“謝邀，人在蒙古，剛下航母”“圈子太小，利益相關(guān)”“xxx是種怎樣的體驗(yàn)”，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)問答社區(qū)知乎創(chuàng)造出許多獨(dú)特的“知乎體”。
玩梗歸玩梗，知乎上市的消息在近日傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。近日，據(jù)“BT財(cái)經(jīng)”獨(dú)家信源報(bào)道，知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書，準(zhǔn)備在港股或美股上市。
據(jù)天眼查APP顯示，上市前的知乎已經(jīng)經(jīng)歷8輪融資，最近一輪融資是去年8月份由快手領(lǐng)投、百度跟投的4.34億美元F輪融資。據(jù)接近這輪融資的交易人士表示，經(jīng)歷F輪融資后的知乎估值已經(jīng)達(dá)到35億美元。
前段時(shí)間，知乎對(duì)過去十年的成績進(jìn)行了總結(jié)。截止至2020年12月，知乎全網(wǎng)注冊(cè)用戶3.7億，聚集了超過4400萬個(gè)問題和2.4億個(gè)回答。在二級(jí)資本市場上市的B站，同樣是內(nèi)容社區(qū)，其第三季度財(cái)報(bào)顯示，月活用戶數(shù)量剛剛破兩億，市值卻已經(jīng)接近300億美元。
2018年B站在美國上市之初市值也僅僅只有32億美元，同樣是從小眾走向大眾的內(nèi)容社區(qū)，知乎能像B站一樣，獲得二級(jí)資本市場青睞嗎？
拆解知乎
在探討知乎上市能否取得不錯(cuò)的成就之前，我們不妨先來拆解一下知乎。
1、用戶群體：從小眾高知到大眾破圈
知乎最早的用戶群體，就是典型的小眾高知人群，這與知乎的“邀請(qǐng)制”獲客方式脫不開關(guān)系。
知乎冷啟動(dòng)時(shí)的用戶，就是靠創(chuàng)始人的人脈關(guān)系拉來的，這些用戶的共同特點(diǎn)就是專業(yè)性。而采取“邀請(qǐng)碼”注冊(cè)的方式，讓用戶邀請(qǐng)自己人脈關(guān)系中在某一領(lǐng)域比較專業(yè)、或有獨(dú)家見解的人，知乎憑借用戶的知識(shí)分享社交鏈組建出早期的流量池。
根據(jù)有關(guān)資料顯示，在2010年12月到2013年3月之間，知乎的用戶數(shù)量只有40萬人，用戶中本科及以上學(xué)歷者占87%，職業(yè)人群占75%以上，收入4000元以上的用戶占60%。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，彼時(shí)的知乎確實(shí)“人人985”，“圈子太小”。
小眾群體有著屬于自己的圈層文化，這些圈層文化將奠定內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的基調(diào)，也將長時(shí)間作為產(chǎn)品品牌形象的一部分為人所知，知乎的小眾高知群體讓其打上了專業(yè)、高質(zhì)量的標(biāo)簽，對(duì)知乎的品牌形象塑造起到正面作用。
2013年3月之后，知乎開放注冊(cè)，加上創(chuàng)始人之一的黃繼新登上非誠勿擾，為知乎吸引了一波流量，大量用戶開始涌入知乎，僅僅9個(gè)月時(shí)間，知乎注冊(cè)用戶數(shù)量就從40萬增長到了400萬。最新數(shù)據(jù)顯示，目前知乎的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.7億。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，流量是一切商業(yè)邏輯運(yùn)行的基礎(chǔ)，知乎自然是非常欣喜于自己的3.7億注冊(cè)用戶。 不過，隨著大眾人群的涌入，知乎的專業(yè)、高知的品牌形象受到一定的損失，社區(qū)內(nèi)內(nèi)容也受到一些影響。
2、內(nèi)容變化：生產(chǎn)、分發(fā)、媒介形式
（1）內(nèi)容生產(chǎn)：從UGC到PGC+UGC
