作者 | 黃燕華 編輯 | 馮羽
來源：子彈財經(jīng)(ID: wwwhygc)
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技術(shù)、資本等外部力量固然可以加速在線教育的發(fā)展，但商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)體系等不夠成熟，同樣會成為在線教育企業(yè)們前進路上的“攔路虎”。
“2020年，哪個行業(yè)最火？”
答案不止一個，但一定包含在線教育。
今年的在線教育確實火出了天際：不足半年時間，跟誰學市值一度暴漲200億美元；7個月時間，猿輔導就累計吸金32億美元；僅7、8月，前10家在線教育機構(gòu)的市場投放額或超100億元。
雖說在線教育大熱，但一個不容忽視的事實是，至今還沒有一位在線教育賽道的企業(yè)家在“教育首富”名單中出現(xiàn)過。曾經(jīng)問鼎“教育首富”的企業(yè)家大多發(fā)家于傳統(tǒng)線下培訓，例如新東方創(chuàng)始人俞敏洪、好未來創(chuàng)始人張邦鑫和中公教育創(chuàng)始人李永新。
“教育首富”為何偏偏誕生于線下？三任“教育首富”的個人及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，又透露出哪些企業(yè)經(jīng)營之道？
1
領(lǐng)跑的留學語培
熟悉教育行業(yè)的人都知道，中國第一任“教育首富”是新東方創(chuàng)始人俞敏洪。
2006年9月7日，依托留學語培起家的新東方在紐交所掛牌上市，成為中國內(nèi)地在美國上市的第一家教育機構(gòu)。隨后，在短短不到三個月時間里，俞敏洪便憑借3.5億美元（約合人民幣27億元）的財富值摘得“教育首富”桂冠。
至于“教育首富”緣何率先誕生在留學語培行業(yè)，這就不得不從該行業(yè)發(fā)展的背景說起。
“早在20世紀90年代初，留學語培的需求便已存在。”留學語培行業(yè)資深業(yè)內(nèi)人士鄒平（化名）向「子彈財經(jīng)」表示，由于當時國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展程度與教育水平存在差異，使得一場聲勢浩大的留學浪潮席卷全國。然而，當時國內(nèi)大學生的英語基礎(chǔ)普遍薄弱，留學語培的旺盛需求由此爆發(fā)。“參加留學語培的人群以大學生為主，他們普遍選擇到美國讀研究生。”
相比之下，同期的K12課外培訓行業(yè)尚處于萌芽狀態(tài)。
“90年代，人們對‘K12課外培訓’還沒有概念。”互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人徐華對「子彈財經(jīng)」坦言，那時不管是學生還是家長，都認為凡是能在學校學到的，就肯定要在學校學完。
據(jù)他回憶，2000年之前，我國高考一直實行全國一張卷。直到2000年左右，有一批“明星高中”憑借在頂尖大學的錄取率獨占鰲頭而名聲在外，“精明”的商家及老師發(fā)現(xiàn)了其中的商機，預(yù)測到課外培訓將是一個龐大的市場，于是很多學校老師紛紛在課余時間接起了為學生輔導的“私活”。“大學生家教”這個群體由此產(chǎn)生，再往后，K12教育機構(gòu)才慢慢涌現(xiàn)出來。
同期尚處萌芽階段的不止K12課外培訓行業(yè)，還有公職培訓行業(yè)。
“2008年之前，公職培訓其實有些敏感。”公職培訓品牌犀鳥教育創(chuàng)始人丁亞告訴「子彈財經(jīng)」，因為公職崗位是由國家用人單位招聘，所以供給端一般為當?shù)氐氖∥h校和人才市場等相關(guān)組織。而且，當時公職考試的整個產(chǎn)品體系和教研體系遠未形成規(guī)模和標準化。“10個老師教，可能有10個標準。”
