“原來合作的幾乎沒繼續(xù)合作的，今年雙十一也沒有什么商家合作，合作了也拿不到有競爭力的價格，賣不出去還是一錘子買賣。”
在薇婭、李佳琦們曬著雙11戰(zhàn)績的時候，某“腰部”主播這樣對互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊吐槽道。
而在另一邊，在同河南洛陽市某白酒生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)人彭宏(化名)交流時發(fā)現(xiàn)，提到直播帶貨，他的“嘗鮮”之旅似乎并不愉快：
“他們是騙子!我是韭菜!現(xiàn)在還天天都有機構(gòu)聯(lián)系，說得天花亂墜，不要坑位費了只要提成什么的，結(jié)果到最后就是一堆退貨。”
彭宏的經(jīng)歷絕非個例，尤其是在雙十一過后，關(guān)于直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)被更多媒體人曝出來，這個一度被炒成“救世主”般的領(lǐng)域，成了不少商家眼中的“失信人”。
相對于其它企業(yè)級賽道，2B的MCN公司似乎跑得格外快。當(dāng)一切未知，行業(yè)快速上升，問題可以被增速所掩蓋。可一旦“*”藥效退卻，所有的問題也都會被放大開來。
供應(yīng)鏈等于銷售?頭部有多繁榮，長尾就有多蕭條
主播“如坐針氈”、商家“如芒刺背”、行業(yè)“如鯁在喉”。
如今的直播帶貨似乎就給看客們一種這樣的感覺。
一面，是在剛剛過去的雙11，淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。頭部主播超強的帶貨能力還在持續(xù)。
另一面，數(shù)量龐大的長尾主播，要么鮮有人問津，要么帶貨效果極差。有的甚至玩起了刷單的把戲，做的也是“一錘子”買賣。
現(xiàn)實商業(yè)社會的復(fù)雜性，是互聯(lián)網(wǎng)世界的一些方法論無法呈現(xiàn)出來的。這不是讀多少商業(yè)著作就能搞清楚的，也不是弄一些場景、粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、交互感等名詞就能解釋的通的。直播帶貨復(fù)雜性體現(xiàn)，新經(jīng)濟的新構(gòu)成要素只是表象，零售最本質(zhì)的那些東西才是真正難搞的。
跳出黑產(chǎn)等投機因素暫且不提，直播帶貨的問題究竟出現(xiàn)在哪里?接下來我們通過幾個問題的討論或許能夠得到答案。
問題一：用戶在直播間滿足的是什么類 型 的消費需求？
用戶買的是他們現(xiàn)在最需要的東西嗎?答案肯定不是。如果是確定性需求，那就直接去搜索框檢索去了。在看直播之前，可能原本沒想過要這個東西，但在看直播的過程中，或者樣式好或者價格低，于是商品就成了相對確定性需求。總的來看，直播帶貨對于用戶而言其實是一種“發(fā)現(xiàn)需求”到“實現(xiàn)轉(zhuǎn)化”這樣一個過程，“貨”是其中的關(guān)鍵。
問題二：這類消費需求有哪些特點？
*沖動性及易反悔性：之所以說是相對確定型需求，那是因為供應(yīng)鏈需要快速滿足這些消費者需求，否則，直播間消費者的心可能會說變就變;
*有針對性：直播間針對什么樣的用戶群體，就賣什么樣的產(chǎn)品，給一幫大老爺們介紹美妝產(chǎn)品成交率自然不會高;
*可習(xí)慣性，直播其實是幫助用戶篩選商品信息，當(dāng)用戶不斷在直播間發(fā)現(xiàn)購物的“小確幸”，這就容易形成消費慣性。但這里有一個前提，那就是有龐大的供應(yīng)鏈體系作為支撐，能夠讓用戶不斷“發(fā)現(xiàn)需求”，才能持續(xù)復(fù)購。天天賣口紅，即便價格再低誰也不會每天都要買。
問題三：很多主播此前并不是沒有帶貨成功過，但為什么會缺乏持久力？
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，復(fù)購率決定持久力，而復(fù)購率=流量*轉(zhuǎn)化率*品類。
