以網(wǎng)文、直播、短視頻為核心的泛娛樂內(nèi)容，在年初制造的爆發(fā)效應(yīng)仍在持續(xù)。
12月15日，觸寶發(fā)布2020年第三季度財報。財報顯示，觸寶Q3營收達(dá)到1.1億美元，同比實現(xiàn)238%的增長。在今年一季度突破1億美元的營收里程碑后，觸寶的營收規(guī)模已連續(xù)3個季度實現(xiàn)同比100%以上的增速，且前三季度營收總和已超過2019全年。
這樣的增長勢頭，表明觸寶以網(wǎng)文、場景化內(nèi)容應(yīng)用、休閑游戲為核心的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略，是一條正確的路。
網(wǎng)文存量競爭下的逆勢增長
在歷經(jīng)第一季度的流量大爆發(fā)后，網(wǎng)文市場已經(jīng)步入存量競爭時代。
根據(jù)易觀分析《2020年第三季度中國移動閱讀市場洞察》，2020 Q3中國移動閱讀活躍用戶規(guī)模達(dá)3.96億人，較Q2環(huán)比下降1.08%。同時《洞察》還指出，行業(yè)第一梯隊廠商較為穩(wěn)固，第二梯隊廠商差距逐漸拉大，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。
但這種激烈的競爭并未阻礙觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品的快速增長。財報顯示，Q3觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品平均DAU達(dá)到了1000萬，相較去年同期的200萬，增長了4倍;平均MAU則達(dá)到了2950萬，相較去年同期的1100萬，增長了168%。
值得注意的還有觸寶的核心網(wǎng)文產(chǎn)品——瘋讀小說，財報披露了其Q3用戶每日平均花費時長從二季度的110分鐘增長到三季度的130分鐘，環(huán)比增長18%。
瘋讀小說的高速增長是觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品成長的縮影，這個去年才上線的網(wǎng)文產(chǎn)品，早在今年上半年已躋身網(wǎng)文賽道第一梯隊。QuestMobile曾在《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》提到，瘋讀小說的優(yōu)勢在于獨家自制內(nèi)容及AI自研技術(shù)。
總體來說，Q3觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品依然保持了一個很可觀的增速，而且是在網(wǎng)文賽道競爭加劇的大背景下。這種強烈的對比，很好地說明了觸寶的網(wǎng)文產(chǎn)品已經(jīng)處在一個穩(wěn)定的快增長軌道上，并形成了顯著的增長慣性。
自制大潮下持續(xù)發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)
發(fā)力自制原創(chuàng)內(nèi)容，已經(jīng)成為當(dāng)前泛娛樂內(nèi)容賽道的一個共識。無論是網(wǎng)文、直播，還是短視頻，目前的主要玩家都在尋求內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)化和自制化，比如根據(jù)網(wǎng)文IP改編影視劇、巨頭培育自有MCN機構(gòu)等。
發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，也是觸寶第三季度網(wǎng)文產(chǎn)品逆勢增長的主要原因。財報提到，觸寶一直在快速開發(fā)定制化內(nèi)容生產(chǎn)模式，以使其在用戶粘性上具備更強的競爭力。
據(jù)悉第三季度觸寶在原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)上得到進(jìn)一步拓展。一方面，觸寶已將網(wǎng)文內(nèi)容IP化，并衍生出有聲書、影視短片等其他內(nèi)容形式;另一方面，觸寶仍然在不斷擴容原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)矩陣，目前觸寶簽約的原創(chuàng)作者已超過2000個。
總體來看，延伸內(nèi)容形式、拓寬生產(chǎn)力規(guī)模，是觸寶在第三季度的主要動作。而當(dāng)前的網(wǎng)文用戶在內(nèi)容需求上的主要特征有兩點，一是差異化，即非同質(zhì)化內(nèi)容，二是不枯竭的內(nèi)容供給。
因此觸寶能夠正中下懷，通過豐富內(nèi)容供給的多元化，持續(xù)滿足用戶對不同形式內(nèi)容的需求，讓網(wǎng)文產(chǎn)品不僅吸引來更多新用戶，而且做到了比較高的留存。