不難看出，跟K12課外培訓與公職培訓兩大行業(yè)相比，留學語培行業(yè)市場誕生時間更早且需求更加旺盛。
眾所周知，赴美讀研究生除了要通過托?？荚?，還要搞定難度極高的GRE或SAT考試?？蓡栴}是，彼時國內(nèi)尚無一所學校能解決這一井噴的市場需求。“畢竟，大學生從學校學的那點‘皮毛’英語根本搞不定出國英語考試。”鄒平說道。
在留學語培強需求的帶動下，以新東方為代表的留學語培機構(gòu)應(yīng)運而生。在鄒平看來，留學語培機構(gòu)的存在，讓打算出國留學深造的人群看到了希望。“要知道，他們當時連備考的學習資料都沒有，而報班至少還能拿個資料。”
也是基于行業(yè)特點，留學語培行業(yè)的名師效應(yīng)異常顯著。換言之，在選擇老師的問題上，學生通常會依照主觀標準判斷，比如所選老師是否知名——只要老師好，學生就跟著走。
如此一來，誰能率先聚集名師，誰就有望搶先領(lǐng)跑。
“相比其他機構(gòu)，新東方愿意給到老師更優(yōu)厚的待遇。”鄒平表示，得益于優(yōu)秀老師們的爭相加入，新東方招收了大量生源，久而久之，口碑也就變得越來越好。
可以說，過去很長一段時間里，除了英澳留學，在赴美留學的語培市場上，新東方可謂完全“壟斷”，獨占了托福、GRE及SAT等考試培訓市場，這也為新東方的掌舵者俞敏洪登上“教育首富”寶座奠定了基礎(chǔ)。
2
K12培訓剛需化
然而，讓俞敏洪萬萬沒想到的是，日后成為新東方最大對手的竟是自己北大師弟張邦鑫創(chuàng)辦的K12教育品牌好未來。更令他始料未及的是，自己“教育首富”的寶座也會被這位北大師弟給奪走。
2017年11月3日，胡潤研究院發(fā)布了《2017胡潤80后富豪榜》，張邦鑫以400億財富名列榜首，不僅成為“80后”白手起家首富，還一舉超過俞敏洪，成為中國教育行業(yè)首富。
“教育首富”的更迭，背后折射出K12課外培訓市場的更大潛力。
事實也的確如此。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，中國出國留學的人數(shù)穩(wěn)定在60-70萬人規(guī)模，每年增速不高，已經(jīng)比較穩(wěn)定。根據(jù)測算，整個出國留學考試的市場規(guī)模僅在100億元左右。要知道，2017年，K12課外培訓行業(yè)的市場規(guī)模就高達4653億元，是留學語培市場規(guī)模的46倍之多。
而K12課外培訓市場之所以如此巨大，都歸因于K12課外培訓的需求更為剛性。
K12在線一對一品牌三好網(wǎng)總裁余敏告訴「子彈財經(jīng)」，留學語言考試屬于水平性考試，學生的考試成績只要過對應(yīng)的合格線即可。而中/高考屬于競爭性考試，學生需要競爭的是對手，而非合格線。
當然，除了需求更剛性，K12家長的付費能力同樣不容忽視。“K12家長的付費能力要遠高于參加留學語培的學生。”徐華說道。
更重要的是，比起留學語培，K12課外培訓用戶的生命周期更長。余敏表示，留學語培這門生意更像一錘子買賣，學生培訓完考試過關(guān)了就走了。要再招下一波學生，必須重新獲客。
相比之下，K12課外培訓行業(yè)可以做到一次獲客，多次復(fù)購，用戶的忠誠度較高。“K12課外培訓如果做得好，完全可以將對用戶的服務(wù)周期從最短的3個月延長至3-5年。”余敏坦言。
以好未來為例，業(yè)界一直流傳著這樣一句俗語——“數(shù)學造就了好未來”，由此不難看出數(shù)學之于好未來的重要性。
