天時、地利、人和，中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展在2020年開啟了最好的“窗口期”。
武漢、湖北、全中國，上半年疫情襲來之時，中醫(yī)藥界自始至終奮戰(zhàn)在戰(zhàn)疫最前線，3位院士領(lǐng)銜，773位國家中醫(yī)醫(yī)療隊員以及萬千各級從業(yè)者構(gòu)筑起生命守護網(wǎng)。全國7.4萬例確診病例使用了中醫(yī)藥，總有效率超90%。此役，中醫(yī)藥再度成為世界矚目中國抗擊疫情的獨有特色。
行至下半年，中央政府關(guān)于“十四五規(guī)劃”以及針對行業(yè)提出的“促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展意見”，都將大力發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)提升到了國策戰(zhàn)略的高度，并提出建立符合中醫(yī)藥特點的服務(wù)體系等細項規(guī)劃。
隨著新冠疫情的沖擊，群眾健康管理意識的大面積提升為中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新帶來“人和”種種因素的疊加，都將國醫(yī)國藥推入新的歷史發(fā)展階段。
而在行業(yè)端，憑借人民群眾的信賴，中醫(yī)藥也開始借助互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)掀起一輪中醫(yī)藥界的國潮創(chuàng)新，跨界營銷、直播帶貨、粉絲互動等新玩法，讓一些中醫(yī)藥老字號煥發(fā)新的生命力。
面對時代大變局與醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新思潮漸起，諸如中新藥業(yè)等中醫(yī)藥行業(yè)頭部企業(yè)正在形成一套日趨成熟的方法論，以應(yīng)對歷史趨勢賦予的機會，并帶動全行業(yè)踐行創(chuàng)新、提升品牌。
現(xiàn)象級的速效救心丸
2020年12月12日，在中國人民大學(xué)商學(xué)院的2021新年論壇上，500位來自企業(yè)界的高管、學(xué)界資深專家縱論“融入十四五，重啟新增長”。有趣的是，這群多數(shù)年齡在40、50歲的精英們，幾乎人人都懷揣著一瓶速效救心丸。
是2020年讓人太過心力交瘁？其實不然，就像論壇的意義在于嘉賓分享正能量的新文明、新生活、新思想一樣，小小一瓶速效救心丸出現(xiàn)在這樣的場合，更多是企業(yè)家、高管們對自身健康管理的理念進步。
近些年來，一些正處于人生黃金年齡段的精英人士猝死的消息，讓人震驚不已，而心腦血管疾病是中國居民首要的死亡原因。
一組觸目驚心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：中國心血管病現(xiàn)患人數(shù)約2.9億人，其中腦卒中約1300萬，冠心病約1100萬，肺原性心臟病約500萬，心力衰竭約450萬，風(fēng)濕性心臟病約250萬，先天性心臟病約200萬，高血壓約2.45億。
作為市面上知名度較高的中藥處方藥，速效救心丸從誕生起就是以急救場景切入市場，成為黃金4分鐘的急救藥物。
此外，速效救心丸也越來越多的成為背負高壓、對健康敏感度高的40歲以上人群隨身攜帶，預(yù)防心臟疾病的常服用藥。
實際上，這是一個產(chǎn)品品牌潛移默化搶占用戶心智的經(jīng)典案例。如果留意觀察，就會發(fā)現(xiàn)在速效救心丸這個現(xiàn)象級產(chǎn)品是以用戶認知建立品牌信任的。
從將“世界急救日”等公益活動打造成品牌事件，讓急救成為一種行為倡導(dǎo)，呼吁全民急救從而賦予品牌使命感，到明星、綜藝等主動提及速效救心丸，在自媒體環(huán)境下自發(fā)形成品牌流量池。
用一系列觸達年輕人的互動方式，借助媒體矩陣形成超級流量，從健康科普到產(chǎn)品理念傳遞，讓速效救心丸的40歲以上隨身攜帶的產(chǎn)品概念，在公眾端自動自發(fā)形成產(chǎn)品認同和年輕態(tài)的品牌印象。
毫無疑問，這樣的藥品品牌運營在今天的中醫(yī)藥行業(yè)里是非常難得的，從市場對于速效救心丸的市場反饋來看，無疑這個國家機密品種的中藥取得了成功。
中新藥業(yè)的創(chuàng)新方法論
速效救心丸所取得的市場成功，是其身后天津中新藥業(yè)集團（以下簡稱：“中新藥業(yè)”）多年來堅守中醫(yī)藥傳承與創(chuàng)新的成果之一。
這家在新加坡和上海兩地上市，以中藥產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為核心的“老字號”藥企，擁有“國寶級”中藥4個、“國家機密品種”1個、“國家秘密品種”3個，共有中藥保護品種21個，獨家生產(chǎn)品種109個。
