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此次雙十一，直播帶貨無(wú)疑是最熱門的賣貨方式。不管是專業(yè)主播還是明星名人，都卯足了勁往上湊，可謂八仙過(guò)海各顯神通?？墒聦?shí)證明他們不是“神仙”，反而是頻頻翻車的“蹩腳主播”：李佳琦、汪涵、李雪琴因直播帶貨中的各種問(wèn)題被中消協(xié)點(diǎn)名，而“快手一哥”辛巴被曝出在直播間賣的燕窩其實(shí)是糖水。

直播帶貨如此高的翻車頻率，或許與互聯(lián)網(wǎng)、電商都越來(lái)越側(cè)重下沉市場(chǎng)有關(guān)。根據(jù)《QuestMobile下沉市場(chǎng)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2019年6月，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過(guò)6億，阿里巴巴2019財(cái)年年報(bào)顯示，在超過(guò)1億的新增消費(fèi)者中，77%源于下沉市場(chǎng)。

作為電商平臺(tái)力推的新模式，直播帶貨自然也要去下沉市場(chǎng)分一杯羹。如果說(shuō)李佳琦、薇婭的崛起是得益于一二線城市用戶的巨大流量，那么像辛巴這類主播的成功則是得益于下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的爆發(fā)，畢竟依托于本就是從下沉市場(chǎng)起家的平臺(tái)，想脫開(kāi)干系都不可能。

然而在吃下沉市場(chǎng)紅利的這條路上，主播們似乎不太地道，一邊賺得盆滿缽滿，一邊隨意“擺布”粉絲，加之直播行業(yè)的發(fā)展本身就存在不少問(wèn)題，導(dǎo)致“翻車”事件頻發(fā)。這種把用戶當(dāng)傻瓜的套路看似很靈，但真的能一直任其發(fā)展下去嗎?

一、數(shù)據(jù)注水假貨泛濫，下沉市場(chǎng)收割紅利卻屢次翻車

近日，中消協(xié)在官網(wǎng)中發(fā)布了《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，在這份報(bào)告中可以看到不少為大眾所熟知的名字：李佳琦直播間“買完不讓換”、李雪琴直播銷售數(shù)據(jù)注水、汪涵直播帶貨涉嫌刷單造假等。而快手頭部主播辛巴也被職業(yè)打假人王海指出其拿糖水當(dāng)成燕窩賣。

可以看到，這些名人翻車也是各有特色。

有消費(fèi)者在網(wǎng)上爆料，稱李佳琦只管賣不管售后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題也不給換貨，直接讓消費(fèi)者退貨，消費(fèi)者覺(jué)得自己受到了很大的冒犯，故而在網(wǎng)絡(luò)上吐槽;

而知名主持人汪涵11月6日的“順德專場(chǎng)直播”中，有商家表示繳納了10萬(wàn)元的開(kāi)播費(fèi)之后，當(dāng)天貨品成交1323件，但是退貨的就有1012件，比例高達(dá)76.4%;

當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴和知名經(jīng)紀(jì)人楊天真等嘉賓則是在雙十一當(dāng)晚被邀請(qǐng)參加了一場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)。當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示有311萬(wàn)觀眾，氣氛相當(dāng)熱烈。然而后來(lái)一位當(dāng)天參與直播的工作人員表示，311萬(wàn)觀眾里真實(shí)觀眾還不到11萬(wàn)人，其他的都是“機(jī)器人粉絲”，就連那些評(píng)論也多是這些虛假粉絲刷出來(lái)的。

至于這樣做的原因，自然是為了流量和人氣。主辦方把搞直播間氣氛這件事交給了一家傳媒公司，而傳媒公司則將這個(gè)任務(wù)外包給了一家刷單機(jī)構(gòu)，所以就有了雙十一當(dāng)晚看似熱鬧，實(shí)質(zhì)上極其尷尬的那場(chǎng)直播。

事后，直播帶貨中翻車的當(dāng)事人都做出了回應(yīng)。

李佳琦在官微發(fā)布聲明，說(shuō)是由于廠家當(dāng)時(shí)貨品售罄才無(wú)法退貨，并非故意為之，正在積極協(xié)調(diào)做好售后服務(wù);李雪琴工作室則表示“作為嘉賓并不知情”，并說(shuō)不會(huì)干造假的事，以后更嚴(yán)格要求自己;汪涵方面則表示“沒(méi)有虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為，刷單之后的退單帶有惡意攻擊的特征，具體源頭還未查清”。