對原創(chuàng)內(nèi)容的堅持在驅(qū)動產(chǎn)品用戶增長的同時，也讓觸寶的網(wǎng)文產(chǎn)品保持了可靠穩(wěn)定的變現(xiàn)能力。在第三季度財報中，觸寶網(wǎng)文產(chǎn)品和場景化內(nèi)容應(yīng)用合計貢獻(xiàn)了58%的移動廣告收入，而Q2這個比例為54%。
內(nèi)容生態(tài)精細(xì)進(jìn)化
泛娛樂內(nèi)容生態(tài)化已成為諸多巨頭的基本戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略。今年我們看到包括BAT在內(nèi)的不少巨頭在社交、直播、網(wǎng)文、短視頻等領(lǐng)域通過孵化或收購來擴張產(chǎn)品矩陣，目的很明確，就是要通過布局更多元化的泛娛樂內(nèi)容生態(tài)，把用戶留在自有生態(tài)內(nèi)消費。
觸寶發(fā)力內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略已多年，今年從用戶、營收、投入各方面的數(shù)據(jù)來看，觸寶的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)揮出明顯的協(xié)同效應(yīng)，整個內(nèi)容生態(tài)容量和質(zhì)量都在不斷提升。
第三季度觸寶依然保持了這種發(fā)展勢頭。一方面，觸寶不斷通過喂養(yǎng)網(wǎng)文產(chǎn)品，來撬動整個內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。根據(jù)財報，管理層表示要繼續(xù)利用網(wǎng)文產(chǎn)品的核心優(yōu)勢以及三大板塊間持續(xù)增長的協(xié)同效應(yīng)，來豐富整個內(nèi)容生態(tài)。
另一方面，觸寶利用技術(shù)和算法迭代升級，已對整體內(nèi)容生態(tài)形成智能化控盤，越發(fā)精細(xì)化。具體來看，這種智能化控盤包括為用戶推薦定制化內(nèi)容，以及為用戶推薦更多的內(nèi)容來滿足用戶在使用時長上的增長需求。
值得注意，以算法和技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，借助內(nèi)容生產(chǎn)端持續(xù)擴容優(yōu)勢，觸寶正在快速從娛樂化營銷模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷模式。后者通過為用戶供給源源不斷的個性化內(nèi)容，從而能夠牢牢抓住用戶。
一手協(xié)同，一手算法，觸寶高質(zhì)量高精細(xì)化的內(nèi)容生態(tài)運營策略，收效非常顯著。根據(jù)財報，觸寶整體產(chǎn)品Q3平均DAU達(dá)到2770萬，同比增長16%;平均MAU達(dá)到9480萬，同比增長40%。
從快到穩(wěn)的增長節(jié)奏
總體來看，保證內(nèi)容輸出的可持續(xù)性，以及催化多元內(nèi)容間的協(xié)同效應(yīng)，是觸寶Q3財報透露的核心信息。這也是觸寶能夠在活躍用戶規(guī)模及用戶使用時長上持續(xù)快速增長的根本原因。
但觸寶實際上走得越來越穩(wěn)，并非一股腦往前沖。這一方面體現(xiàn)在運營模式更加健康，比如基于技術(shù)和算法向內(nèi)容化營銷靠近，用更有持續(xù)性的方式獲客，另一方面則體現(xiàn)在觸寶的變現(xiàn)能力上，觸寶Q3營收仍然保持在了1億美元之上。
環(huán)顧今年前三季度的表現(xiàn)，觸寶整體上的增長節(jié)奏正在由快向穩(wěn)過渡。面對寡頭縱橫且步入存量競爭時代的泛娛樂賽道，用燒錢實現(xiàn)過快的增長顯然不符合實際，長遠(yuǎn)來看也無法維持。
此外，觸寶選擇更精細(xì)化的增長模式，也有助于其在巨頭林立的泛娛樂內(nèi)容賽道，扎扎實實地構(gòu)筑自己的內(nèi)容“護城河”，從而提高其長期的核心競爭力。
泛娛樂內(nèi)容賽道不是一天兩天，也不是一年兩年就能決出勝負(fù)的，在跨越高速增長階段后，整個市場會更看重內(nèi)容上的可持續(xù)性。優(yōu)質(zhì)可持續(xù)的內(nèi)容，將比無腦的燒錢，對用戶更具吸引力。
觸寶顯然早就意識到了這點，選擇把錢更多地花在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，而非短暫的數(shù)據(jù)爆發(fā)上。目前來看，這種抉擇讓觸寶平穩(wěn)過渡到了存量競爭時代，并依然保持著預(yù)期的增速，以及可靠的變現(xiàn)能力。可以預(yù)見，無論未來賽道競爭如何激烈，觸寶穩(wěn)定增長的節(jié)奏顯然都會難以撼動。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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