以中藥產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主營的中新藥業(yè)，其產(chǎn)品競爭力和盈利能力強勁。
更為值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)中藥行業(yè)加上天津國資系統(tǒng)骨干企業(yè)的背景，并沒有束縛這家藥企抓住時代變革的機遇。
過去幾年間，通過內(nèi)部釋放管理能效和激勵機制建設(shè)，以產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展成為中新藥業(yè)內(nèi)部的集體共識。
而關(guān)于這套創(chuàng)新方法論，中新藥業(yè)落眼于將中藥的傳承延續(xù)到現(xiàn)代人生活的諸多場景中，為人們提供便利的用藥服務(wù)。
實際上，這亦是醫(yī)藥行業(yè)開始從以醫(yī)院和藥店為中心到以患者為中心的改變所致。于產(chǎn)品端的體現(xiàn)，則是在產(chǎn)品細節(jié)上遵循用戶習(xí)慣而做出調(diào)整。
比如，中新藥業(yè)的另一款明星級產(chǎn)品——烏雞白鳳片，1克的片劑就可以替代傳統(tǒng)的9克大藥丸，這樣的改變就是為了更符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。
從不好吞咽的大蜜丸改為更有利于吸收的烏雞白鳳片，從用戶角度看似很簡單的藥品劑型改變，實則是非常繁復(fù)的一項工程：400年的經(jīng)典藥方，遵循135道古法工序炮制外，還要與高新生化酶解、無糖薄膜包衣等現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，才能發(fā)揮片劑的優(yōu)勢。
花了八年時間，中新藥業(yè)才完成了中藥行業(yè)里的一次頗具代表性的創(chuàng)新嘗試。從結(jié)果來看，片劑替代丸藥后，烏雞白鳳片并沒有“掉粉”，反而在女性群體的健康消費中漸成風(fēng)潮。
利用互聯(lián)網(wǎng)等工具，從健康科普到理念傳遞，再到用戶心智獲得，并以品牌力、產(chǎn)品力持續(xù)獲得用戶信任，中新藥業(yè)的變革初衷皆是來自用戶體驗。
| 天津中新藥業(yè)集團股份有限公司副總經(jīng)理倪振國
僅憑產(chǎn)品創(chuàng)新仍不足以“貼近”用戶，渠道的變化也給藥企提出了創(chuàng)新挑戰(zhàn)，如何離用戶更近，如何觸達用戶，如何觸達更多的用戶？
過往，藥品的渠道模式無非F（廠商）toB（藥店）toC（消費者）或者FtoD（醫(yī)生）toC，但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域的滲透率提升，F(xiàn)2C或者O2O成為新的模式，這極大刺激了醫(yī)藥新零售的崛起。
早在2017年，中新藥業(yè)就開始嘗試將營銷體系從線下搬到線上，入駐電商平臺，開發(fā)新零售渠道，只為離用戶近一點，再近一點。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)，改變過去傳統(tǒng)的渠道模式，給中新藥業(yè)帶來的是最為直接的用戶體驗反饋、審視自身的服務(wù)定位，以及通過營銷系統(tǒng)捕捉和影響用戶的消費行為。
當然，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的探索之于醫(yī)藥行業(yè)仍然處于初級階段，如何推進醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化、智能化渠道建設(shè)，以用戶本位重新定義產(chǎn)品、服務(wù)，至少在中醫(yī)藥行業(yè)還有巨大潛力可挖。
大健康時代的引領(lǐng)者
未來十年，“服務(wù)人的全生命周期”的大健康產(chǎn)業(yè)是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展最重要的戰(zhàn)略性機遇。
根據(jù)“健康中國2030”的綱要指引，2020年國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到8萬億，2030年要達到16萬億，在國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，大健康是作為國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)存在的。
