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黑天鵝飛過(guò)之后，各個(gè)行業(yè)冰山下的支點(diǎn)開始露出水面。
2020年，這場(chǎng)把全國(guó)人民悶在家里大半年的疫情里，實(shí)體行業(yè)遭受到了無(wú)差別的致命攻擊，而各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則迎來(lái)了大規(guī)模增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是用戶數(shù)量還是在線時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容社交和游戲平臺(tái)都貢獻(xiàn)了最大的增長(zhǎng)量。
除了購(gòu)物和教育這種不得不的消費(fèi)之外，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)自己離不開信息、離不開各種媒介構(gòu)成的內(nèi)容產(chǎn)品。市場(chǎng)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題：資訊、內(nèi)容始終是人們生活中的剛需——這是一門好生意。而且隨著一代一代年輕人的成長(zhǎng)以及文化潮流的多元，這種需求只會(huì)越來(lái)越大越來(lái)越新穎。
即使有公眾號(hào)、微博等老牌巨頭，抖音、B站等后起之秀也已經(jīng)證明，內(nèi)容行業(yè)即使有再多的從業(yè)者，創(chuàng)作型平臺(tái)也一直空間廣闊。只要找準(zhǔn)賽道足夠聚焦，初創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)未必沒(méi)有成為下一個(gè)獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)，比如已經(jīng)小有成績(jī)的快漫、星偶等。
但是內(nèi)容這門生意，學(xué)我者生，似我者死。創(chuàng)作型平臺(tái)考驗(yàn)的不僅是做事的決心更是精準(zhǔn)的用戶判斷和運(yùn)營(yíng)策略以及背后完善的產(chǎn)品、服務(wù)和成長(zhǎng)變現(xiàn)體系。
垂直類平臺(tái)更有機(jī)會(huì)
平臺(tái)不是一個(gè)新的賽道。
CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)9億人。移動(dòng)端的迅速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類應(yīng)用愈加豐富和成熟。
從DAU數(shù)據(jù)來(lái)看：超過(guò)1億的超級(jí)平臺(tái)有微信、微博、今日頭條、手機(jī)百度、抖音、快手；DAU介于5000萬(wàn)至1億之間的有如B站、西瓜視頻等；DAU介于1000萬(wàn)和5000萬(wàn)之間的第三梯隊(duì)則有小紅書、知乎、趣頭條等。
從性質(zhì)和數(shù)據(jù)上可見(jiàn)，綜合類泛資訊平臺(tái)的頭部玩家和大體格局已經(jīng)形成。而后來(lái)者的機(jī)會(huì)在垂直細(xì)分賽道。
首先，創(chuàng)作者是內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的核心，在綜合類平臺(tái)達(dá)到一定規(guī)模已經(jīng)距離了大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者之后會(huì)出現(xiàn)聚合效應(yīng)，平臺(tái)的流量越發(fā)向頭部創(chuàng)作者傾斜。而一些小眾品類下的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者反而得不到與作品質(zhì)量相匹配的流量和收益。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)會(huì)面臨多領(lǐng)域創(chuàng)作者流失的問(wèn)題，而創(chuàng)作者得不到回報(bào)只能出走或者放棄。
垂直類平臺(tái)則不一樣。由于平臺(tái)內(nèi)容確定且聚焦，創(chuàng)作者只需要在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里專心生產(chǎn)出好的內(nèi)容，不用被平臺(tái)的各種規(guī)則所限制。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則更容易引入優(yōu)秀的創(chuàng)作者，生產(chǎn)出更多好的內(nèi)容，進(jìn)而吸引更多用戶，形成一個(gè)正向循環(huán)。
以垂直類圖片創(chuàng)作平臺(tái)微咔、虛擬偶像創(chuàng)作平臺(tái)星偶為例。兩款產(chǎn)品均為微咔世紀(jì)旗下開發(fā)的創(chuàng)作平臺(tái)。2014年創(chuàng)立，上線半年之后用戶數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)，到了2017年突破8000萬(wàn)。
