作者：于松葉，編輯：漢卿
沒有想到本該受歡迎的《鹿鼎記》，卻在張一山這個版本上翻了車，一部經(jīng)典聯(lián)合實力派演員出品后，豆瓣得分僅有2.7。
在張一山版本的《鹿鼎記》中，以耍寶、搞笑為主，特別是劇情的改編，幾乎全部娛樂化，金庸原著中的內(nèi)核被消減，如今影視劇觀眾的審美已不像從前，單純娛樂搞笑沒有價值內(nèi)涵的作品自然不被買賬。
與影視劇等長視頻進化過程相似，近幾年在短視頻領(lǐng)域，觀眾的口味也越來越“刁鉆”。以往那些純獵奇搞笑的短視頻，或許已經(jīng)無法讓觀眾達到快感了。
“觀眾什么都知道，只是他們有可能說不出來！”最近的熱門綜藝《演員請就位》中，趙薇借由自己導(dǎo)演的影視片段發(fā)出了這樣的觀點。
最近，部分短視頻平臺“翻車”恰恰說明了這一問題。辛巴團隊直播賣燕窩被打假，側(cè)面反映了平臺調(diào)性對直播生態(tài)的深層影響；最近被熱議的直播網(wǎng)紅制造流量垃圾問題，則暴露了行業(yè)黑產(chǎn)的另一角，也讓人們開始思反思荷爾蒙內(nèi)容的價值何在？
短視頻內(nèi)容野蠻生長的上半場已然結(jié)束，進入下半場，應(yīng)該做什么？成為了平臺和創(chuàng)作者們都需要考慮的問題。
01 流量垃圾泛濫，行業(yè)亟需破局
短視頻剛剛興起的時候，主打娛樂化，萬物皆可搞笑。
為了有盡可能多的用戶參與創(chuàng)作，平臺不斷開創(chuàng)懶人玩法，比如“美顏+配樂+指定動作”就能創(chuàng)作出一個視頻，這種誘導(dǎo)性的玩法，讓大量毫無意義的短視頻充斥在大眾視野。
亦或是單純地為了“量”的增長，部分短視頻平臺不斷放低審核標(biāo)準(zhǔn)，甚至是來不及審核，等到用戶主動舉報或出了輿論問題再出面解決。部分短視頻平臺奉行“流量為王”的法則，有流量就有變現(xiàn)，平臺并不想對主播加以嚴(yán)管，因為平臺可以從主播打賞中抽取傭金，坐享其成。
最近，關(guān)于短視頻平臺的網(wǎng)紅制造流量垃圾的討論此起彼伏，人們發(fā)現(xiàn)原來部分短視頻平臺上存在大量打擦邊球內(nèi)容：秀出S型曲線、露胸肌、故意解開一顆扣子……大量的低俗且無意義的內(nèi)容充斥著人們眼球，在違規(guī)的邊緣反復(fù)橫跳。
不僅如此，靠著低俗內(nèi)容起家的網(wǎng)紅們也開始變相收割粉絲。這些靠著擦邊球內(nèi)容或獵奇內(nèi)容起家的低俗網(wǎng)紅，靠直播打賞和售賣劣質(zhì)、不合規(guī)的產(chǎn)品給粉絲以牟取暴利。“打賞大哥和下沉市場粉絲的錢最好掙”，已經(jīng)成為某種不可說的共識。
垃圾流量產(chǎn)業(yè)在短視頻平臺形成了一個閉環(huán)，創(chuàng)作者制造流量垃圾，用戶享用流量垃圾，平臺坐享其成，環(huán)環(huán)相扣，各自歡喜，似乎找不到可以指責(zé)的一方。
但用戶真的就該用自己的時間“享用”這些內(nèi)容嗎？在短視頻行業(yè)流量垃圾幾乎成為常態(tài)和主流的今天，百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健則表示，“短視頻不應(yīng)該只是娛樂，它應(yīng)該回歸用戶真正的需求。我們要做Save time 的短視頻平臺，幫助用戶解決問題，為他們提供獲得感。”
02 不走尋常路
宋健一語中的，點明了短視頻賽道的瓶頸和突破口。但在“主流”之下走一條截然不同的道路，注定要付出更多“代價”和有更強硬的底氣。
好看視頻自2017年成立來就提出了做泛知識視頻平臺的定位，不到3年的發(fā)展時間，好看視頻目前全域日活為1.1億。在抖音和快手占據(jù)短視頻市場的絕大部分市場份額之后，好看視頻走了另一條差異化發(fā)展的道路，在人群定位上主打70、80后社會中堅力量，在內(nèi)容上主打知識和信息。
在多數(shù)人追逐荷爾蒙流量的天性下，主張為用戶提供有價值、更深層次的內(nèi)容，勢必會損失一部分流量和利益。但背靠百度生態(tài)的好看視頻堅持布局泛知識生態(tài)，做Save time短視頻平臺的價值主張，也自然有其道理。
