以天貓為主場的雙11購物狂歡節(jié)正在如火如荼地開展，阿里2021財年第二季度的財報也呈了上來。
第二季度財報顯示，阿里當(dāng)季實現(xiàn)營收1550.59億元，同比增長30%。這樣的成績，應(yīng)該沒有人會感到意外。畢竟，“爸爸”始終是那個“爸爸”。
但是當(dāng)看到“截至今年9月淘寶特價版的月度活躍用戶超7000萬”這一條成績時，應(yīng)該沒有人會不感到意外。要知道，即便是立足于下沉市場的拼多多，實現(xiàn)這樣的成績可是花了足足2年。
而淘寶特價版，從今年3月推出到實現(xiàn)7000萬MAU，只用了不過半年時間。
如此氣勢沖天的增長，淘寶特價版靠的是什么？
后來居上的淘寶特價版，在改寫下沉市場格局
在很長一段時間里，提到電商領(lǐng)域的下沉市場，都只有拼多多的名字。
甚至，拼多多在下沉市場發(fā)起的百億補貼攻勢，一度使得阿里這個電商霸主都處于非常被動的地位。
但如今，淘寶特價版在拼多多有先發(fā)優(yōu)勢的情況下，用半年時間就實現(xiàn)拼多多兩年才達(dá)到的目標(biāo)，實現(xiàn)7000萬MAU，開始以實力去改寫下沉市場的格局。
發(fā)生這種變化有一個很關(guān)鍵的支撐點，即背靠阿里的大生態(tài)，淘寶特價版想通了自己要走的路，確立了C2M發(fā)展模式。
我們?nèi)粘５睦斫獾腃2M，或許是基于消費者個性需求的反向定制。但淘寶特價版的C2M并不是這樣。并且和此前拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等走的C2M都不是一個路子。
“我們和傳統(tǒng)的其他友商做的 C2M 不一樣。C2M 本質(zhì)上還是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它不是完全的個性化定制，而是大規(guī)模定制。所以它必須基于一個巨大的海量人群的需求，再去做新的生產(chǎn)”在接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時，淘寶特價版負(fù)責(zé)人汪海表示。
一邊以細(xì)分市場需求和消費者行為等數(shù)據(jù)，為工廠提供海量訂單，并保證工廠能降本增效地生產(chǎn)，一邊以更符合下沉市場的消費模式和價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品鏈接消費者，從而，淘寶特價版能夠?qū)崿F(xiàn)“小鎮(zhèn)青年買其他的水牙線可能要五六百塊錢，但是買定制版的水牙線可能就五六十塊錢”。
并且淘寶特價版合作的都是能夠穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量商品的外貿(mào)工廠，或還能夠做到“他人生第一次用的這支水牙線，可能他認(rèn)定了就是這個廠牌，以后他全家人可能用的都是這個廠牌。”
淘寶特價版C2M兩端的鏈接能力，正是阿里的強項。
得益于阿里的閉環(huán)生態(tài)，淘寶特價版打通了1688的B端資源、淘寶天貓等的C端用戶，可以根據(jù)淘寶天貓的消費大數(shù)據(jù)，通過模型預(yù)測出什么樣的產(chǎn)品可以大賣，然后將訂單下給工廠生產(chǎn)。
同時，阿里可以為工廠提供基于產(chǎn)業(yè)帶的倉配體系，幫助工廠解決物流發(fā)貨、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理等問題，甚至還能根據(jù)工廠的不同需求得到阿里云、靈犀制造乃至螞蟻金服的解決方案。
在阿里生態(tài)加持下，淘寶特價版以C2M優(yōu)勢帶來的高質(zhì)量產(chǎn)品，促進(jìn)了業(yè)務(wù)高增長。哪怕拼多多已經(jīng)在下沉市場耕耘了五年之久，淘寶特價版僅用半年便達(dá)成了7000萬MAU的亮眼成績，對拼多多形成了后圍包抄。
這就指向了淘寶特價版的模式已跑通。當(dāng)淘寶特價版以高質(zhì)量促進(jìn)高增長時，此長彼消之下，拼多多就沒那么香了。
為什么會殊途不同歸？
淘寶特價版崛起帶給拼多多的沖擊，并不僅是來自對資源的搶占，而是以更為創(chuàng)新的模式來吸引消費者。
雖然都在深入下沉市場，但兩者的路徑卻天差地別。
5年前的拼多多，依靠社交電商與百億補貼，迅速打開了下沉市場這座金礦的大門，挖走了第一桶金。
社交裂變和百億補貼雖然不失為一種行之有效的營銷手段，但是缺點是基本沒有門檻。拼多多可以這樣做，其他平臺也可以做。過于倚靠這種并不具有核心競爭力的打法，當(dāng)其他平臺都用這樣的手段涌入下沉市場大門時，拼多多才發(fā)現(xiàn)自己并沒有構(gòu)建起有效的護(hù)城河。
翻看拼多多財報就可發(fā)現(xiàn)，第二季度拼多多用戶數(shù)同比增長47.5%，較年同期的113%和一季度的99%，無論同比還是環(huán)比都已大幅放緩。
而那段時間，正值淘寶特價版上線一個季度。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，淘寶特價版進(jìn)入全網(wǎng)app滲透率飆升榜Top10，居榜單中綜合類電商第一，領(lǐng)跑下沉市場，拼多多未能入圍。
淘寶特價版和拼多多的一個本質(zhì)區(qū)別在于，淘寶特價版是發(fā)揮C2M優(yōu)勢，以超高性價比推動消費普惠，精準(zhǔn)契合了最廣泛的低線城市人群對高性價比商品的需求，更能占領(lǐng)了消費者心智，贏得 “情感忠誠”。
阿里巴巴B2B事業(yè)群總裁戴珊就表示：“對于消費者，特別是二三線下沉的小鎮(zhèn)居民們，他們非?？释吹胶徒佑|到好的商品。過去很難做到這一點，這就是我們要做的普惠消費，讓消費者看到好的商品，又能通過產(chǎn)業(yè)帶工廠提供好的生產(chǎn)能力，讓消費者接觸到好的商品。”
