在近兩年的諸多人造購物節(jié)中，蘇寧易購成了亮眼般的存在。與其他電商通過蓋樓、養(yǎng)貓等繁瑣的優(yōu)惠活動(dòng)不同，蘇寧出奇制勝，頻辦綜藝晚會(huì)，占領(lǐng)了購物節(jié)高地。
去年雙十一，蘇寧易購聯(lián)手湖南衛(wèi)視打造「獅晚」，喜提15個(gè)微博熱搜，風(fēng)頭無兩。嘗到了晚會(huì)紅利的蘇寧，今年起開始著力打造「蘇寧易購超級(jí)秀」這個(gè)IP，于618和818舉辦了東方衛(wèi)視超級(jí)秀、于10月31舉辦了浙江衛(wèi)視超級(jí)秀暨雙十一首場超級(jí)秀。
臨近雙十一，蘇寧再接再厲，將第二場超級(jí)秀「落地」于北京衛(wèi)視，定檔于11月10日晚7點(diǎn)半。至此，意味著蘇寧已經(jīng)成功解封四大頭部衛(wèi)視。
完成衛(wèi)視解封小滿貫的背后，是蘇寧打造「超級(jí)秀」這一綜藝晚會(huì)IP的野心。通過打造「超級(jí)秀」這一半綜藝半晚會(huì)性質(zhì)的電商融合直播秀，蘇寧不僅成功破圈，更進(jìn)一步明確了品牌定位，也完成了品牌的下沉和輻射。
01 國民明星，深度捆綁
從今年618超級(jí)秀開始，「國民女兒」關(guān)曉彤、「國民奶爸」賈乃亮就已經(jīng)和蘇寧超級(jí)秀深度捆綁了，前者是蘇寧極物星愿合創(chuàng)人，后者是蘇寧直播聯(lián)合主理人兼「好場景」發(fā)布官。
兩位國民度超高的演員，為蘇寧易購籠罩了相當(dāng)廣闊的受眾群體。賈乃亮的國民奶爸的形象深入人心，推薦的好物被眾多寶爸寶媽所信賴，今年618超級(jí)秀，賈乃亮曾創(chuàng)下75分鐘帶貨8900萬的紀(jì)錄。
據(jù)了解，今年雙十一期間，賈乃亮再「超級(jí)買手直播間」邀請(qǐng)大咖朋友組成超級(jí)買手明星團(tuán)，推出1000款網(wǎng)紅爆款和20億誠意福利，并保證價(jià)格低于市場價(jià)10%。
關(guān)曉彤是近年來娛樂圈大熱的小花，憑借平易近人的良好形象、獨(dú)特的時(shí)尚感，使得關(guān)曉彤順利躋身Vlog達(dá)人行列，成為種草帶貨小能手。
早在關(guān)曉彤「入職」蘇寧之初，蘇寧就推出了關(guān)曉彤「彤款」三明治，引發(fā)預(yù)定狂潮。關(guān)曉彤「入職」蘇寧，為蘇寧注入了活力，也帶來了流量。
除了這兩位蘇寧易購的「老朋友」，即將在北京衛(wèi)視上演的雙十一超級(jí)秀，已經(jīng)官宣的其他表演嘉賓也都是國民度超高的明星。
實(shí)力唱將李玟、楊坤、蔡國慶、阿云嘎，人氣演員鄭愷、江疏影 、喬欣，優(yōu)質(zhì)偶像黃子韜、王子異、時(shí)代少年團(tuán)、全能小花張紫寧、李紫婷、徐藝洋、劉令姿、曾可妮，話題網(wǎng)紅李雪琴，人氣樂隊(duì)達(dá)達(dá)樂隊(duì)、大波浪樂隊(duì)等眾多人氣明星都將加盟今年雙十一的蘇寧超級(jí)秀。此外，「乘風(fēng)破浪的姐姐」伊能靜和黃圣依也將分別攜「姐夫」秦昊、楊子同臺(tái)表演。
縱觀超級(jí)秀的嘉賓配置，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧易購對(duì)國民喜好了如指掌，深度滿足觀眾需求。本屆超級(jí)秀的一眾表演嘉賓，大多數(shù)都是今年關(guān)注度極高的明星，比如憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐們》再度迎來事業(yè)巔峰的黃圣依、伊能靜;憑借《三十而已》大火的江疏影;憑借《青春有你第二季》為大眾所認(rèn)識(shí)和喜愛的徐藝洋、劉令姿、曾可妮;憑借《脫口秀大會(huì)第三季》二次出圈的李雪琴……無論觀眾平時(shí)喜歡看歌舞、影視作品還是綜藝節(jié)目，都會(huì)找到自己喜愛的明星。
