杰弗里·A·摩爾的《公司進(jìn)化論》闡述了這樣一個真理：盡管商業(yè)天生具有周期性，對創(chuàng)新的需求和來自慣性的阻力卻是同時存在的，而在周期的每一階段，都有可能同時解決這兩方面的問題。
對“巨頭”多年的百度來說，這一真理正在印證。近年來，百度自身的宣傳也好，外界的關(guān)注也好，焦點一直是它的移動轉(zhuǎn)型，而實際上，百度的移動生態(tài)轉(zhuǎn)型是循序漸進(jìn)的，也是在持續(xù)進(jìn)化的。
從最早的百度App的推出，到信息流和百家號的大力發(fā)展，這是百度內(nèi)容重建、重新適應(yīng)的過程。去年的智能小程序，從連接延伸到服務(wù)，是它移動生態(tài)轉(zhuǎn)型下商業(yè)化探索的開始。而現(xiàn)在，隨著最新一季財報的推出，它的移動生態(tài)商業(yè)探索迎來高潮。
在主營收入中占比從去年的五分之一，四分之一，到今年的三分之一，隨著托管頁不斷成長，百度的商業(yè)環(huán)境更加良性，更加閉環(huán)，它的移動生態(tài)轉(zhuǎn)型“立住了”。
托管頁背后：從用戶出發(fā)的良性廣告生態(tài)
11月17日，百度發(fā)布2020年第三季度財報，營收282億元，同比增長1%；凈利潤137億元，超華爾街平均預(yù)期56%，去年同期虧損64億元。當(dāng)日收盤，百度股價上漲1.90%，至147.84美元/股。
“第三季度，隨著許多垂直領(lǐng)域廣告業(yè)務(wù)迎來轉(zhuǎn)機(jī)，百度營收也實現(xiàn)正向增長。”百度董事長兼CEO李彥宏強(qiáng)調(diào)了廣告對百度業(yè)績的影響。數(shù)據(jù)顯示，第三季度百度核心營收214億元，其中核心在線廣告收入184億元，占比65.25%；非在線廣告收入29億元，同比增長14%。
百度一直以來都是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)之一，近年來，在百度整體完成移動生態(tài)轉(zhuǎn)型的過程中，它的廣告業(yè)務(wù)也在進(jìn)化。此前，百度作為一個開放生態(tài)為用戶提供搜索入口，用戶通過搜索之后進(jìn)入哪里，那里的內(nèi)容和產(chǎn)品如何，百度沒有辦法直接管控，有滋生問題的風(fēng)險。
從2018年，百度開始對醫(yī)療類廣告進(jìn)行大力整治，執(zhí)行醫(yī)療八準(zhǔn)八不準(zhǔn)，后來在2018年、2019年兩年間對公立醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)官網(wǎng)進(jìn)行保護(hù)，隨后發(fā)展到對醫(yī)療類落地頁全托管。
這可以說是托管頁的雛形。如百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖曾在2020Q2投資者電話會議上所說，托管頁最開始是為了“讓用戶在網(wǎng)站上的交易更加安全，并讓他們獲取更加真實可信的信息”。
百度為托管頁推出了一些定制模板和內(nèi)容素材、營銷組件等，所有企業(yè)從中選擇模板、內(nèi)容等，這也要求企業(yè)頁面符合百度推廣的廣告規(guī)則、提現(xiàn)規(guī)則，從根本上提升了百度的廣告質(zhì)量和生態(tài)健康水平。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度百度拒絕不合規(guī)廣告總量達(dá)到19.23億條。
自去年三季報中首次提及托管頁開始，這項業(yè)務(wù)正在不斷壯大，截至今年三季度，其營收占比已達(dá)到百度核心營收的近三分之一。
李彥宏曾將托管頁與百家號、智能小程序一道看做是百度移動生態(tài)的三大生態(tài)支柱。其中，托管頁從用戶角度對百度生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了梳理，使它的商業(yè)化路徑更為順暢。