因為，從目前趨勢來看，內(nèi)容平臺從娛樂型向泛知識型轉(zhuǎn)型幾乎是必然。網(wǎng)路日漸扁平化，無論男女老少，無論受教育程度如何，大家都能接觸到同一片網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)用戶心智開始枯竭，注定會渴望知識型內(nèi)容。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)日漸呈現(xiàn)低齡化的趨勢，也使得內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型迫在眉睫。如今，家長們不放心孩子上網(wǎng)，因為輕而易舉就能接觸到低俗、低質(zhì)內(nèi)容，尤其是在某些平臺的算法加持下，會讓孩子們被無營養(yǎng)的內(nèi)容所包圍。
某些內(nèi)容平臺的算法，會無形中把人們桎梏于“網(wǎng)絡(luò)繭房”之中，但一旦人們脫離那個荷爾蒙泛濫的環(huán)境，呼吸到“新鮮空氣”，就再也不想回到讓人只能感到空虛的、無限Kill time（殺時間）的平臺了，這也是人們對事物接受從感性到理性的自然過程。
時間，已經(jīng)成為這個時代人們最寶貴的東西?！?020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，短視頻單日人均使用時長110分鐘，而《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》最新數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民日均上網(wǎng)時長為4.4小時。也就是說，人均有將近一半的上網(wǎng)時間，是在看短視頻。
在這樣的背景下，越來越多的視頻平臺也在紛紛轉(zhuǎn)型，嘗試泛知識路線。西瓜視頻花重金簽約李永樂、魯豫等頭部知識代表作者，抖音發(fā)布“Dou知計劃”，快手也在嘗試教育內(nèi)容布局，當(dāng)視頻平臺開始紛紛為自己貼上“知識”標(biāo)簽，足以證明行業(yè)開始對價值內(nèi)容的重視，但盡管如此，以娛樂起家的平臺始終難以祛除娛樂化的基因。
與多數(shù)平臺不太一樣的是，好看視頻依托百度二十年的知識和信息服務(wù)，具備了先天的知識底色，這也更好的解釋了為什么早在2017年的時候好看視頻就開始主張做泛知識內(nèi)容。在最近的中國娛樂產(chǎn)業(yè)年會上，宋健強調(diào)：“我們要做‘有價值’的內(nèi)容，為用戶解決問題。最大化短視頻內(nèi)容的信息增量和價值含量。”
在Kill time取悅?cè)?望和Save time為用戶提供更有獲得感價值的內(nèi)容上，好看視頻選擇了后者。
從更深層的角度上來說，Kill time的產(chǎn)品迎合的是馬斯洛需求層次的最底層需求，即生理需求，而Save time的內(nèi)容產(chǎn)品直接滿足了馬斯洛需求層次的最高層需求，即自我實現(xiàn)的需求。
好看視頻的特立獨行為自身帶來了一些質(zhì)疑，有觀點認(rèn)為，好看視頻選擇不順應(yīng)人性、不做荷爾蒙內(nèi)容勢必也會損失自身的流量和收益。這種觀點具有合理性，因為低級趣味永遠(yuǎn)都有市場，但這不代表有價值的內(nèi)容會被擠壓得無法生存。從更長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，用戶的審美和需求會進化，三年或五年后，大家還會一直消磨時間不停的刷刷刷嗎？
一個從業(yè)多年短視頻運營者說， “我一直覺得，短視頻拉低審美，我拍的這些視頻都是流量垃圾，平臺的漏洞是我們蹭流量最好的方式。” 在他離職后兩天，取關(guān)了之前工作關(guān)注的1600多個娛樂主播，“我終于讓賬號推薦重新回到我喜歡看的內(nèi)容了，在我眼里好的視頻要么讓我學(xué)一個拍攝技巧，要么學(xué)一道菜，拓寬我的知識面，都是對我的提高。”
