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在十二大類上百種品牌定位的方法中，有兩類品牌定位的方法最是“快、準(zhǔn)、狠”，運(yùn)用得當(dāng)甚至能起到四兩撥千斤的效果，這兩類方法就叫做“關(guān)聯(lián)定位與對(duì)立定位”。

一、關(guān)聯(lián)定位：關(guān)聯(lián)心智強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知建立定位

關(guān)聯(lián)定位就是將你的品牌與消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來，借用已知信息來迅速導(dǎo)入未知信息（你的品牌屬于未知信息，消費(fèi)者心智中的已有的認(rèn)知是已知信息），從而讓品牌占據(jù)一個(gè)有利位置。

1、關(guān)聯(lián)定位為什么有效？

因?yàn)榘凑展鸫髮W(xué)心理學(xué)家喬治米勒博士的研究，大腦會(huì)排斥與現(xiàn)有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不相符的信息，并且大腦本身沒有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來處理過多的信息。

如果想順利在客戶心中建立認(rèn)知，就必須學(xué)會(huì)借勢(shì)，借助客戶心中的已有認(rèn)知，將自己的品牌及產(chǎn)品信息這個(gè)未知建立在已知的基礎(chǔ)上。

關(guān)聯(lián)定位本質(zhì)是依附策略，是傍大款。這個(gè)大款可以是名人，名企，也可以是場(chǎng)景。

一個(gè)初出茅廬的毛頭小伙子，要想在行業(yè)中迅速叫響，跟行業(yè)大佬扯上關(guān)系是條捷徑。一個(gè)新品牌如果要想較快在行業(yè)中建立認(rèn)知，與行業(yè)領(lǐng)先品牌扯上關(guān)系是條捷徑。

2、關(guān)聯(lián)定位怎么用？

1)、關(guān)聯(lián)名人定位

就是借用行業(yè)中已經(jīng)成名的大佬，將自己與之綁定，借他的名、借他的勢(shì)，達(dá)到迅速提升自己認(rèn)知的目的。

比如，在金庸武俠《天龍八部》中有“北喬峰、南慕容”一說，在中國(guó)營(yíng)銷策劃界，張默聞剛出道時(shí)打的訴求是“北有葉茂中、南有張默聞”，那時(shí)的葉茂中正如日中天，那時(shí)的張默聞?wù)娴氖悄瑹o聞。

2)、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景定位

就是將自己的產(chǎn)品功效跟生活中的一些高頻場(chǎng)景形成關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者一到這種場(chǎng)景，產(chǎn)生需求的時(shí)候就優(yōu)先想到你。

比如，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，就是借用了中國(guó)人頭腦中的已有的“上火”概念，這個(gè)概念認(rèn)知是中國(guó)人所獨(dú)有的，國(guó)人會(huì)認(rèn)為熬夜加班、吃火鍋、吃燒烤、吃麻辣.....都是容易上火的場(chǎng)景，王老吉直接跟這些高認(rèn)知、高認(rèn)同的概念和場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，很順利就得到了認(rèn)可。

3)、關(guān)聯(lián)品類定位

一個(gè)新品類的產(chǎn)品剛推出的時(shí)候，消費(fèi)者缺乏認(rèn)知。這時(shí)如果能與較為成熟的品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，有助于消費(fèi)者快速對(duì)新產(chǎn)品形成認(rèn)知。

比如，在曾經(jīng)的美國(guó)軟飲市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂是統(tǒng)治市場(chǎng)的兩大品牌。后起之秀七喜在剛推出的時(shí)候訴求“非可樂”的定位，成為了美國(guó)飲料業(yè)的第三大品牌。

還有，現(xiàn)在叫起來響當(dāng)當(dāng)，賣的很貴的東阿阿膠，曾經(jīng)一度邊緣化，瀕臨破產(chǎn)。在重新定位時(shí)，巧妙的訴求為“滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸與阿膠”，將阿膠與認(rèn)知度和價(jià)值感很高的“人參、鹿茸”相關(guān)聯(lián)，成功形成了“高端滋補(bǔ)品”的認(rèn)知。