拆解看來：
流量方面，基數(shù)夠大則能保證直播間每天都有一定比例的消費，幾千萬粉絲群同幾萬粉絲群的長期購買力差距只會越來越大。這也是為什么明星跨界帶貨撲街的許多，但商家還是更青睞找明星帶貨的原因。從概率論的角度來看，相對于不確定性高的中腰部網(wǎng)紅，流量較大的明星成功性更高一些。
從轉(zhuǎn)化率來看，這主要取決于三方面因素：一是主播個人的魅力，信任是管理注意力的基礎(chǔ)和前提，粉絲相信主播是在幫他們排除冗雜的商品信息;二是產(chǎn)品的大眾性，產(chǎn)品比較常見，大概率會刺激用戶“發(fā)現(xiàn)需求”;三是產(chǎn)品的價格足夠低，低到用戶愿意花錢買一件現(xiàn)在需求并不明確的商品。
從品類來看，一定用戶群體花費在某個領(lǐng)域的現(xiàn)金其實是有限的，這就要求主播身后必須有強大的“打工人”給予供應(yīng)鏈支撐。就像薇婭李佳琦，他們背后已經(jīng)有一條成熟的供應(yīng)鏈體系，可以在品類上給予直播間粉絲足夠的新鮮感，但是很多腰、尾部帶貨主播卻不行。多種產(chǎn)品密集推廣，才能覆蓋各類不同需求的人群。
總結(jié)前面三個問題，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，直播場景已經(jīng)得到證明，主播與粉絲，明星與粉絲，雙方的信任程度也不是問題，行業(yè)最大的問題其實“貨”的層面，也就是在供應(yīng)鏈上。
從某種程度上講，現(xiàn)在的商家和主播，彼此對于彼此就相當(dāng)于一個“盲盒”，商家不知道主播適合帶什么貨，代表主播的MCN公司只知道和商家談合作，不知道商家的物流體系能否快速響應(yīng)用戶需求，是否能夠針對直播間粉絲需求做到柔性大規(guī)模定制。貨、場不匹配、人群不匹配。長期以往，對商家、對主播公信力都是一種傷害。
上個月，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊成員Tracy陪同彭宏來到此前一直聯(lián)系他的一家洛陽的MCN公司，在談及貨的要求時，只被問了兩個問題：是不是正規(guī)廠家?有沒有淘寶天貓店?
而當(dāng)Tracy問及平臺主播直播間適不適合賣白酒?平臺對白酒銷售有何門檻要求?直播間白酒帶貨什么定價最合適?哪一品類包裝更適合直播間用戶?能否接受確認(rèn)收貨后在交付傭金?物流有什么要求?該公司負(fù)責(zé)人的回答卻模棱兩可，也給不出具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)證明。
曾經(jīng)一MCN公司創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在早已退出“止損”的陳培東對互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊講道：
“人家大主播后面都是廠家直接聯(lián)系，而我們要么自己做個二道販子，要么二道販子聯(lián)系我們，價格低不下去，也就沒什么吸引力。”
許多創(chuàng)業(yè)者不是不知道供應(yīng)鏈的重要性，可是他們沒有吸引力和議價權(quán)，也就沒有做供應(yīng)鏈的資本。頭部主播那是在挑商家，小機構(gòu)是求商家。很多機構(gòu)所謂的供應(yīng)鏈專職人員，大都只是充當(dāng)銷售職能。
“大主播帶貨就像是無印良品，而我們充其量相當(dāng)于個朋友圈微商。” 在問及主播間的帶貨差距時，陳培東苦笑的做出這樣一個形容。“市場上機器刷量的價格其實很低，但搞這東西不是長久之計，還有風(fēng)險，所以我不做了。”
事實上，商家同MCN機構(gòu)之間形成了一種認(rèn)知鴻溝，這是一種披著新經(jīng)濟外衣的B2B“檸檬市場”。