“好未來在奧數(shù)培訓上占盡了優(yōu)勢。”長期從事K12教育的資深業(yè)內(nèi)人士李凡（化名）對「子彈財經(jīng)」表示，在過去很長一段時間里，國內(nèi)中小學一度流行“奧數(shù)熱”。盡管真正能夠通過奧數(shù)獲獎進入名牌大學的學生少之又少，但家長們?nèi)匀粯反瞬黄！?/p>
據(jù)李凡介紹，在奧數(shù)培訓中，幾乎所有公立校都缺位。而以奧數(shù)培訓起家的好未來剛好切中了這一市場痛點。不同于學科輔導，奧數(shù)產(chǎn)品是全新的東西，當奧數(shù)跟班課結(jié)合起來，有很大的空間。“因為付費的K12家長追求培訓效果，而奧數(shù)基本上都是新知識，學生聽后肯定有效果。”
除了搶得先機，好未來重產(chǎn)品也早已成業(yè)內(nèi)共識。“要知道，很多教育公司是銷售導向型公司，內(nèi)部極其重視銷售。而好未來是一家產(chǎn)品型公司，始終特別重視產(chǎn)品和教研。”李凡坦言。
不僅產(chǎn)品做得好，好未來的市場、運營等能力同樣可圈可點。
徐華提到，教育機構(gòu)每新開一所分校，由于對新市場缺乏了解，都需要在當?shù)刂匦滦麄?，且新分校需要?jīng)過2-3年的磨合期方能成為機構(gòu)的利潤點。換言之，教育機構(gòu)需要承擔開新分校帶來的至少兩年的純支出。如此一來，教育機構(gòu)利潤下滑也屬正常。
但不可思議的是，好未來卻能做到在開分校的同時，利潤仍保持上漲。徐華認為，其背后原因則是好未來會對各分?，F(xiàn)場信息進行收集及數(shù)據(jù)分析。比如好未來會根據(jù)旗下移動論壇上的家長活躍度、家長對好未來品牌的認知及參培的飽和程度等多個角度決定當?shù)厥欠襁m合開分校。
更重要的是，好未來會不定期引入外部高端人才。據(jù)他了解，好未來幾乎每年都會對組織架構(gòu)進行調(diào)整，以確保創(chuàng)新并適應(yīng)外部環(huán)境的變化。“要知道，對教育企業(yè)來說，一年調(diào)整一次組織架構(gòu)已經(jīng)非常頻繁。”
當然，在引入外部人才的同時，好未來也通過管理機制留住了人才。
徐華表示，在營銷和渠道相對固定的情況下，好未來搭建了一套完整的成熟教研體系。加之品質(zhì)管控得好，激發(fā)了很多下屬工作的積極性。人才的流失或許會影響到創(chuàng)新，但不會對它的業(yè)務(wù)體系造成重大影響。
“相比新東方，好未來出走的高管和老師很少選擇創(chuàng)業(yè)。”在李凡看來，好未來實行“集權(quán)式”管理，把核心優(yōu)勢聚焦到公司層面，一定程度上弱化了個人能力。“比如好未來的老師更像一個演員，只需按照教研給的劇本表演就行。”因此，好未來一般不會培養(yǎng)自己的競爭對手。
某種程度上來說，好未來超越新東方是大概率事件。但從目前來看，二級市場投資者的決策相對主觀。要知道，相比新東方，好未來的業(yè)務(wù)體系仍偏小。但是，好未來市值卻遠高于新東方。“不得不說，好未來的市值管理團隊更專業(yè)，能讓美國的投資者從以機構(gòu)為主變?yōu)橐陨魹橹鳌?rdquo;徐華說道。
3
公考需求釋放
比起張邦鑫身家超過俞敏洪，公職培訓品牌中公教育創(chuàng)始人李永新作為第三位登頂“教育首富”王座的事實則更令人意外。
2019年11月27日，胡潤研究院發(fā)布了《2019胡潤百學·教育企業(yè)家榜》，77歲的魯忠芳及其兒子李永新以585億元的財富，首次上榜并登榜首，張邦鑫、俞敏洪分別以425億元、155億元位列二、三位。
就市場規(guī)模而言，公職培訓行業(yè)自然無法與K12課外培訓行業(yè)相比，但近年來公職培訓需求的持續(xù)增加，卻不容忽視。