毫無疑問，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)方式以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主。
早期的知乎憑借小眾高知人群的專業(yè)性，以及他們單純靠興趣進(jìn)行的知識(shí)分享創(chuàng)作，形成了知乎早期的內(nèi)容池。據(jù)公開資料顯示，在冷啟動(dòng)的 40 天里，知乎 200 位原始用戶創(chuàng)造了 8000 個(gè)問題和 2 萬個(gè)回答。
在2013年3月以前，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)形式雖然是UGC，但是當(dāng)時(shí)的用戶都是某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，或者是已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)的人物，內(nèi)容質(zhì)量堪比PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。
而在知乎開放注冊(cè)之后，大量用戶涌入知乎，用戶在回答問題、提問問題時(shí)不再小心翼翼、追求專業(yè)，抖機(jī)靈的回答及毫無意義的固定句式提問層出不窮，生產(chǎn)成本低、生產(chǎn)周期短的低顆粒度速朽內(nèi)容成為主流。
這一階段的知乎內(nèi)容生產(chǎn)模式仍然以UGC為主，不過，高質(zhì)量的UGC內(nèi)容占比減少。
到了現(xiàn)在，知乎不僅推薦專業(yè)知識(shí)，也推薦寫的不錯(cuò)的抖機(jī)靈段子、小說、故事，并且會(huì)給這些內(nèi)容結(jié)集，增設(shè)會(huì)員觀看門檻，對(duì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作水平有一定的要求。無論是專業(yè)向的UGC內(nèi)容，還是娛樂向的UGC內(nèi)容，都在朝著高質(zhì)量內(nèi)容發(fā)展。
知乎的內(nèi)容生產(chǎn)方式由UGC向PGC+UGC（平臺(tái)+用戶生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展。
（2）內(nèi)容分發(fā)：主動(dòng)獲取+流量分發(fā)+內(nèi)容匹配
知乎的內(nèi)容分發(fā)方式有三種，主動(dòng)獲取、流量分發(fā)、內(nèi)容匹配。
用戶主動(dòng)獲取內(nèi)容是知乎主要的內(nèi)容分發(fā)形式，分為搜索和提問兩種形式。搜索+提問，可以讓用戶與需要的內(nèi)容直接匹配，具有一定的精準(zhǔn)度。
而流量分發(fā)與內(nèi)容匹配為知乎發(fā)展十年間進(jìn)化出的內(nèi)容分發(fā)方式。
隨著用戶的增加，知乎也儼然成為一個(gè)社會(huì)輿論的發(fā)生地。以熱榜為代表的流量分發(fā)方式，可以引爆一些話題。百度的魏則西事件，就是在知乎社區(qū)引爆出圈。
內(nèi)容匹配，則以首頁的“推薦”一欄為代表，根據(jù)用戶過往搜索、瀏覽的行為數(shù)據(jù)，推薦用戶感興趣、與過往瀏覽內(nèi)容標(biāo)簽相匹配的內(nèi)容，屬于用算法促成內(nèi)容匹配用戶的信息流內(nèi)容分發(fā)。
（3）媒介形式：由圖文向視頻
知乎內(nèi)容的媒介形式，以圖文為主，近些年增加了視頻、直播等形式。
知乎對(duì)新增的內(nèi)容媒介形式也比較重視，在APP內(nèi)將直播入口放在搜索的左邊，將視頻入口放在首頁的推薦、熱榜之后。
3、盈利模式：走向多元化
知乎是模仿美國企業(yè)Quora成立的企業(yè)，盈利模式相較于美國公司來說，更加多元。Quora目前依舊只依靠廣告盈利，而知乎的盈利方向主要分為兩種，一是依靠流量直接變現(xiàn)，也就是廣告；二是依靠內(nèi)容變現(xiàn)，包括知識(shí)付費(fèi)、版權(quán)收益等。
知乎的廣告變現(xiàn)包括開屏廣告和位于評(píng)論、推薦之中的信息流廣告；內(nèi)容變現(xiàn)包括很多，付費(fèi)咨詢、付費(fèi)專欄，甚至鹽選會(huì)員都可以說是知乎內(nèi)容變現(xiàn)的一種方式。