有了創(chuàng)作者源頭，運(yùn)營(yíng)策略以及對(duì)創(chuàng)作者的賦能是平臺(tái)能否健康運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。對(duì)綜合類大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品類眾多難免顧此失彼。對(duì)垂直類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這樣的問(wèn)題好解決得多。微咔世紀(jì)為創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作、成長(zhǎng)、商業(yè)三方面的賦能機(jī)制。在平臺(tái)上給予創(chuàng)作工具、培訓(xùn)學(xué)習(xí)和價(jià)值營(yíng)銷等多方面的服務(wù)。
目前星偶上已經(jīng)有了5萬(wàn)名創(chuàng)作者、30萬(wàn)件服裝作品。而微咔世紀(jì)旗下所有平臺(tái)的創(chuàng)作數(shù)量則已經(jīng)達(dá)到每月500萬(wàn)人次。
另一個(gè)垂直平臺(tái)的例子是快漫，聚焦漫畫創(chuàng)作，用多種激勵(lì)和運(yùn)營(yíng)方式快速成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)較為知名的創(chuàng)作者平臺(tái)。可見(jiàn)，內(nèi)容平臺(tái)并沒(méi)有飽和只要選對(duì)細(xì)分賽道，并愿意在創(chuàng)作者服務(wù)和成長(zhǎng)體系方面花心思、下功夫，真正和創(chuàng)作者一起成長(zhǎng)，那么內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)這門生意還是廣闊天地，大有可為。
當(dāng)然，也需要看到的是，垂直類細(xì)分平臺(tái)存在經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，在運(yùn)營(yíng)策略和商業(yè)模式上都需要一步一步逐漸探索。但也正是因此，像微咔世紀(jì)這樣入場(chǎng)早的公司才有機(jī)會(huì)成為一個(gè)行業(yè)的開拓者。
內(nèi)容正在由外向轉(zhuǎn)為內(nèi)向型
賽道之外，內(nèi)容本身有其發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了信息爆炸且愈加碎片化的內(nèi)容類型，各種多元化內(nèi)容層出不窮，用戶見(jiàn)多了四面八方塞來(lái)的產(chǎn)品，大腦早已產(chǎn)生疲憊和厭倦。單純冷冰冰的信息和資訊越來(lái)越無(wú)法滿足需求甚至引起關(guān)注。人們對(duì)內(nèi)容的需求開始偏向精神或情緒的互動(dòng)。也就是說(shuō)，內(nèi)容本身存在的必要性成為滿足用戶的精神需求，而非信息需求。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容開始由向外轉(zhuǎn)為向內(nèi)的、面對(duì)自己的。
這種向內(nèi)的第一個(gè)需求是陪伴，或者叫做殺時(shí)間。而且，對(duì)時(shí)間和注意力都越來(lái)越碎片化的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)容產(chǎn)品的陪伴應(yīng)該是應(yīng)該是既滿足用戶的情緒需求，又對(duì)用戶沒(méi)有捆綁。即，無(wú)需分散用戶注意力，隨時(shí)能夠停下來(lái)。
這種需求催生的典型內(nèi)容形態(tài)是長(zhǎng)音頻，播客。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)，早在2018年9月中國(guó)移動(dòng)音頻月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.3億，2020年早已突破10億，且目前依然呈強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在線音頻第一股荔枝APP已經(jīng)赴美上市，最新財(cái)報(bào)顯示第二季度荔枝移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)到5590萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29%，創(chuàng)歷史新高。未上市的獨(dú)角獸喜馬拉雅也在不斷吸引投資人目光。
同時(shí)各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局：騰訊的酷我暢聽、網(wǎng)易云音樂(lè)等紛紛發(fā)力，甚至一些地方廣電如廣東、湖南等也紛紛推出自己的播客app。