至于原因，其實不難理解。首先，隨著城鎮(zhèn)化的深入，我國的公共部門就業(yè)人口比例將逐步提高；其次，隨著大學畢業(yè)生人數(shù)的逐年攀升，就業(yè)壓力也隨之增大；此外，公職考試難度也在不斷增加。
到了今年，公職培訓需求則顯得更加旺盛。
受國內(nèi)外形勢影響，促進“國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局”被提上日程。“很多人出不了國，留在國內(nèi)的這些人顯然需要找工作，而公職考試是職業(yè)教育‘王冠上的明珠’。”丁亞說道。
不僅如此，未來5年，公職培訓行業(yè)還將迎爆發(fā)式增長。丁亞告訴「子彈財經(jīng)」，根據(jù)行業(yè)規(guī)律，公職培訓行業(yè)每隔5-7年會有一次變局。此外，今年各類公職考試紛紛擴招，公務(wù)員、事業(yè)單位、教師這些熱門崗位招錄人數(shù)達到空前規(guī)模。
更重要的是，擴招傾斜于應(yīng)屆畢業(yè)生，這意味著公職培訓行業(yè)盤子會變得更大。“畢竟參加公職考試的人數(shù)增加，勢必會加劇競爭，對機構(gòu)而言，客單價能收得更高一些。”他坦言。
市場需求持續(xù)增加之下，反超老對手華圖教育，中公教育難免有幾分“運氣”成分。關(guān)于這一點，從兩家沖擊IPO的過程和結(jié)果便可看出。
從2012年開始，華圖教育便開始籌備上市，但多次均以失敗告終。2019年9月，華圖教育借殼山鼎設(shè)計，目前仍在等待中。相比之下，中公教育在借殼亞夏汽車上市之前，僅在2015年籌備過獨立A股上市。
上市以來，中公教育的這份“運氣”似乎一直都在，股價一路上揚，市值先后趕超新東方甚至好未來。“相比美股市場，A股市場給到上市企業(yè)的估值普遍偏高。”徐華說道。
當然，除了“運氣”好，中公教育的實力也不容小覷。要知道，其當初借殼亞夏汽車上市承諾的業(yè)績對賭目標均已超額完成。
中公教育年報顯示，2018年和2019年，該公司扣非歸母凈利潤分別為11.13億元和17億元，業(yè)績完成率分別為119.68%和130.77%。另據(jù)其2020年第三季度財報顯示，公司已提前完成三年累計業(yè)績承諾。
而業(yè)績對賭的順利完成，離不開中公教育對線下渠道的深入布局。
公職考試每年有兩次大考，包括省考和國考，加上一些小考，省考、國考正好把公職考試備考周期切成6個月。這也意味著，一個學生從備考到考試，復(fù)習6個月就應(yīng)該能考上。由于用戶接觸品牌的時間較短，導致他們對于品牌的認知度并不高。
另外，職業(yè)教育的需求廣泛分布在全國各個省市，尤其是在地級市和縣，幾乎每一個縣都有職業(yè)高中，每個地級市都有職業(yè)院校。而公職類招錄的崗位需求也大量來自于地級市和縣。
因此，鋪線下網(wǎng)點的重要性不言而喻，而中公教育在這塊的布局無疑是十分成功的。據(jù)其半年報數(shù)據(jù)，截至今年6月30日，公司已在全國超過1300個直營網(wǎng)點展開經(jīng)營，深度覆蓋300多個地級市。
4
等待在線教育的
“成人禮”
不論是俞敏洪，還是張邦鑫，抑或是李永新，我們會發(fā)現(xiàn)，他們有一個共同點：都是靠線下教育起家。那么問題來了，為何“教育首富”只誕生于線下，而非線上？
“目前，在線教育仍處于野蠻生長時期。”余敏表示，疫情雖為在線教育按下加速鍵，幾乎一下子讓所有家長都知道在線教育這種形式。但在技術(shù)創(chuàng)新浪潮下，在線教育仍在不斷進化，從目前來看，在線教育更像一個“幼兒”。
