“汪涵直播帶貨退貨率高達(dá)76%”、“李雪琴直播間311萬觀看量，真實觀眾僅11萬”、“吳曉波60萬元坑位費賣13罐奶粉”......
該管管了，虛假的數(shù)據(jù)損害的是整個行業(yè)，商家上當(dāng)也只有一次，假的終究是假的，有網(wǎng)友如此評價。
近幾個月，明星大V直播數(shù)據(jù)造假的新聞源源不斷，在各大社交平臺引發(fā)熱議。
面對直播平臺存在的諸多問題，11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，并向全社會公開征求意見。
我們不禁要問，看似如日中天的電商直播業(yè)到底怎么了？巨大的行業(yè)泡沫下，電商直播將何去何從？
一、汪涵：直播翻車？退貨率超76%？
簽約方回應(yīng)：疑遭惡意攻擊
11月6日下午6點，汪涵順德專場開播，其間共上架33款商品，包括電視機(jī)、吸塵器、熱水器等各類家電，直播一共持續(xù)了5小時31分43秒，最終播放量為460.3萬。
▲汪涵直播間
近日在網(wǎng)上瘋傳的朋友圈截圖顯示，有商家為汪涵直播繳納了10萬元開播費，當(dāng)天成交量顯示為1323臺，但次日，卻有1012臺遭遇退貨，退款率達(dá)76.4%。
由于退款率奇高，直播期間的交易被平臺定性為“刷單行為”，并給予了商家“虛假交易”的警告。
▲“曝光人”朋友圈截圖
當(dāng)天參與直播，有類似遭遇的品牌方不止一家。還有商家表示，有許多客戶在訂貨后直接聯(lián)系客服，取消訂單，商家甚至根本沒有發(fā)貨，在直播當(dāng)天就已經(jīng)出現(xiàn)了大量的退單情況。
雖然淘寶沒有對該情況進(jìn)行處罰，但10萬元的坑位費也“打了水漂”，平臺明確表示不會退還。作為汪涵的簽約平臺，銀河眾星也并沒有給商家提供合理的解決方式。
但是，對于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上受到熱議的汪涵”刷單“行為，銀河眾星第一時間發(fā)表了聲明，稱信息來源方并非品牌方工作人員，其朋友圈截圖為虛假消息。
公司堅稱，從未有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或者購買流量的行為。直播過程中爆發(fā)的大量刷單行為疑遭“惡意攻擊”，尚不清楚攻擊來源。
▲銀河眾星公司聲明
銀河眾星工作人員表示，商家在所有產(chǎn)品真實成交后，才會將傭金付給直播賬號。如果售出商品遭到退款，直播方是無法拿到傭金的。并且，傭金由品牌方直接打入直播平臺，與汪涵本人及其公司無關(guān)。
目前，銀河眾星稱，信息發(fā)布者已在后續(xù)朋友圈中及時更正言論，公司也將保留采取法律手段追責(zé)的權(quán)利。
二、李雪琴：311萬觀看量，真實觀眾僅11萬？
網(wǎng)紅被爆直播間“虛假繁榮”
無獨有偶，憑借“脫口秀大會“一炮而紅的新晉網(wǎng)紅李雪琴也在“雙11”帶貨直播中，慘遭“翻車”。
當(dāng)晚，數(shù)據(jù)顯示有311萬人觀看了這場直播，常有粉絲留言，與主播進(jìn)行親密互動，直播間內(nèi)一片其樂融融的景象。
▲李雪琴直播間
但李雪琴人本人可能并不知道，本次直播的300萬觀眾都是系統(tǒng)派出的“機(jī)器人”，而這個“物美價廉”的機(jī)器功能強(qiáng)大，客戶每花十塊錢，就可以買到1萬的觀看人數(shù)。
換言之，這個300萬觀看量的“大型直播現(xiàn)場“，只要支付3000元就可以買到。事實上，直播的點擊量，在線觀看人數(shù)，轉(zhuǎn)換率的造假早已是行業(yè)中公開的秘密，部分專業(yè)主播甚至擁有自己專門的刷單團(tuán)隊。
曾經(jīng)一位“刷臉軟件”的行內(nèi)人就曾曝光過，每年“雙11”前后是生意最好的時候，用來刷數(shù)據(jù)的機(jī)器從早到晚忙個不停。這充分說明，在看似風(fēng)光無限的網(wǎng)紅直播下，隱藏著怎樣的行業(yè)虛假繁榮。
三、吳曉波：60萬坑位費賣13罐奶粉
直播行業(yè)“泡沫”究竟有多大？
實際上，明星直播數(shù)據(jù)造假，早已不是什么新鮮事。今年7月份，一篇名為《戳破“明星直播泡沫”：90萬人觀看成交不到10單》的文章在網(wǎng)上引發(fā)熱議。
在文章中曝光了大量明星直播數(shù)據(jù)“造假”事件：“葉一茜賣茶具，90萬人觀看，成交額不到2000塊”、“小沈陽直播賣白酒，下單20件，第二天退貨16件”。
明星頻頻出現(xiàn)的“直播翻車事故”令商家苦不堪言，更有商家直言，由于大量明星直播數(shù)據(jù)造假，現(xiàn)在請明星直播，無異于遭遇“詐騙”。
▲小沈陽直播數(shù)據(jù)
▲葉一茜直播數(shù)據(jù)
其中最引人關(guān)注的莫過于著名財經(jīng)作家吳曉波60萬元天價坑位費，實際僅售出十幾罐奶粉的消息。
單價358元的奶粉，在平臺給出的數(shù)據(jù)中，直播當(dāng)天售出的奶粉只有15罐，直播后又出現(xiàn)了一定的退貨情況，最終實際成交量僅僅只有13罐，而宣傳卻給出高達(dá)60萬元的數(shù)據(jù)，一向受人尊敬的吳曉波也因此飽受詬病。
▲吳曉波直播間
更令吳曉波頭疼的是，“15罐”事件在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，吳曉波不得不發(fā)出聲明，指責(zé)文章部分報道內(nèi)容失實，并發(fā)文解釋稱，根據(jù)官方平臺的統(tǒng)計，交易金額為2200多萬元，而此前官方發(fā)布的5000多萬元交易額，是為了引導(dǎo)流量，把定金換算成了商品售價后的結(jié)果。
▲吳曉波聲明