4)、關(guān)聯(lián)對(duì)手定位

每個(gè)行業(yè)中都有知名度很高的領(lǐng)先企業(yè)，可以將自己的品牌與這些領(lǐng)先大牌建立關(guān)聯(lián)，來迅速提升自己品牌的認(rèn)知。

比如，青花郎這兩年的訴求是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，與醬香老大國(guó)酒茅臺(tái)形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功將自己抬高到了接近茅臺(tái)的高端檔次，并將茅臺(tái)的高端認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁到了青花郎身上。這是典型的關(guān)聯(lián)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手品牌的做法。

類似的做法還有曾經(jīng)的蒙牛，蒙牛在創(chuàng)立不久時(shí)，就曾巧妙的使用關(guān)聯(lián)定位，蒙牛當(dāng)時(shí)訴求是“蒙牛爭(zhēng)做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌”的口號(hào)，在招商宣傳冊(cè)上也寫到“千里草原騰起伊利乳業(yè)，蒙牛乳業(yè)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)為內(nèi)蒙古喝彩”。

其實(shí)蒙牛在當(dāng)時(shí)還不是行業(yè)第二，距離排在第二的“草原興發(fā)”還差距較大。但由于對(duì)手并沒當(dāng)真，給蒙牛留下了發(fā)展時(shí)間窗口，后來也就真的成了第二了。

二、對(duì)立定位：對(duì)立行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌建立定位

對(duì)立定位就是站在對(duì)手的反面，一直站在對(duì)手的反面，跟他對(duì)著干。對(duì)手向左，你就向右，對(duì)手向前，你就向后。

比如，可口可樂的核心優(yōu)勢(shì)是可樂的發(fā)明人身份，可樂這種飲料就是可口發(fā)明的，正宗、經(jīng)典是其品牌基因。

但換一個(gè)角度看，這同樣是可口的固有弱點(diǎn)，正宗經(jīng)典就意味著相對(duì)歷史悠久，有很多年齡大的人喜歡，年輕大人喜歡的東西，年輕人往往不喜歡。

百事就利用這一點(diǎn)，發(fā)起了著名“百事新一代” 廣告運(yùn)動(dòng)，把自己站在了可口的對(duì)立面，宣稱自己是“年輕人的選擇”，把可口可樂定位于“老年人的選擇” ，這是百事歷史上最成功的的廣告運(yùn)動(dòng)。

1、為什么對(duì)立可以建立定位？

1)、關(guān)聯(lián)了行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌；

對(duì)立定位的前提是要找到對(duì)標(biāo)品牌，這個(gè)品牌最好是行業(yè)老大，因?yàn)槔洗笾茸罡?，站在他的?duì)立面，能借它的勢(shì)能，迅速提升自己認(rèn)知。

所以，對(duì)立定位其實(shí)也可看成一種關(guān)聯(lián)定位，只不過這種關(guān)聯(lián)是站在對(duì)立面的關(guān)聯(lián)，而不是站在同一面的關(guān)聯(lián)。

比如青花郎的“中國(guó)兩大醬香白酒這一”是與茅臺(tái)站在同一邊的關(guān)聯(lián)定位，而寶馬的”坐奔馳，開寶馬“就是在站在奔馳對(duì)立面的（乘坐VS駕駛）的對(duì)立定位。

2)、人群存在兩極分化；

人群的構(gòu)成是豐富而非單一的，當(dāng)中總是存在截然不同的兩個(gè)群體，一個(gè)群體喜歡的理由，可能就是另一個(gè)群體討厭的理由。年老人喜歡的品牌，年輕人本能的就會(huì)排斥。大眾喜歡的東西，小眾亞文化群體可能就不屑一顧。

2、怎么用對(duì)立建立定位？

1)、找準(zhǔn)對(duì)標(biāo)對(duì)手；

這個(gè)對(duì)手最好是行業(yè)老大，或者是行業(yè)中的一種主流的老舊的不合理規(guī)則，因?yàn)檫@樣的對(duì)立才能吸引大量關(guān)注，才能最大的收割愿意站在對(duì)立面的市場(chǎng)群體。