丁亞也認為，當前在線教育行業(yè)尚處早期發(fā)展階段。首先，教育機構(gòu)無法利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升整個校區(qū)的管理效率；其次，教育機構(gòu)無法利用互聯(lián)網(wǎng)工具對知識點、運營流量和學生的學習數(shù)據(jù)等做詳細數(shù)據(jù)分析；此外，教育機構(gòu)的整個產(chǎn)品形式尚未達到線上與線下的融合。
在李凡看來，別看一些頭部在線教育機構(gòu)在瘋狂砸廣告，它們大多都是迫于資本壓力。“畢竟資本要增速，企業(yè)唯有燒錢去換取。”
不過，當前這種燒法最后一定是一地雞毛。“要知道，2017年-2018年，在線一對一玩家們也瘋狂燒了很多錢，現(xiàn)在都冷靜下來了。”讓用戶留存靠的是產(chǎn)品，而非廣告宣傳。
在線教育發(fā)展之所以仍偏早期，與人才稀缺不無關(guān)系。
在徐華看來，目前，既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂教育的人才仍然很稀缺。“要知道，教育涉及教育學、心理學和腦神經(jīng)科學等知識，而互聯(lián)網(wǎng)涉及計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)運營技術(shù)等多方面的知識產(chǎn)業(yè)的融合。”
除了人才稀缺，行業(yè)也普遍面臨用戶在線自主學習力不夠的問題。
很多在線學習者并不具備自我學習管理意識，尤其是K12學生和學齡前兒童。“這個問題的突破不應(yīng)該完全指望孩子，而是企業(yè)要想辦法彌補線下物理場景下有的學習氛圍，不斷優(yōu)化調(diào)整，從而讓學習者愿意在平臺上自發(fā)甚至沉浸式學習。”徐華說道。
當然，相比線下教育機構(gòu)，在線教育機構(gòu)的模式還不夠成熟。
李凡提到，與線下班課相比，在線班課產(chǎn)品體系、發(fā)展模式和商業(yè)模式等都不成熟。“很多線上大玩家除了收學費，都不知道還能靠什么盈利。”
不僅模式不成熟，在線教育機構(gòu)的產(chǎn)品體系同樣不完善。
相比線下教育巨頭，在線教育機構(gòu)們的產(chǎn)品體系尚不成熟。在丁亞看來，教育是一個需要長期積累的過程，積累的不是品牌，而是整個產(chǎn)品體系。“通常，一個老師在上課之前需要不停地磨課，因為他面對的每個學生的情況都有所差異。”
此外，丁亞還表示，教育機構(gòu)的核心競爭力主要體現(xiàn)在服務(wù)和教研體系兩個方面。“在我們犀鳥教育內(nèi)部稱為承接部門，這個部門主要承接教研和教務(wù)。其中教務(wù)承接的是學生的服務(wù)和滿意度等工作，教研承接的則是老師的教學質(zhì)量和學生的通過率等工作。”
5
結(jié) 語
拋開“教育首富”不談，從俞敏洪、張邦鑫以及李永新三位企業(yè)家身上，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們都擁有一套可供教育創(chuàng)業(yè)者參考借鑒的創(chuàng)業(yè)方法論：踩對行業(yè)大勢，不斷優(yōu)化商業(yè)模式，夯實產(chǎn)品和服務(wù)體系……
技術(shù)、資本等外部力量固然可以加速在線教育的發(fā)展，但商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)體系等不夠成熟，同樣會成為在線教育企業(yè)們前進路上的“攔路虎”。
畢竟，教育終究是一門慢生意。
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