MCN機構(gòu)不能圍繞主播的粉絲特征以及購買力數(shù)據(jù)選擇貨品，許多機構(gòu)在利益驅(qū)使下開始“不講武德”，不管三七二十一有商家就接。再加上許多商家轉(zhuǎn)化需求比較迫切，這就給一些網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)盛行提供了契機。而那些如陳培東一般，想要好好做事的人，可以說根本沒有商家愿意給他時間給他機會去充實供應(yīng)鏈品類。
品牌商跟你談眼前的銷量目標(biāo)，你卻跟商家談未來談資源整合?從商家角度看，經(jīng)濟效益是核心驅(qū)動力。于是扭頭進(jìn)了一家靠刷單走量的MCN機構(gòu)，如此循環(huán)往復(fù)，最終MCN機構(gòu)成了越來越多品牌商眼中的“失信人”。
碎片整合：直播帶貨呼喚平臺化力量
大量零散的商家遇上參差不齊的MCN機構(gòu)，需求與供給得不到很好地滿足，資源分散信息不對稱的弊端越來越明顯。
這時候，過去無數(shù)經(jīng)驗告訴我們，資源整合勢在必行。
直播帶貨的平臺化整合誰來做?目前看來，包括阿里京東這樣根正苗紅的電商“老炮兒”，以及以快手、抖音為代表的短視頻電商“新貴”，它們都在做平臺整合這件事。
《經(jīng)濟學(xué)人》認(rèn)為未來企業(yè)都要縮短供應(yīng)鏈，因為只有離客戶更近，你才能提供更好的服務(wù)。但現(xiàn)在的個體商家?guī)缀鯖]有能力去做。帶貨復(fù)購率低，退貨率高，很多時候也有商家自身硬件不達(dá)標(biāo)等因素構(gòu)成的。而有效整合分散經(jīng)濟體的聯(lián)絡(luò)靠的絕不是一個有效的價值點。因此，流量龐大、物流設(shè)施強悍、信息化水平夠高、能夠觸及產(chǎn)業(yè)鏈各鏈條的大平臺，它們看起來最適合做這件事。
不同的平臺基因又衍生出了兩種零售脈絡(luò)：大牌行貨戰(zhàn)略以及源頭好貨戰(zhàn)略。
阿里京東更偏向于大牌行貨源頭好貨，很顯然，供應(yīng)鏈體系成熟的它們，一定是在現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上去做“直播化”這件事，是一個電商直播化的過程。今年京東直播雙11晚會就把旗下各個板塊資源進(jìn)行了整合，是整體生態(tài)的直播化，而不是針對某個主播某些品類去做帶貨這件事。阿里淘寶直播也是，雖然有李佳琦薇婭等大咖，但是“貨帶人”才是最終目的。
這樣一來，它們其實演變出一張“搜索+直播”的網(wǎng)絡(luò)，搜索代表著用戶的意向經(jīng)濟，明確知道自己想要什么;而直播代表著后者，是用戶的注意力經(jīng)濟，就像無消費意向的逛商場，容易讓人沉浸并創(chuàng)造增量消費價值。
快手、抖音等短視頻平臺孵化的電商平臺則致力于“源頭好貨”戰(zhàn)略，憑借流量和注意力優(yōu)勢，是直播電商化的過程。
所謂源頭好貨，其實是對現(xiàn)有主流電商供應(yīng)鏈的一種有效補充。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，電商平臺成熟的重要標(biāo)志就是供應(yīng)鏈的成熟。整體店面格局相對穩(wěn)定，這似乎也意味著中小商家以及新商家很難在實現(xiàn)逆襲。而快手、抖音以及發(fā)展勢頭迅猛的拼多多出現(xiàn)，其實是給一些品質(zhì)過硬但缺乏曝光的品牌提供機會。
這里面有一個特殊的，快手不只是源頭好貨，它其實是“自營+外包”兩種形式的結(jié)合。一方面通過“快手聯(lián)盟”等方式自己做供應(yīng)鏈，從整個平臺生態(tài)的角度來說，這其實是在幫廣大長尾主播做供應(yīng)鏈，進(jìn)而緩解大主播資源集聚的馬太效應(yīng)，也給商家更多選擇權(quán)和信任感。另一方面，它也多次同京東這樣的成熟電商平臺展開合作，在今年快手自己推出的116購物節(jié)，雙方再次合作發(fā)力“雙百億補貼”。
而抖音方面似乎與成熟電商平臺斷的相對更徹底一些，全身心的投入抖音小店的建設(shè)。
除了大平臺以外，還有沒有其它平臺整合形式呢?