蘇寧超級(jí)秀今年已經(jīng)舉辦了3場，每場的嘉賓配置都可謂是「星光璀璨」。借由一眾國民明星造勢(shì)，蘇寧超級(jí)秀這一IP已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)晚會(huì)的代名詞。
從微博網(wǎng)友對(duì)過往超級(jí)秀的評(píng)價(jià)可以看出，許多觀眾都已經(jīng)忽略超級(jí)秀是一場帶貨性質(zhì)的晚會(huì)，各種明星表演反而成為大家熱議的話題。
究其原因，在于超級(jí)秀的娛樂性大于其帶貨性。蘇寧超級(jí)秀在電商表現(xiàn)上是相對(duì)克制的，堅(jiān)持以內(nèi)容為主、電商帶貨為輔，而不是讓眾多明星淪為蘇寧電商業(yè)務(wù)的陪襯。
與其說蘇寧超級(jí)秀是蘇寧易購的一場硬廣，不如說超級(jí)秀是蘇寧的時(shí)尚性、娛樂性的品牌調(diào)性的一次集中輸出。蘇寧把自己與時(shí)俱進(jìn)的前衛(wèi)形象悄然印在了大眾腦中，做到了「潤物細(xì)無聲」的宣傳效果。
02 明星帶貨，事半功倍
毫無疑問，直播帶貨是電商賽道的新的爆發(fā)點(diǎn)。但是在各個(gè)電商或直播平臺(tái)死磕網(wǎng)紅帶貨的時(shí)候，蘇寧摒棄跟風(fēng)思維，轉(zhuǎn)變思路，想到靠明星效應(yīng)博取消費(fèi)者的目光和好感。而超級(jí)秀，就是蘇寧為了完成這一目標(biāo)的產(chǎn)物。
蘇寧易購憑借超級(jí)秀，輕而易舉就完成了流量的攫取和留存。反觀網(wǎng)紅帶貨，雖然是時(shí)下流行的帶貨形式，但是近幾年漸成污名化之勢(shì)。
上月中旬，就有網(wǎng)紅因售假，在直播過程中翻車，被上海警方當(dāng)場抓捕。據(jù)報(bào)道，該網(wǎng)紅直播間場均觀看人數(shù)超20萬，場均銷售超10萬元，年收入上千萬元。商品進(jìn)價(jià)只有正品的幾十甚至幾百分之一，可謂暴利異常。
這樣的事情并非個(gè)案，而是隔一段時(shí)間就會(huì)見諸報(bào)端，連一些直播界的頭部網(wǎng)紅，都會(huì)時(shí)不時(shí)陷入售假疑云當(dāng)中。行業(yè)不規(guī)范、部分網(wǎng)紅為了暴利鋌而走險(xiǎn)、平臺(tái)監(jiān)管難，成了網(wǎng)紅帶貨短期內(nèi)難以解決的三大難題。
蘇寧超級(jí)秀的明星帶貨和網(wǎng)紅帶貨是完全不同的邏輯。自新《廣告法》出臺(tái)以來，明星們的商業(yè)活動(dòng)愈發(fā)收窄和謹(jǐn)慎了。因?yàn)樾隆稄V告法》明確規(guī)定，明星代言若是虛假廣告，將負(fù)有連帶責(zé)任并處罰款。這使得珍惜羽毛的明星們不敢再輕易代言，許多明星近幾年紛紛和微商劃清界限就是明顯的例子。
目前，薇婭、李佳琦這種頂級(jí)頭部主播，已經(jīng)對(duì)直播帶貨的選品十分謹(jǐn)慎，不會(huì)貿(mào)然選品，砸了自己的口碑。至于明星們，則更是加倍謹(jǐn)慎。
參加蘇寧超級(jí)秀的當(dāng)紅明星們，雖是表演為主，但也無形之中為蘇寧的雙十一活動(dòng)站了臺(tái)，是對(duì)蘇寧商品的一次背書，讓消費(fèi)者無形中認(rèn)為：有諸多大牌明星站臺(tái)，在蘇寧易購買東西，想翻車都難。
不但給觀眾異彩紛呈的晚會(huì)，也要給觀眾大把大把的紅包。為了讓用戶有更好的購物體驗(yàn)，蘇寧易購今年雙十一將繼續(xù)踐行「去套路化」的優(yōu)惠活動(dòng)。
據(jù)了解，今年兩場雙十一超級(jí)秀，蘇寧共準(zhǔn)備了超30億紅包、10000個(gè)免單大獎(jiǎng)、100萬份1元購、2000款超級(jí)爆款等福利，不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力做任務(wù)。
30億紅包，意味著假如有1億用戶參與觀看，平均每個(gè)人能分到30元紅包。相較其他電商或直播平臺(tái)，蘇寧的優(yōu)惠活動(dòng)明顯更有誠意。