而辛巴在燕窩事件的“實(shí)錘”出現(xiàn)之前，更是信誓旦旦地表示絕對(duì)沒(méi)賣假貨，還說(shuō)自己是被無(wú)端抹黑，燕窩的品牌方也非常硬氣地配合辛巴，一度讓粉絲們深信不疑，結(jié)果最后打臉也是最響的。

不知道大家有沒(méi)有意識(shí)到，這種直播帶貨翻車的事早已不是第一次了，而且頻率不低。自從直播帶貨興起，類似事件頻頻發(fā)生，筆者還記得李佳琦直播間的“不粘鍋”事件，還有羅永浩極力推薦的小龍蝦包裝破損和過(guò)期，仿佛就發(fā)生在昨天。

然而每次翻車，這些主播都能找出一萬(wàn)個(gè)理由，而且每次都能獲得粉絲的原諒和包容。隨著媒體的日漸發(fā)達(dá)，我們獲取信息也更加便利，也知道主播看似輕松實(shí)則太不容易，李佳琦成名背后諸多艱辛，羅永浩為還債“不得不”在直播間賣藝。

可這些都不該成為消費(fèi)者寬容的理由，成年人的世界哪有容易二字，主播翻車不該成為必然被理解的事情。然而現(xiàn)實(shí)卻是，在交易中最基礎(chǔ)的公平、對(duì)等，到了直播帶貨這里就好似碰到了一個(gè)“黑洞”，被削弱甚至是失效。那么在這種現(xiàn)象背后，又有怎樣的深層原因呢?

二、粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)造假屢見(jiàn)不鮮，直播帶貨翻車不是偶然

粉絲經(jīng)濟(jì)不止存在于娛樂(lè)圈，這年頭賣貨的都有粉絲了。

今年4月的某天晚上，李佳琦表示自己身體不舒服就不直播了，很快"李佳琦沒(méi)有直播"登上熱搜榜第一的位置，許多粉絲讓李佳琦好好休息保重身體，熱度堪比頂級(jí)流量。實(shí)際上，李佳琦、薇婭、辛巴等都已經(jīng)能夠被稱為 “頂級(jí)流量”。

要說(shuō)李佳琦和薇婭的顏值都頗有明星的感覺(jué)，且不論是天然的還是人工的，確實(shí)都符合當(dāng)下所謂的“主流審美”。李佳琦曾經(jīng)表示，現(xiàn)在就是在“不斷完善自己，沉淀粉絲，做出自己的品牌”，所以我們可以看到他不僅賣貨，還拍雜志、上綜藝，與流量明星的路子如出一轍。辛巴則自己錄制歌曲、創(chuàng)立品牌，還在婚禮的時(shí)候大手筆請(qǐng)來(lái)了半個(gè)娛樂(lè)圈的明星，也是頗為吸睛。

在業(yè)務(wù)能力方面，這些頭部主播可圈可點(diǎn)，而像“Oh my god”、“買它”、“所有女生”這種粉絲語(yǔ)境也是“固粉”的重要手段之一，只要聽(tīng)到這種話，粉絲們就像打了雞血一樣，拿起手機(jī)準(zhǔn)備搶貨。而由此產(chǎn)生的凝聚力是很強(qiáng)大的，當(dāng)時(shí)不粘鍋翻車之后，李佳琦做出了“操作不當(dāng)”的解釋，就能迅速平息粉絲的怒意，繼續(xù)得到他們的支持。

粉絲們把帶貨主播當(dāng)成偶像，卻貌似忘了自己的實(shí)質(zhì)身份應(yīng)該是“消費(fèi)者”，長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致主播、商家與消費(fèi)者的關(guān)系不再對(duì)等。而粉絲經(jīng)濟(jì)有多大的力量，從這些年飯圈的狀態(tài)中就可以感受到，那種強(qiáng)大的吸引力、號(hào)召力令人驚訝，也讓主播覺(jué)得自己可以任意擺布粉絲。

所以一次次翻車之后，只要解釋解釋就還是天下太平，粉絲們?nèi)匀粫?huì)買賬。而辛巴這次所出售的燕窩，直播間價(jià)格為258元15瓶，每瓶100克，如此便宜到“詭異”的價(jià)格，作為頭部主播及團(tuán)隊(duì)，只要在選品環(huán)節(jié)稍微用心便可發(fā)現(xiàn)貓膩。遺憾的是他們沒(méi)有這樣做，或者說(shuō)不屑于這樣做。這更證明了主播和商家對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度根本就不端正，這些翻車的主播都有著類似的心理，最終導(dǎo)致問(wèn)題頻頻發(fā)生。