目前看來，大平臺資源集聚能力更強，優(yōu)勢會更明顯一些，不過這并不意味著直播帶貨就一定是阿里、京東、快手們的“碗中肉”。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，直播帶貨需要通過平臺把分散的信息整合匯聚起來，并通過一些規(guī)則機制去做一些供應(yīng)鏈扶持、帶貨指導(dǎo)以及機構(gòu)審核。這跟滴滴整合分散出行資源的出發(fā)點類似。因此，以共享經(jīng)濟思維去做MCN機構(gòu)的整合，這或許也是一種平臺化思路。
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前從事網(wǎng)紅相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)有千余家，其中，成立于2017年之后的相關(guān)企業(yè)占比約50.42%。而最近一年成立的MCN公司，在天眼查APP頁面顯示上更是高達(dá)215家。一面是數(shù)量龐大的MCN公司，一面是帶貨需求即刻的品牌商，這或許也意味著B2B創(chuàng)業(yè)機會。
而要做這樣的平臺至少需要以下幾方面能力：
1.數(shù)據(jù)化、智能化的審核能力和風(fēng)控能力，包括MCN機構(gòu)以及商品兩方面;
2.直播畫像的洞察分析能力，從而把合適的商品交給合適的機構(gòu);
3.要有強大的銷售能力，畢竟不是大平臺，沒有現(xiàn)成的貨源給予支持;
4.具備柔性供應(yīng)鏈的指導(dǎo)能力，從樣品選擇到商品量產(chǎn)給予指導(dǎo)，減少試錯成本;
5.尋求穩(wěn)定的第三方物流支持，快速配送，避免用戶失去意向興趣。
當(dāng)然了，理論上可行，可實際操作很容易碰到純信息平臺的先天性弊端，那就是真假信息的博弈問題。就像馬云形容假貨時所說的：“就像細(xì)菌一樣，無法回避，跟假貨的斗爭，就是跟人性的陰暗面做斗爭，這是一場永久性的戰(zhàn)爭。”
雖然我們現(xiàn)在已經(jīng)有設(shè)備App分布、IMEI號、IP基站等設(shè)備風(fēng)險檢測，以及安裝App類型單一等風(fēng)險行為檢測，但再完善的防控總會隨著技術(shù)進(jìn)入穩(wěn)定期出現(xiàn)“道高一尺魔高一丈”的現(xiàn)象?？焓帧⒍兑艚螘r間接連發(fā)聲，要通過技術(shù)手段全鏈路布防。技術(shù)實力強大的大平臺尚且如此，如果只是充當(dāng)信息共享平臺的話，那么黑產(chǎn)威脅的可能性也會更大一些。
直播帶貨的平臺化整合契機誕生于網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)滋生的行業(yè)現(xiàn)狀，但想要完全殺死黑產(chǎn)，或許不太可能。未來，如電商平臺和刷單、假貨的博弈一般，直播帶貨平臺與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)也將展開一場持續(xù)且看不到盡頭的戰(zhàn)役。
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