反觀拼多多，“砍一刀”對社交關(guān)系的打擾，如今已讓很多人都不勝其煩；而一直停不下來的百億補貼，不僅會給自身帶來持續(xù)的虧損壓力，更會使得平均單個用戶消費額（ARPU）下降。畢竟，靠資本堆砌出來的規(guī)模，很大程度上只能得到用戶的“行為忠誠”。
就淘寶特價版半年實現(xiàn)7000萬MAU來看，目前，淘寶特價版的“情感忠誠”與拼多多的“行為忠誠”，已經(jīng)開始讓消費者進(jìn)行理性選擇。
不僅如此，消費還遵循“棘輪效應(yīng)”，即人的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。
這也意味著，更具有“質(zhì)美價優(yōu)”產(chǎn)品力的淘寶特價版更容易吸引到消費者，而與“價廉”標(biāo)簽已經(jīng)深度捆綁的拼多多，卻很難反攻下沉市場的“消費升級”。也就是說，下沉市場的消費者一旦選擇了淘寶特價版，很難再去適應(yīng)拼多多；但拼多多的用戶，卻較容易“升級”到淘寶特價版。
擁有10億人口之多的國內(nèi)下沉市場，仍是未被完全開發(fā)的廣闊藍(lán)海?？梢灶A(yù)見，在不同發(fā)展模式之下，淘寶特價版和拼多多用戶體量的差距將越來越小，相比接近用戶天花板的后者，淘寶特價版未來的發(fā)展空間則要大得多。
下沉之爭，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)帶之爭
或許有人會說，淘寶特價版和拼多多的“殊途”，怎么都會在C2M遇見。畢竟，下沉市場的爭奪，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)帶之爭。
這邊淘寶特價版憑借著C2M模式一路高歌猛進(jìn)，那邊拼多多模式卻陷入了增長困境。于是，在5周年之際，黃錚不僅提出了硬核奮斗的目標(biāo)，更是讓拼多多從農(nóng)業(yè)折返產(chǎn)業(yè)帶，重新再推品牌計劃，未來5年內(nèi)開拓10000億定制化產(chǎn)品增量市場，推出10萬款定制化產(chǎn)品。
這表明，率先入局下沉市場的拼多多，開始跟隨后來者淘寶特價版的節(jié)奏，也反過來證明了淘寶特價版策略的成功。即便同樣做C2M，與淘寶特價版相比，拼多多沒能表現(xiàn)出前兩年強勁增長的勢頭。
相較于工廠沒有數(shù)據(jù)指導(dǎo)、先把東西造出來，再找渠道賣掉，賣不掉就打折促銷、降價清倉的傳統(tǒng)模式，C2M的根本在于以數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)降本增效。
淘寶特價版C2M模式為工廠提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)，應(yīng)該做什么樣的商品、什么樣的規(guī)格、什么樣的屬性，以及定什么樣的價格，都有明確的銷售計劃、生產(chǎn)計劃和供應(yīng)鏈計劃，能夠幫助工廠快速提升開新款的能力。
得益于阿里的數(shù)字化賦能，讓產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)降本增效，使得制造商在低價售賣的同時，還能有利可圖。這也是為什么，淘寶特價版能把電動牙刷做到9塊9還包郵。
如今，在淘寶特價版上，已經(jīng)聚集了來自廣東的3C數(shù)碼、浙江的百貨、江蘇的家紡、福建的紙品、河北的箱包等等一批數(shù)字化程度較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶。
截至目前，淘寶特價版已經(jīng)聯(lián)合了2000個產(chǎn)業(yè)帶上的120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，30萬數(shù)字化外貿(mào)工廠正在不停歇地為消費者生產(chǎn)性價比好物。其中，年銷售額過10億的工廠就有13個。
而再次回到了C2M領(lǐng)域摸索的拼多多，相較之下暗淡許多。根據(jù)拼多多官方側(cè)面的數(shù)據(jù)推算，一年半時間以來，參與拼多多‘新品牌計劃’定制研發(fā)的企業(yè)只有1500多家，與淘寶特價版的百萬商家、30萬工廠不在一個量級。眾所周知，拼多多并不缺流量規(guī)模，但卻其數(shù)字化賦能上卻是明顯的短板，。
在已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢之下，淘寶特價版更是通過“1元更香節(jié)”，將已經(jīng)跑通的C2M模式呈現(xiàn)在更多消費者和制造工廠面前，吸引更多的消費者與制造工廠，拉動整個C2M的良性增長，形成一個“自增強循環(huán)”。
站在社會發(fā)展的角度，我們應(yīng)該看到，C2M鏈條的兩端，連接的都是最中國大地上最普通的群體。一端，是在數(shù)字化浪潮里迷失方向，積壓著許多已經(jīng)“不合時宜”產(chǎn)品的生產(chǎn)者；另一端，是下沉市場最底層的，內(nèi)心渴望有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，身邊卻聚集著“雷碧”“康帥傅”“粵利粵”的普通百姓。
當(dāng)C2M的大風(fēng)刮起，真心實意地利用數(shù)字化技術(shù)，幫助鏈條兩端大幅提升產(chǎn)業(yè)效率和用戶體驗，才是產(chǎn)業(yè)應(yīng)該前進(jìn)的方向。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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