今年以來，“內(nèi)卷”一詞頻頻被提及，人們?nèi)諠u陷入焦慮，學(xué)習(xí)一門新手藝、新技能，成了時代剛需。在這種背景下，人們不愿再在垃圾內(nèi)容上多消耗時間，讓人感覺有趣、有所得的教學(xué)型、科普型視頻內(nèi)容越來越受歡迎，越來越多的人開始追求自我提升和自我實現(xiàn)，Save time的價值得到驗證。
03得內(nèi)容者得天下
集體是會不斷成長的，人們對于內(nèi)容型產(chǎn)品的要求，會從“好玩”變成“有用”，集體意志也會驅(qū)使大眾審美從娛樂化向理性化回歸。
有理由相信，泛知識型內(nèi)容產(chǎn)品將是內(nèi)容賽道下一階段的主流。目前來看，這個賽道并不擁擠，真正有實力的選手尚有很大的發(fā)展空間。
宋健強調(diào)過，做泛知識型產(chǎn)品的難點是怎么去對抗人性。其實，與其說是對抗人性，不如說是對抗人性的黑暗面。好看視頻扶持了一批知識型、技能型博主，致力于開發(fā)人們求知、探索、提升自我等積極的一面。
博主“自由公路”本名楊蒞童，曾經(jīng)靠著不間斷的旅行直播積攢下了700萬粉絲，卻在巔峰時刻決定放棄直播。在以往，楊蒞童一場直播下來，能收獲價值數(shù)萬的禮物，但是聒噪的直播氛圍讓他日漸萌生退意，因為人們只關(guān)心一些雞毛蒜皮的小事，或揶揄或打趣，沒有人能和他來一場深入的討論、沒有人能和他產(chǎn)生靈魂上共鳴，他找不到繼續(xù)直播的意義。
后來，楊蒞童告別直播，開始在好看視頻上分享短視頻，新平臺的氛圍讓他感覺到了久違的平靜，不希望 “作秀博眼球”的他找到了一個承載和沉淀自己態(tài)度和夢想的地方。
如今，“自由公路”在好看視頻上已有近80萬粉絲，每條視頻下，都會有粉絲和他探討關(guān)于遠(yuǎn)方、關(guān)于風(fēng)景的問題。創(chuàng)作者有價值感，用戶有所得，得益于平臺打造的良好生態(tài)。
好看視頻上還有眾多垂類泛知識型創(chuàng)作者，如鳳凰衛(wèi)視記者、好看視頻特約評論員蔣曉峰，有著多年戰(zhàn)地記者的經(jīng)歷的他，總是能用全然不同的視角，為用戶解讀世界的真相。國家高級心理咨詢師周小鵬、非遺傳承人于鴻雁、社會評論家司馬南等大量泛知識屬性的創(chuàng)作者都依托在各自領(lǐng)域的知識沉淀，進行持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和輸出。
或許是深諳“得創(chuàng)作者得天下”的道理，好看視頻今年上半年發(fā)布了"未來計劃"，以1000億流量扶持8大垂類泛知識創(chuàng)作者，以十倍粉絲分潤激勵泛知識領(lǐng)域創(chuàng)作者，為創(chuàng)作者打了一針強心劑。
依托百度搜索技術(shù)的積累和沉淀，好看視頻能夠觸達使用百度系產(chǎn)品的上億用戶，以視頻為載體為用戶解決問題。例如百度搜索“律師咨詢”，在視頻版塊下，就能看到如案例解析、律師答疑解惑等眾多好看視頻內(nèi)容。"來好看視頻的用戶多是帶著問題來探索的，我們的使命就是要用視頻為用戶解決問題，這也是跟其他平臺最本質(zhì)的不同。”宋健表示。
長久以來，內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺都有一種錯覺，認(rèn)為用戶并不知道自己想要什么內(nèi)容，認(rèn)為用戶總是被動的，卻忽略了市場單一性、同質(zhì)化的事實，即創(chuàng)作者都在產(chǎn)出迎合人們低級趣味的內(nèi)容，用戶選無可選。但是一旦向市場注入新的可能，給用戶新的選擇，用戶一定會用腳投票，流向內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)的一邊。
“內(nèi)容為王”的真正奧義，不在于能多么徹底的抓住人性，而在于平臺是否能夠賦予用戶價值、幫助用戶成長。
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