作為一個連接用戶的企業(yè)，無論是出于提升用戶體驗，還是為了營利，百度的一切的行為準(zhǔn)則都來自用戶。百度營銷中心總經(jīng)理朱蕾曾強(qiáng)調(diào)，"營銷的本質(zhì)是幫助品牌更好地連接用戶，在連接過程中建立品牌認(rèn)知，同時更好地形成高效的轉(zhuǎn)化，因而無論是AI營銷或者其他，最終都要回歸用戶的需求。"
這也從側(cè)面驗證，托管頁助推百度構(gòu)建起了良性的廣告生態(tài)，打造繁榮健康的營商環(huán)境，進(jìn)一步提高了百度營銷的價值。
托管頁成長：打造企業(yè)全鏈路營銷閉環(huán)
托管頁的壯大似乎是自然而然的。
沈抖曾在財報電話會議上表示，百度發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)和廣告主開始使用托管頁，“這是在我們沒有進(jìn)行干涉的情況下發(fā)生的，這是因為我們在給其增加越來越多的功能，這樣廣告主能夠顯著提升他們的投資回報率”。
過去10多年間，在互聯(lián)網(wǎng)的大水漫灌下，一個思維定式是品牌只要肯花錢大面積投放廣告，就能低價地獲取大量消費者。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量紅利見頂，企業(yè)的運營與營銷思維也在發(fā)生變化。企業(yè)在拉新獲客維持增長的同時，將更多目光投向了精細(xì)化運營，即存量運營。從BAT、互聯(lián)網(wǎng)垂直巨頭到線下實體經(jīng)濟(jì)，存量運營成為所有企業(yè)、所有行業(yè)都在開辟的新戰(zhàn)場。
百度當(dāng)然沒有錯過這次機(jī)遇。此前，用戶在百度搜索獲取有用信息之后就跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站、平臺或線下交易，百度只能從整個流程中攫取很小一部分的價值，而現(xiàn)在它想將用戶留在百度內(nèi)，從中獲取更大勢能。
近年來，百度一直在進(jìn)行移動生態(tài)轉(zhuǎn)型，其重點是移動生態(tài)服務(wù)化、人格化，即推出百度APP、百家號等實現(xiàn)了用戶、企業(yè)資源的“人格化”，以智能小程序?qū)崿F(xiàn)信息連接之外的服務(wù)連接。
伴隨移動生態(tài)的基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)完成，百度的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)也在進(jìn)化，其營銷陣地、形式、方式等都出現(xiàn)變化。當(dāng)這些資源、能力以及百度的種種內(nèi)容產(chǎn)品與托管頁相遇，百度就擁有了全平臺、全生命周期的用戶運營能力，實現(xiàn)用戶商業(yè)閉環(huán)和營銷閉環(huán)。
| 9月3日2020百度聯(lián)盟峰會
利用托管頁、智能小程序及度小店等工具，百度幫助很多沒有獨立建站能力的中小企業(yè)打造了從內(nèi)容到后鏈路閉環(huán)的一整套能力，囊括內(nèi)容、信息和服務(wù)發(fā)布，銷售線索收集，用戶購買和互動等。在這一閉環(huán)鏈條中，企業(yè)可以將百度的公域流量沉淀轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。
同時，托管頁還推出了供企業(yè)連接、沉淀用戶的一系列工具，比如咨詢、表單、電話、活動等營銷組件，支付、預(yù)約、定金、核銷等交易組建，客戶分層分析等精細(xì)管理工具，潛在客戶定向邀約、智能邀請等潛客邀約工具。
針對不同行業(yè)的不同特性，托管頁形成了不同的解決方案，比如針對教育培訓(xùn)、生活服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、零售等行業(yè)，托管頁可以提供在線教育特價課、服務(wù)預(yù)約、付費咨詢、商品交易、抵用券等營銷玩法。
| 托管頁案例示范