站在行業(yè)老大對(duì)立面的案例，除了百事VS可口，還有怪物VS紅牛。

紅牛自從1987年上市以來，已成為了全球最成功的的提神功能性飲料，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元,成為該品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)。

紅牛的成功使市場(chǎng)誕生了一大群模仿者，包括可口可樂推出的KMX，同樣也是抄襲紅牛8.3盎司的設(shè)計(jì)。

這時(shí)，魔爪（ Monster）采取了與紅牛截然相反的做法，從命名、顏色、劑量瓶型（黃紅VS黑綠、8.3盎司VS16盎司、矮粗VS細(xì)長(zhǎng)......）與紅牛都是大眾相同，甚至相反對(duì)立。對(duì)標(biāo)紅牛，并與紅牛對(duì)立，使魔爪在一堆跟進(jìn)產(chǎn)品中脫穎而出，成了該品類的第二大品牌。

還有一種是站在傳統(tǒng)模式的對(duì)立面，瓜子二手車、農(nóng)夫山泉是代表案例。

瓜子二手車作為國(guó)內(nèi)二手車C2C模式的先行者，其在剛推出市場(chǎng)時(shí)，將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定為“傳統(tǒng)線下交易：4S店、二手車商 ”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)90%的二手車買賣通過線下進(jìn)行，真正的生意來源是來自于線下。

而線下傳統(tǒng)交易都不是個(gè)人直接賣給個(gè)人，我們把車開到4S店，4S店收了車，然后賣給其它二手車交易商，交易商再通過二手車交易市場(chǎng)賣給其他消費(fèi)者，這中間有非常多的環(huán)節(jié)，有機(jī)構(gòu)、有個(gè)人。

把瓜子網(wǎng)的新價(jià)值定位為“個(gè)人賣家直接把車賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)”，站在了傳統(tǒng)線下交易的對(duì)立面，凸顯了傳統(tǒng)交易的弱勢(shì)，放大了C2C模式的優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)線下交易場(chǎng)景轉(zhuǎn)化了很多生意。

農(nóng)夫山泉在剛開始推出時(shí)候，明確對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)份額最大的娃哈哈純凈水。明確自己的定位是“是來自自然的天然水”，而非“經(jīng)過凈化的城市自來水”。

在一系列電視、平面廣告上直接以實(shí)驗(yàn)對(duì)比方式，表現(xiàn)天然水比純凈水的優(yōu)勢(shì)所在，讓消費(fèi)者對(duì)純凈水產(chǎn)生懷疑。雖然這一定位及宣傳激怒了娃哈哈，但是在市場(chǎng)上卻打開了銷量。

2)、找到對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)；

站在對(duì)標(biāo)對(duì)手對(duì)立面的時(shí)候，一定要攻其不可守。找到的定位機(jī)會(huì)點(diǎn)，一定是對(duì)手優(yōu)勢(shì)中所暗藏的弱勢(shì)，這樣對(duì)手雖然憤怒，但是卻無法反擊。

比如，可口可樂面對(duì)百事“年輕一代的選擇”的定位，無法予以遏制反擊，因?yàn)榭煽谠谌藗冃闹芯褪钦诤徒?jīng)典的代名詞，喜歡正宗的人認(rèn)可，叛逆的年輕人就極可能不認(rèn)可。

漢堡王是美國(guó)市場(chǎng)上僅次于麥當(dāng)勞的第二大漢堡連鎖店，其在品牌定位上站在了麥當(dāng)勞的對(duì)立面。

當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)是“吸引父母帶著小孩來用餐” ，扮演小丑的麥當(dāng)勞叔叔、滑梯、秋千，等小孩游樂設(shè)施，小孩更愛吃的油炸食品，都是更能吸引年輕更小的小孩。

漢堡王通過在產(chǎn)品上主打“烤而不炸” ，在品牌上訴求“長(zhǎng)大了來漢堡王” ，吸引年輕稍大點(diǎn)的小孩。通過與麥當(dāng)勞的對(duì)立，漢堡王戰(zhàn)勝其他對(duì)手，成為了市場(chǎng)的第二名。

文章來源：公眾號(hào)劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(ID: sslj36) 作者劉國(guó)強(qiáng)1984

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