另外，知乎也在尋找新的盈利點(diǎn)，做直播、短視頻、好物推薦，擁抱MCN等動(dòng)作，都表明著知乎再探索新的盈利方式。。
從用戶、內(nèi)容、盈利模式三方面來拆解知乎，我們可以發(fā)現(xiàn)，知乎發(fā)展十年，好像也走不出內(nèi)容社區(qū)的困境。
知乎走不出內(nèi)容社區(qū)的“圈子”
知乎誕生于2010年12月，此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正處于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過渡的階段，一大批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、產(chǎn)品在那一時(shí)期出現(xiàn)，比如微信、美團(tuán)、快手等。
而知乎的出現(xiàn)，同樣順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具備去中心化的特征，讓PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被百度把持的流量入口得以分散，各個(gè)APP將各家內(nèi)容把持在自己的平臺(tái)內(nèi)?，F(xiàn)在，人們也已經(jīng)習(xí)慣在不同的APP中搜索不同的內(nèi)容。
知乎正是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的內(nèi)容社區(qū)之一，現(xiàn)在打出“有問題，上知乎”的slogan，可以看作是對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“有問題，問百度”的一個(gè)顛覆。
在現(xiàn)在的中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)，像知乎一樣的內(nèi)容社區(qū)有很多。有尚未上市的虎撲、豆瓣、小紅書等，也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的附屬品，百度貼吧、今日頭條等，還有已經(jīng)經(jīng)受二級(jí)資本市場審視的微博、B站。
知乎作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，逃脫不了內(nèi)容社區(qū)的困境，也走不出內(nèi)容社區(qū)的“圈子”。
社區(qū)，更加注重的是人與人之間的交流； 內(nèi)容社區(qū)，則是用內(nèi)容鏈接人與人之間的交流。在筆者看來，內(nèi)容社區(qū)同樣屬于平臺(tái)，連接著內(nèi)容供給方與內(nèi)容需求方。所以對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來說，內(nèi)容和用戶都比較重要。
在內(nèi)容方面，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)模式以UGC為主，而UGC內(nèi)容創(chuàng)作成本主要有體力成本、技術(shù)成本、智力成本。 知乎憑借高知人群的智力成本以及普通大眾一些瞬時(shí)靈感提升了內(nèi)容質(zhì)量，而圖文、問答本身的形式，也降低了內(nèi)容創(chuàng)作的體力成本和技術(shù)成本，這點(diǎn)也可以從知乎推出圖文生成短視頻工具看出，保障了知乎社區(qū)內(nèi)UGC內(nèi)容的充足。
在用戶方面，知乎的用戶既是內(nèi)容供給方，又是內(nèi)容需求方。 而形成平臺(tái)的關(guān)鍵要素之一，就是要看供給端是否能無限制供給，以及平臺(tái)能否讓供給端獲利。
知乎通過開放注冊(cè)的方式，降低用戶進(jìn)入門檻，讓知乎用戶得以飛速增長。雖然內(nèi)容在質(zhì)量上有所下降，也有些偏向于娛樂化，但是這一決策無疑讓知乎的內(nèi)容供給增加，從而使知乎可以無限供給內(nèi)容。