天貓的養(yǎng)貓活動(dòng)已經(jīng)讓網(wǎng)友紛紛怨聲載道，有網(wǎng)友總結(jié)道：「辛辛苦苦養(yǎng)貓20天，最后僅得幾十元。如果對(duì)手更強(qiáng)悍，也就得到幾塊錢。」
更有不少網(wǎng)友吐槽，自己的「養(yǎng)貓」戰(zhàn)隊(duì)為了莫名的勝負(fù)欲，花錢買人氣，最后買人氣花的錢比所得紅包還要多。這種消耗用戶時(shí)間和精力的優(yōu)惠活動(dòng)，使得用戶紛紛叫苦不迭。
和天貓「養(yǎng)貓」活動(dòng)類似，蘇寧易購?fù)瞥隽恕负檬掳l(fā)生」集卡優(yōu)惠活動(dòng)，但該活動(dòng)11月7日才上線，并未耗費(fèi)用戶過多的時(shí)間。用戶只需在超級(jí)秀開播前集齊6張卡片，就能參與瓜分蘇寧發(fā)放的2億紅包，有機(jī)會(huì)抽5000件足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠和100臺(tái)小Biu汽車。
時(shí)代在變，人們的時(shí)間成本越來越貴，耗費(fèi)20天的精力「養(yǎng)貓」，折算成工資遠(yuǎn)不止幾十元錢，可以說，「反人性」的雙十一活動(dòng)早就不符合這個(gè)時(shí)代了。
蘇寧易購?fù)瞥龅碾娚叹C藝晚會(huì)和去套路化的優(yōu)惠活動(dòng)，既能滿足用戶精神需求、又能滿足用戶的優(yōu)惠需求，更像是順應(yīng)時(shí)代之舉。
蘇寧易購各種耿直的福利活動(dòng)也得到了消費(fèi)者的一貫認(rèn)可，例如今年618超級(jí)秀，5個(gè)半小時(shí)成交額破50億，全渠道銷售規(guī)模增長129%，行業(yè)成績亮眼。
03 模式創(chuàng)新，惹人期待
蘇寧傾盡全力打造的超級(jí)秀是對(duì)電商直播領(lǐng)域的一次顛覆，不只是內(nèi)容上的，更是形式上的。超級(jí)秀這種電商融合直播的模式在不斷創(chuàng)新，包括多屏互動(dòng)、大屏直播、明星開杠帶貨等。
借由不同終端，超級(jí)秀實(shí)現(xiàn)了多渠道分發(fā)、多場景觸達(dá)和多人群覆蓋。無論是年輕人還是老年人，無論是在手機(jī)前、電腦前還是電視機(jī)前，都能接觸到蘇寧超級(jí)秀。無可否認(rèn)，超級(jí)秀更像是一場老少咸宜的綜藝晚會(huì)，家人們?cè)谝黄鹂吹瞄_心，買的也開心。
在合作伙伴的選擇上，也體現(xiàn)了蘇寧易購在超級(jí)秀IP推廣路徑上的深思熟慮。從「處于娛樂圈中心」的湖南衛(wèi)視，到打造了多款爆款綜藝的東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，蘇寧易購選擇合作的對(duì)象始終是實(shí)力雄厚、娛樂性強(qiáng)的頭部衛(wèi)視。
今年雙十一蘇寧超級(jí)秀首次北上，選擇了北京衛(wèi)視，可以看作是對(duì)超級(jí)秀這一IP的一種地域性完善。借由此次北京衛(wèi)視的超級(jí)秀，超級(jí)秀這一IP將完成從北至南的全方位覆蓋。
巧合的是，上世紀(jì)90年代發(fā)跡于南京的蘇寧易購，也是從南至北步步擴(kuò)張，成為如今行業(yè)領(lǐng)先的零售巨頭。
借由超級(jí)秀這一綜藝晚會(huì)IP，蘇寧易購將娛樂化、時(shí)尚化、兼收并蓄、與時(shí)俱進(jìn)的品牌定位深入人心。在其他電商平臺(tái)處心積慮，搞網(wǎng)紅帶貨、搞套路繁雜的優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，蘇寧易購憑借超級(jí)秀這一張王炸，在雙十一角力戰(zhàn)中拔得了頭籌。作者：于松葉，編輯：漢卿
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