播客內(nèi)容最大的優(yōu)勢(shì)就是，隨時(shí)隨地可以聽，內(nèi)容情緒都足夠豐富，而且可以作為背景音，不另外分散用戶注意力。相對(duì)應(yīng)的，這也是愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻逐漸沒(méi)落的原因：需要長(zhǎng)時(shí)間且集中注意力。
陪伴之外，內(nèi)容還要滿足用戶的表達(dá)欲、被看見(jiàn)的需求。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了一個(gè)去中心化、反對(duì)權(quán)威、個(gè)人主義的扁平世界，每個(gè)人都渴望出名。著名藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句流傳甚廣的預(yù)言：在未來(lái)，每個(gè)人都可以做15分鐘的明星。這個(gè)未來(lái)現(xiàn)在已經(jīng)到來(lái)。
以抖音快手為代表的短視頻內(nèi)容讓這個(gè)預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)。在嚴(yán)密的算法之下，任何一個(gè)創(chuàng)作者只要戳中了算法的標(biāo)簽，立刻能獲取上千萬(wàn)的流量，一個(gè)普通人，能被成千上萬(wàn)的人關(guān)注到，這本身就是一種巨大的誘惑，何況爆紅背后還有隨之而來(lái)的收益。雖然嚴(yán)密的算法推薦之下，這些巨大的曝光量可能只是一時(shí)，但是可能性在這里就有人不斷前赴后繼。
同樣是依賴強(qiáng)大的算法，非創(chuàng)作者的用戶只要?jiǎng)澾^(guò)一個(gè)感興趣的視頻，立刻就會(huì)有無(wú)數(shù)類似的作品涌來(lái)。來(lái)自四面八方的聲音織成嚴(yán)密的網(wǎng)，每一種都是自己喜歡的，用戶還如何能跑得出去。這是短視頻的成功之道，也是它被詬病的原因，但是商業(yè)世界里，這個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利模式無(wú)懈可擊。
除了陪伴和表達(dá)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，二者之上另有一種更為深層次的精神需求是成就感，是創(chuàng)造和逃離的愿望。
疫情期間，任天堂開發(fā)的游戲《動(dòng)物森友會(huì)》風(fēng)靡了全國(guó)，成為年輕人社交新密碼。雖然是游戲，但是從爭(zhēng)奪用戶注意力這個(gè)角度上，不妨也可以歸為內(nèi)容大類。這是一款模擬經(jīng)營(yíng)游戲， 玩家可以自由選擇自己的居住地，在居住地里可以做任何事情，種植花朵、挖掘化石、釣魚、捉昆蟲等，還可以自己動(dòng)手制造家具。
另一款最近悄悄掀起一股潮流的是《江南百景圖》，也是一款模擬經(jīng)營(yíng)游戲，以宋代為背景，玩家可以自己建城、開店、經(jīng)營(yíng)等創(chuàng)造養(yǎng)成類游戲，跟《動(dòng)物森友會(huì)》有異曲同工之處。連在年輕人中火爆程度無(wú)出其右的喜茶都去跨界找了制作方合作，推出了游戲情節(jié)中的同款奶茶。
這兩款游戲的火爆源于當(dāng)代年輕人的心理。大城市的年輕人，各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓他們?cè)絹?lái)越渴望逃離，這是游戲行業(yè)經(jīng)久不衰的原因。逃離之后還可以完全按照自己的審美、喜好、價(jià)值觀去創(chuàng)造生活環(huán)境，體驗(yàn)另一種生活，打造一個(gè)全新的自己，這種誘惑力太大了。所以價(jià)格并不低的任天堂游戲機(jī)才會(huì)火爆到成為等價(jià)物，甚至可以增值。
從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，誰(shuí)滿足了這種需求，誰(shuí)就能獲得年輕人的市場(chǎng)。比如國(guó)內(nèi)首款虛擬形象創(chuàng)作社區(qū)——星偶。
除了本文第一部分中提到的商業(yè)模式，從用戶角度來(lái)看，這是一款虛擬偶像的創(chuàng)作平臺(tái)。圍繞虛擬世界的人物、空間、場(chǎng)景互動(dòng)建設(shè)，通過(guò)提供專業(yè)的工具套件，從人物角色服裝diy切入，逐漸定制虛擬世界里的一切元素。
也就是說(shuō)，用戶一開始可以在星偶APP上塑造自己喜歡的人物形象，從外貌服裝搭配開始，逐漸會(huì)涉及到生活場(chǎng)景、社交等，直到塑造出一個(gè)自己的完整世界。
從目前展現(xiàn)出的元素看，它滿足了上述三種需求：陪伴但不分散精力；可以通過(guò)虛擬偶像及生活的創(chuàng)作來(lái)表達(dá)自己的想法、創(chuàng)意，自己創(chuàng)造的偶像可以被其他用戶關(guān)注獲得成就感；自己制作和經(jīng)營(yíng)偶像的日常生活。