今年以來，直播發(fā)展迅速，百度托管頁也在持續(xù)加碼直播，Q3季度累計開展520場直播，覆蓋超過20個不同的行業(yè)。通過直播，百度縮短了內(nèi)容獲客到交易的閉環(huán)，接下來它將在視頻端持續(xù)攻堅，在視頻下方增加轉(zhuǎn)化區(qū)域，在端內(nèi)營造沉浸式體驗。
托管頁塑造的良性廣告環(huán)境以及豐富的內(nèi)容，給予用戶更好的體驗，讓他們在百度內(nèi)停留更長時間，形成對企業(yè)更大的吸引力；以從內(nèi)容到用戶連接、用戶沉淀的一系列工具，為企業(yè)提供更快、更健全的用戶精細(xì)化運營方案：這就是百度托管頁背后的商業(yè)邏輯和閉環(huán)生態(tài)。
如李彥宏所說，在To B業(yè)務(wù)上，百度的重點是為企業(yè)提供非常好的營銷解決方案。實際上，用戶與企業(yè)對百度同樣重要，托管頁是移動生態(tài)下兩者權(quán)衡下的產(chǎn)物，這種權(quán)衡也使百度的移動生態(tài)更有生命力。
百度的TO B價值釋放
一直以來，百度因搜索形成了一個巨大的流量入口，但同時，它也是一個天然的To B企業(yè)。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度的To B主要是為企業(yè)引流，而到了更為封閉的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，它的To B可能性被放大。沈抖指出，智能經(jīng)濟(jì)將成為中國經(jīng)濟(jì)在未來十年的新標(biāo)簽，這也是未來十年最大的紅利，將衍生出更多新的商業(yè)場景的機(jī)會點。
機(jī)會面前，百度的價值也在不斷釋放。
通過托管頁、智能小程序等工具，以及內(nèi)容和技術(shù)基底，百度給出了一個“精準(zhǔn)用戶洞察+內(nèi)容運營+全鏈閉環(huán)”的立體解決方案，實現(xiàn)對用戶從需求起點到終點的全過程管理，打通消費者決策閉環(huán)。
在這一閉環(huán)中，百度豐富的數(shù)據(jù)能力使它更了解用戶，也更知道企業(yè)如何能更精準(zhǔn)獲客、更有效率地營銷，從而向企業(yè)輸出自己的數(shù)字化能力，實現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化與智能化營銷。
百度財報披露的數(shù)據(jù)顯示，百度托管頁營收在百度核心在線營銷服務(wù)收入中的占比已從Q2的30%提升到了Q3的三分之一。綜合最新的財報數(shù)據(jù)和占比來估算，百度托管頁2020Q3營收達(dá)到71.33億元。
在這70多億元背后，是無數(shù)中小企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，也是百度To B數(shù)字化商業(yè)由單純的連接到更大可能的進(jìn)化。而且，這還只是在移動生態(tài)框架內(nèi)，當(dāng)這些企業(yè)與百度AI等業(yè)務(wù)相串聯(lián)，其中將蘊藏著巨大的價值。
結(jié)語
這是一個全民To B的時代，第一輪互聯(lián)網(wǎng)對C端耕耘完成，第二輪互聯(lián)網(wǎng)的耕耘將深入到B端。無論是谷歌母公司Alphabet，還是亞馬遜，這些以To C為起點的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在當(dāng)前之所以能獲得萬億美元市值，很大一部分是因為它們的To B戰(zhàn)略。
百度一系列移動生態(tài)轉(zhuǎn)型的過程，就是將過去散落在各個角落里的品牌資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)聚攏起來，為品牌和用戶的溝通搭建更暢通、多樣的通道。在這一過程中，它也將自身的數(shù)字化能力對外賦能，向著To B進(jìn)一步前行。
前方，是無限未來。
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