然而，讓內(nèi)容供給端獲利這點(diǎn)，知乎做的并不是很好。由于推薦系統(tǒng)、管理問題等原因，知乎的大V，并不能像微博、B站、頭條、公眾號(hào)等內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)，導(dǎo)致出現(xiàn)知乎大V被今日頭條簽走、集體出走微博等情況。
除了在用戶、內(nèi)容方面面臨的問題，知乎也像大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)一樣，面臨流量變現(xiàn)難的情況。
B站雖然已經(jīng)發(fā)展出廣告、直播、會(huì)員、電商、游戲、知識(shí)付費(fèi)等多種變現(xiàn)方式，現(xiàn)在卻仍處于虧損當(dāng)中，而豆瓣在盈利模式上多次嘗試之后依舊保持克制的態(tài)度，小紅書也由內(nèi)容社區(qū)走向內(nèi)容電商之路，各個(gè)內(nèi)容社區(qū)都在尋找自己的盈利模式。
知乎對(duì)于用戶來說，由于采用問答的形式，也可以直接搜索問題，工具屬性占比較多，用完即走，用戶粘性必然低。 然而知乎憑借信息流推薦、熱點(diǎn)流量分發(fā)等形式，增加娛樂性、殺時(shí)間的內(nèi)容，從而增加了用戶的使用時(shí)間，自然也增加了一些用戶粘性。
內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)化能力與用戶使用時(shí)長有關(guān)，知乎在發(fā)展中的10年在內(nèi)容分發(fā)與內(nèi)容生產(chǎn)方面的改變，在這點(diǎn)上還是起到了一些正向作用。知乎的變現(xiàn)模式也隨著內(nèi)容的改變與用戶的增長，在朝多元化發(fā)展。
另外，知乎同樣面臨內(nèi)容社區(qū)從小眾走向大眾過程中出現(xiàn)的問題。
從小眾社區(qū)走向大眾的過程中，社區(qū)本身一定會(huì)失去些什么，也會(huì)得到些什么。圈層文化、品牌形象、用戶群體、內(nèi)容調(diào)性等都會(huì)受到影響。重要的是，內(nèi)容社區(qū)本身要學(xué)會(huì)平衡得失，在保障月活、內(nèi)容量等數(shù)據(jù)上漲的同時(shí)，也要保障一些不能用數(shù)據(jù)衡量的東西是否拋棄，比如社區(qū)氛圍、品牌形象等。
B站在小眾走向大眾的過程中，B站在社區(qū)氛圍、圈層文化上雖然也有受到影響，但是在用戶群體上卻是緊抓年輕人。二級(jí)資本市場押注的就是企業(yè)的未來，而用戶群體大多是由年輕人組成的B站，自然不缺乏企業(yè)未來的想象力。
而知乎從小眾走向大眾的過程中，內(nèi)容專業(yè)度、品牌形象上皆有損失。倘若知乎能在發(fā)展過程中，將自己的商業(yè)模式走通，無論是成為“付費(fèi)閱讀網(wǎng)文平臺(tái)”，還是成為“專業(yè)知識(shí)分享平臺(tái)”，都值得。
說回內(nèi)容社區(qū)圈子，內(nèi)容社區(qū)，無非是圍繞人與內(nèi)容。之前知乎用戶雖然曾處于“內(nèi)容社區(qū)鄙視鏈”頂端，不過隨著各家內(nèi)容社區(qū)對(duì)大V、內(nèi)容，甚至是熱點(diǎn)進(jìn)行爭奪，我們可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容社區(qū)的圈子也蠻小的。
內(nèi)容社區(qū)圈子蠻小，利益相關(guān)，大家互相熟識(shí)，匿不匿都可。
結(jié)語：
“認(rèn)真你就贏了”曾經(jīng)是知乎的廣告語，似乎在近幾年已經(jīng)被人遺忘。這句slogan彰顯著知乎在知識(shí)探索上的專業(yè)度、高質(zhì)量，給筆者留下了深刻的印象。不過，現(xiàn)在的知乎，似乎已經(jīng)是“認(rèn)真你就贏了”與“認(rèn)真你就輸了”的結(jié)合體了。
融資至F輪的知乎，也到了該上市的時(shí)候。能否在二級(jí)資本市場得到青睞，還要看接下來，知乎能否在用戶、內(nèi)容、變現(xiàn)方式等方面上，走出、走好自己的商業(yè)模式。具體營收、月活等數(shù)據(jù)還沒出現(xiàn)，讓我們拭目以待知乎的表現(xiàn)。
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