從藥品藥械零加成、4+7帶量采購、藥品一致性評價，及互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展意見等行業(yè)政策在近六七年時間里密集出臺，醫(yī)藥行業(yè)變局已是清晰可見。
傳承2000多年中醫(yī)思想的“未病先防”和“既病防變”在現(xiàn)代人生活中的產(chǎn)品、營銷、品牌創(chuàng)新，正是中醫(yī)藥企業(yè)最急迫的發(fā)展命題。
順著“中藥以傳承為創(chuàng)新的源泉”的邏輯來看中新藥業(yè)這樣的典型性中藥企業(yè)，補齊服務(wù)能力的短板被擺在首要位置。
服務(wù)能力的差異是中藥與西藥之間發(fā)展落差的一個重要原因，由于過去中藥行業(yè)發(fā)展無序，缺乏對產(chǎn)品服務(wù)標準化、研發(fā)生產(chǎn)現(xiàn)代化、發(fā)展科學(xué)化的研究與投入，也因此受到一些負面影響。
不過，中醫(yī)藥行業(yè)里并非沒有形成標準化、科學(xué)化的產(chǎn)品。誕生近40年的速效救心丸實際上早已沉淀出一套工藝標準，并不斷運用現(xiàn)代技術(shù)手段將中醫(yī)藥的科學(xué)性展示給公眾，幫助用戶真正建立中醫(yī)藥的科學(xué)化觀念，以獲得廣泛信任。
在此方面，中新藥業(yè)從未停止過行動。2020年10月間，廣東省中醫(yī)院張敏州教授團隊與中新藥業(yè)聯(lián)合發(fā)起了速效救心丸治療急性冠脈綜合征基礎(chǔ)與臨床系列研究。
| 左起：招煦杰博士、張敏州教授、李顏總經(jīng)理、周鴻總工程師、祁建勇博士
這項研究的臨床部分是采用心臟MRI、冠脈腔內(nèi)影像學(xué)等手段評價速效救心丸聯(lián)合西醫(yī)常規(guī)治療干預(yù)冠狀動脈微循環(huán)障礙的有效性和安全性；基礎(chǔ)研究則是探索速效救心丸作用于室顫的電生理機制，為中醫(yī)藥預(yù)防心源性猝死，提供基礎(chǔ)實驗支持和臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。
之所以如此投入，中新藥業(yè)的目的很明確，就是要在中藥設(shè)計、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)開發(fā)上能夠形成嚴謹?shù)?、符合市場需求的標準化產(chǎn)品。為消除外界對中醫(yī)藥的偏見與質(zhì)疑，同時也讓大眾更安心的用藥，更是為中醫(yī)藥打造全球一流品牌埋下伏筆。
在新冠疫情向全世界蔓延的過程中，中醫(yī)藥是完全可能在更大的市場領(lǐng)域里釋放其品牌價值，只是我們還需要許許多多如中新藥業(yè)這種通過創(chuàng)新變革，突破行業(yè)發(fā)展瓶頸，引領(lǐng)中醫(yī)藥走向國際化的企業(yè)。
結(jié)語
見微知著。從速效救心丸這個歷久而彌新的代表性中藥單品品牌上，我們觀察到中醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)面對一系列錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境與社會環(huán)境之下，所迸發(fā)出的創(chuàng)新驅(qū)動力，一改公眾印象里中醫(yī)藥行業(yè)重傳承而輕創(chuàng)新的認知。
值得欣慰的是，速效救心丸引領(lǐng)的是一種潮流趨勢，越來越多的中醫(yī)藥產(chǎn)品與品牌開始注重與用戶的溝通，以人本位的視角去加速中醫(yī)藥的整體創(chuàng)新。這是一個了不起的進步，也是建設(shè)一流中醫(yī)藥品牌的必經(jīng)之路。
擁有豐厚中醫(yī)藥老字號品牌資產(chǎn)的中新藥業(yè)，以“傳承是創(chuàng)新的基石，創(chuàng)新是傳承的生命”為企業(yè)發(fā)展的底層邏輯，堅守產(chǎn)品品質(zhì)的同時，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新用戶人群，努力建設(shè)品牌對于公眾心智的影響力，并形成完整的方法論為中醫(yī)藥行業(yè)的廣泛創(chuàng)新提供樣本價值。
最后，我們相信，傳承千年的中醫(yī)藥文化理念與今日全社會倡導(dǎo)“健康中國”的內(nèi)核高度一致，這是時代賦予中醫(yī)藥行業(yè)能夠成就一流產(chǎn)品、一流企業(yè)、一流品牌，并開始走向國際市場的歷史性機遇。
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