在電商市場中，主播的商業(yè)價值由直播數(shù)據(jù)決定，這也導(dǎo)致電商行業(yè)的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。帶貨數(shù)據(jù)造假、抬高銷售單價、供應(yīng)鏈壟斷等等，直播界亂象不絕于耳。
在數(shù)據(jù)造假的背后，所欺瞞的不僅是消費者，更是消耗了大眾對于電商直播的信心和認(rèn)可，影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
據(jù)央視報道，數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，抖音快手真人粉絲價格，雙擊價格，播放價格。淘寶直播觀看人數(shù)刷量價格，10000個僅為20元。自動點贊數(shù)，發(fā)言，刷禮物，均有價可詢。
從直播帶貨興起之初，各種“天文數(shù)字”的成交額就頻頻出現(xiàn)，快手帶貨一哥辛巴，5小時帶貨10億元。羅永浩在抖音上直播首秀，帶貨1.1億元；淘寶頭部主播“李佳琦” “薇婭”更是不斷刷新著記錄。
自帶流量的主播，擁有議價權(quán)，能夠依靠數(shù)據(jù)促使商家降低價格，在招商時拿到“全網(wǎng)最低價”，從而吸引更多流量，主播也因此更加有資本在與品牌方的合作中占據(jù)主動權(quán)。
李佳琦就曾因自己直播間里的蘭蔻套裝，比薇婭直播間高出20元，而在直播時公開宣布，永久“封殺”蘭蔻。
▲李佳琦網(wǎng)圖
另一方面，直播機(jī)構(gòu)所推行的流量分配算法，卻使平臺、機(jī)構(gòu)、品牌商無比焦慮。如果分配的流量無法得到有效使用，就會影響下一輪的流量分配，形成惡性循環(huán)。
好看的數(shù)據(jù)，意味著更多的流量，平臺更大支持力度，更好的銷售額。在流量為王的網(wǎng)絡(luò)電商時代，“銷售金額不過億，不好意思發(fā)數(shù)據(jù)”的直播困境，體現(xiàn)出了畸形的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和巨大的行業(yè)泡沫。
四、為何“大流量”帶不動“大銷量”？
事實證明，對直播平臺和明星流量的過度迷信，并不能成為提高商家銷量的“救命稻草“。天價的坑位費，銷售分成，以及頭部主播對于“全網(wǎng)最低價”的需求，甚至?xí)?dǎo)致一些商家不賺反虧。
大多數(shù)買家在直播間“限時，限價，限量”引導(dǎo)下的沖動性消費，也并不利于商家的品牌價值傳導(dǎo)。
在直播間，為了品牌推廣，維持流量，商家付出了高昂的代價，給出了所有活動中的品牌最低價。
在引流過程中，平臺方賺到了錢，帶貨明星賺到了錢，消費者也覺得自己“占了便宜”，而最應(yīng)該賺錢的商家卻做了“虧本買賣”。
有些商家甚至不惜犧牲品牌形象，打起價格戰(zhàn)，對整個行業(yè)生態(tài)造成惡劣影響，引人擔(dān)憂。
高流量背后的低銷量，不禁讓我們思考，到底是流量本身“變現(xiàn)”能力差還是大量“注水”后的流量本身就不具有可信性？
如果是前者，要解決“大流量”無法帶來“大銷量”的局面，需要從商品、主播、前期宣傳、選品方式，目標(biāo)人群，營銷手段，后期總結(jié)等多方面，系統(tǒng)化改革，逐步優(yōu)化；而流量造假帶來的問題，還需由監(jiān)管層出面，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理。
五、網(wǎng)信辦新規(guī)發(fā)布：禁止虛構(gòu)或篡改相關(guān)數(shù)據(jù)
本規(guī)定一共分為5章，對直播間平臺方，直播間運營者，和直播間營銷人員都分別提出了全面的規(guī)范要求。對于未成年人保護(hù)，價格欺詐，以及直播期間可能存在的消費糾紛給出了多項管理意見。
針對直播數(shù)據(jù)造假的問題，意見稿在第三章直播間運營者和直播營銷人員，第十六條中明確提到，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。
禁止發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。
另外，該法規(guī)還要求直播營銷平臺對違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報告。
同時，直播營銷平臺應(yīng)引進(jìn)黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并建立健全投訴、舉報機(jī)制，及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。
這是網(wǎng)信辦首次對于“互聯(lián)網(wǎng)直播營銷“行業(yè)提出專項規(guī)定，體現(xiàn)了管理層對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新興產(chǎn)業(yè)的重視。
直播數(shù)據(jù)注水的背后是資本市場的角逐，單一的營銷模式以及頭部和尾部主播兩極分化的結(jié)果。
事實上，直播帶貨吸引消費者的途徑，不該只有“全網(wǎng)最低價”的口號，而是在品牌價值和消費者體驗感中找到平衡，實現(xiàn)良性發(fā)展。相信，隨著更規(guī)范的行業(yè)管理，和更多元營銷模式的引進(jìn)，直播帶貨終將走回健康成長的軌道。
文章來源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/mx9uzH8kP5PByXGeAvbygQ
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