此外，直播行業(yè)發(fā)展過(guò)快過(guò)熱，本身也是亂象叢生。

數(shù)據(jù)造假已成常態(tài)，無(wú)論是頭部主播、腰部主播還是尾部主播，很少有不買流量的。尤其是雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)，直播帶貨的刷量現(xiàn)象更是覆蓋了各種電商和視頻平臺(tái)，不論是觀看人數(shù)、互動(dòng)評(píng)論數(shù)還是直播銷量都可以刷出來(lái)，并且這類生意已然形成了一條“成熟”的產(chǎn)業(yè)鏈。

這類引流獲客軟件可以批量養(yǎng)號(hào)產(chǎn)粉，直播互動(dòng)場(chǎng)控，精準(zhǔn)采集信息等，幾乎涵蓋了當(dāng)前直播平臺(tái)的每一個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)。因此在直播行業(yè)的繁榮中也藏著不少虛假的成分，但假的就是假的，時(shí)間一長(zhǎng)紙包不住火，所以我們可以看到翻車的案例中數(shù)據(jù)造假赫然在列。

此外，對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管也需繼續(xù)加強(qiáng)。當(dāng)然近年來(lái)這方面的力度在不斷加大，但從現(xiàn)在的狀況來(lái)看仍然不夠。更何況造假產(chǎn)業(yè)如此繁榮，造假成本也隨之下降，導(dǎo)致“道高一尺，魔高一丈”，黑產(chǎn)與時(shí)俱進(jìn)，監(jiān)管也應(yīng)該更加有力和完善。

三、信息不對(duì)等不代表用戶傻，“韭菜”不能一直割

如今的直播帶貨，越來(lái)越往下沉市場(chǎng)靠攏。在許多社交平臺(tái)上，不少博主展示自己在消費(fèi)層面的優(yōu)越和高端之時(shí)，中國(guó)還有大批的消費(fèi)者根本沒(méi)有多少選擇余地。對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，因?yàn)閮r(jià)格被限制，反復(fù)比較幾塊錢的優(yōu)惠才是日常。所以拼多多火了，快手火了，傳統(tǒng)電商平臺(tái)以優(yōu)惠為主的那些應(yīng)用也火了，就連雙十一如此火爆，重要因素也是“便宜”，可見(jiàn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者才是大多數(shù)。

由于文化水平、生活環(huán)境等諸多因素的限制，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者普遍更容易被主播引導(dǎo)，對(duì)價(jià)格更敏感，缺乏自主辨別能力，在維權(quán)方面更加弱勢(shì)。因此，下沉市場(chǎng)的用戶更容易成為商家和主播們隨意擺布的對(duì)象。

就拿這次的燕窩事件來(lái)說(shuō)，辛巴團(tuán)隊(duì)在屢次受到質(zhì)疑之后，不去檢查產(chǎn)品，不對(duì)問(wèn)題加以復(fù)盤(pán)，卻強(qiáng)硬地咬死“產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題”，并且還使出各種方法給消費(fèi)者看到自己的態(tài)度。這樣一來(lái)，就算是開(kāi)始想要*的粉絲，也會(huì)因?yàn)榕麓蚬偎韭闊?，或者拿不出幾百元去專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定真假而退縮，直到職業(yè)打假人站了出來(lái)，事情才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

從本質(zhì)上看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者之所以更容易被割韭菜，就是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)等。 但主播也不應(yīng)該過(guò)于“放肆”，不管是哪個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都應(yīng)該是上帝，哪怕一時(shí)信息不對(duì)等，但網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的普及也都在逐漸打破地域、信息等傳統(tǒng)的限制，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者可能無(wú)法像一二線城市的消費(fèi)者那樣迅速接觸到新信息，但也不會(huì)比他們晚太多。更何況5G等新技術(shù)正在迅速普及，再想把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜恐怕已經(jīng)不可能了。

因此主播們也該把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，明白自己不管在哪個(gè)市場(chǎng)都不應(yīng)該動(dòng)歪心思。其實(shí)只要選品質(zhì)量足夠好、價(jià)格實(shí)惠、售后服務(wù)完善，即使暫時(shí)沒(méi)有流量，最終也會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。相反，這種仗著自身的優(yōu)勢(shì)拿捏消費(fèi)者，把消費(fèi)者當(dāng)韭菜割的做法對(duì)商家、主播乃至整個(gè)直播行業(yè)而言，無(wú)異于飲鴆止渴，最終也只會(huì)是害人害己。文/東方亦落

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