現(xiàn)在，全國(guó)每天有20萬(wàn)人在星偶上創(chuàng)作自己的虛擬偶像并發(fā)表動(dòng)態(tài)。據(jù)了解，星偶的愿景是讓每一個(gè)新一代的青少年都可以定制一個(gè)專屬的虛擬世界。
創(chuàng)作類平臺(tái)需要形成獨(dú)特屬性
除了內(nèi)容本身，創(chuàng)作型平臺(tái)想要成功需要形成自己的獨(dú)特社區(qū)屬性，類似于一個(gè)標(biāo)簽。與實(shí)力上的護(hù)城河不同，這種標(biāo)簽更像是一個(gè)平臺(tái)的“性格”，借以形成在用戶心中的品牌印象及與其它平臺(tái)區(qū)分。即品牌打造和目標(biāo)用戶群體的篩選。
以現(xiàn)有的幾大平臺(tái)為例分析。
新浪微博作為如今最主流、用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，既是創(chuàng)作平臺(tái)也是社交平臺(tái)，事實(shí)上這兩個(gè)屬性也一向分不開。新浪微博最大的特點(diǎn)及護(hù)城河是其入場(chǎng)早、開創(chuàng)了140字的微博模式，早期KOL引入和留存比較好，積累了比較多的用戶。
基于大體量的用戶群體，無(wú)論是官方還是明星，不管愿不愿意都需要有一個(gè)微博賬號(hào)，人設(shè)營(yíng)造、對(duì)外發(fā)聲，這些官方聲音又吸引更多用戶。這是一個(gè)正向循環(huán)，既滿足了公眾人物的宣傳發(fā)聲需求，又滿足了普通人與前者接近的需求。以至于它如今成為具有社會(huì)公共意義的主流輿論場(chǎng)。
社會(huì)輿論場(chǎng)所和官方發(fā)聲渠道就是微博最大的特點(diǎn)，也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，微博即使有種種問(wèn)題但各種數(shù)據(jù)始終沒(méi)有下滑，甚至市值比母公司新浪還高。微博的路，后來(lái)者很難復(fù)制。
另外值得一提的是豆瓣和知乎。
前者是書籍電影等文藝作品的點(diǎn)評(píng)社區(qū)，后者則是問(wèn)答類社區(qū)的頭部。兩者的共同點(diǎn)是平臺(tái)屬性極其分明，豆瓣的標(biāo)簽是文藝，知乎的屬性是精英。這種特點(diǎn)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)之后，既是優(yōu)勢(shì)也是掣肘。優(yōu)勢(shì)在于，這種標(biāo)簽始終能勾起一部分人的好奇，掣肘在于隨著規(guī)模增大，用戶質(zhì)量和基因開始被稀釋，最后撐不起這個(gè)標(biāo)簽，甚至淪為嘲諷般的調(diào)侃。
這是所有平臺(tái)都會(huì)面臨的問(wèn)題。但是有一種特點(diǎn)和標(biāo)簽可以解決——年輕。
一個(gè)平臺(tái)，只要被認(rèn)定了代表流行文化，是年輕人玩的，天然就有一份優(yōu)越感，就像年輕人本身一樣。只要這個(gè)特點(diǎn)被認(rèn)定并傳播，基本可以不愁用戶。因?yàn)榧词共皇悄繕?biāo)用戶，也會(huì)向“年輕、前沿”這種群體靠近。
最典型的成功案例就是B站。
B站以游戲起家，因?yàn)閮?nèi)容多是二次元、亞文化等，一直是小部分年輕人“私藏”創(chuàng)作平臺(tái)。直到上市之后才通過(guò)頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)破圈走向大眾，繼續(xù)吸引了一大批之前沒(méi)有關(guān)注過(guò)B站的中青年人。在這些人看來(lái)，自己懂不懂不重要，重要的是年輕人在玩什么自己也要玩，不能被潮流落下。沒(méi)有人不向往年輕，這是樸素的真理。所以注定了代表年輕人的東西就是會(huì)被追捧。
從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，上面提到的微咔世紀(jì)跟B站很像。
這個(gè)公司開發(fā)的微咔相機(jī)等一系列產(chǎn)品無(wú)一不針對(duì)年輕人的文化，尤其是星偶。從洛天依、初音未來(lái)等在B站的火爆就能看出，虛擬偶像將是未來(lái)年輕人精神世界的剛需，再加之創(chuàng)作者平臺(tái)屬性和社交，可以想見(jiàn)，星偶未來(lái)大概率會(huì)成為下一個(gè)年輕人聚集的青年社區(qū)。
這是真正出生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人，有著較好的家庭環(huán)境和較獨(dú)立完善的思考能力和判斷，他們更追求個(gè)性和自我，愿意把時(shí)間和精力花在自己真正感興趣的事上。
1995年到2009年出生的新一代被稱為“Z時(shí)代”。這個(gè)時(shí)間段的出生總?cè)藬?shù)約為2.6億，其中95后約為9945萬(wàn)，00后約為8312萬(wàn)，05后約為7995萬(wàn)。
這么大的市場(chǎng)，這么多的“Z時(shí)代”，誰(shuí)抓住了他們，誰(shuí)就能贏得未來(lái)的先機(jī)。
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