里，已經(jīng)存在猜你喜歡、直播以及微淘等多個(gè)類似種草功能的板塊了，為何淘寶還要推出逛逛?逛逛這個(gè)“新生兒”又能在內(nèi)容這池春水里激起多大的“水花”?
阿里焦慮感再發(fā)作，欲借“淘寶逛逛”形成新商業(yè)閉環(huán)
從上個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，阿里營收中87%還是來自于商業(yè)零售業(yè)務(wù)，可是在這一領(lǐng)域公司卻面臨著愈發(fā)嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。同屬三巨頭的京東上季度營收同比增長33.8%，拼多多營收同比增長67%，瓜分了阿里的一部分市場份額。
與此同時(shí)，不管是以抖音、快手為首的直播電商還是NAP這類奢侈品電商平臺，這些細(xì)分賽道玩家的崛起也都在向阿里施壓。反觀阿里， 由于在社交、搜索、短視頻等流量平臺都沒有成功推出自己的平臺，陷入流量焦慮的阿里迫切的需要找到一個(gè)新的流量池
數(shù)據(jù)顯示，隨著種草經(jīng)濟(jì)的興起，其中的佼佼者小紅書基于真實(shí)口碑分享，實(shí)現(xiàn)了月活數(shù)據(jù)超過1億，每天筆記曝光量達(dá)到80億次。并且1月小紅書嘗試直播帶貨后，10個(gè)多月的運(yùn)營，小紅書成功做到了高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、高復(fù)購率和低退貨率，這一板塊的潛力得到了驗(yàn)證。
雖然在種草功能上淘寶已經(jīng)陸續(xù)推出猜你喜歡、直播以及微淘等多個(gè)板塊。不過猜你喜歡偏向利用推薦算法為用戶提供縱向的商品流。直播雖然成為了人們最愛的淘寶功能之一，但是由于介紹商品時(shí)間較短、內(nèi)容比較籠統(tǒng)，所以消費(fèi)者更多的也是先在其他平臺“種草”，再來淘寶消費(fèi)。
微淘也是通過視頻和圖文的形式介紹商品，但從介紹主體來看，多為商家入駐，商家的推薦對比小紅書上的個(gè)人分享者，消費(fèi)者更容易被個(gè)人分享者打動(dòng)。反映在數(shù)據(jù)層面，微淘熱門的商品推薦點(diǎn)贊和評論很少過百。反之，小紅書的推薦頁面的筆記點(diǎn)贊和評論過萬的比比皆是。可見，目前淘寶現(xiàn)有的這些板塊并沒有達(dá)到其預(yù)期的效果，逛逛的出現(xiàn)是遲早的事情。
除此之外，通過分析Z時(shí)代的消費(fèi)偏好可以發(fā)現(xiàn)，以“宅”為主要特點(diǎn)的95后的消費(fèi)者比較依賴網(wǎng)上達(dá)人的種草分享。而CBNData發(fā)布《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，我國Z世代人群約2.6億，Z世代開支達(dá)4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。在這樣的背景下，如果逛逛能抓住Z時(shí)代的心，未來其在這一領(lǐng)域的想象力或許能得到進(jìn)一步豐富。
前浪后浪再交鋒，淘寶逛逛能否走出新的“成長邏輯”？
由于此前與B站已經(jīng)達(dá)成過合作，所以這次逛逛從B站UP主開始試點(diǎn)也可以看做是順勢而為。但是鑒于直播、微淘和猜你喜歡都沒有達(dá)到淘寶預(yù)期的種草結(jié)果，目前業(yè)內(nèi)人士對于集合了三者功能的淘寶逛逛仍有一些顧慮。
一方面，雖然B站近些年已經(jīng)擺脫了二次元的帽子，漸漸發(fā)展成為了一個(gè)多元化的視頻平臺，但是種草帶貨的基因相對于抖音和快手的達(dá)人來說還是不夠突出。
舉例來說，淘寶選中B站，無非就是看中了其高達(dá)80%以上12個(gè)月的用戶留存率，但是B站的用戶一直以來對于“恰飯”這一行為頗為抵制，粉絲超700萬的知名UP主就曾因?yàn)榘l(fā)布了一條關(guān)于《大圣歸來》游戲的恰飯視頻掉粉無數(shù)。想要將UP主的粉絲群轉(zhuǎn)移至淘寶，目前看來，可行性仍需要商榷。
另一方面，淘寶其實(shí)早與小紅書有過合作，今年8月淘寶商品鏈接也接入了小紅書的直播間。但是淘寶仍選擇推出屬于自己的種草板塊，更多的也是想將這一功能握在自己手里，打造一站式的商業(yè)閉環(huán)。
但想要實(shí)現(xiàn)這一布局，僅有B站的UP主是不夠的，淘寶未來仍需要接觸其他高流量的達(dá)人，這將是一筆不小的開支。西瓜視頻挖走巫師財(cái)經(jīng)付出了千萬簽約費(fèi)，今日頭條挖走知乎的大V也給出了每月3萬元，又或者每年不低于20萬元的待遇。雖然阿里不缺錢，但如果為前景不太明朗的欄目輸血，也將承擔(dān)相應(yīng)資金損失的風(fēng)險(xiǎn)。
除此之外，最重要的是，現(xiàn)在市面上類似好物種草的平臺眾多，例如文字類的知乎、微博、小紅書，視頻類的抖音、快手，雖然此前阿里巴巴副總裁古邁在接受采訪時(shí)表示，今天的消費(fèi)者是碎片化的，消費(fèi)者不會在一個(gè)平臺上完成所有的路徑。
但是消費(fèi)者多是先入為主的，小紅書、知乎、快手等平臺已經(jīng)搶占了不少用戶的心智。以小紅書為例，其憑借用戶發(fā)布的內(nèi)容都來自于真實(shí)生活，擁有3億用戶，1億月活。淘寶逛逛要想從這些已經(jīng)俘獲用戶芳心的平臺上搶奪用戶并不會是件容易的事情。
此外，拼多多在今年四月份的時(shí)候于微信端上線了好物種草平臺“多多比優(yōu)”，意欲打造一個(gè)小紅書來與阿里、京東爭奪增量用戶。理想很美好，可是在用戶習(xí)慣已經(jīng)初步形成的背景下，多多比優(yōu)反響平平，雖然拼多多通過內(nèi)容改版，先后又推出了“扎眼”、“圈子”，但都沒有激起什么水花。以拼多多為鑒，入局更晚的逛逛想要跑通自己的邏輯難度可想而知。
總而言之，近年來流量紅利的衰竭造成了互聯(lián)網(wǎng)界的震蕩，在用戶紅利接近天花板的背景之下，阿里試圖抓住漸漸滲透市場的“種草”功能。但就目前的外部環(huán)境而言，未來淘寶想要借逛逛打造一個(gè)阿里版的“小紅書”或許還需要很長時(shí)間的打磨。
本文來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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