黑天鵝滿天飛的2020年，終于要成為歷史。本身就已處于VUCA（不穩(wěn)定Volatile、不確定Uncertain、復(fù)雜Complex和模糊Ambiguous）狀態(tài)的營銷行業(yè)，在2020年的境況可謂是雪上加霜。廣告市場出現(xiàn)斷崖式下跌，CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示疫情期間廣告行業(yè)受到較大沖擊，隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，但整體上依然是負(fù)增長。
2021年被各行各業(yè)寄予厚望，人們都希望疫情陰霾散去后，打一場翻身仗。廣告是經(jīng)濟的晴雨表，經(jīng)濟復(fù)蘇廣告市場自然會同步復(fù)原。不過，相對于疫情的短期影響而言，更值得關(guān)注的是營銷市場本身就在發(fā)生的變化， 數(shù)字化、新媒體、新消費等趨勢，正在對營銷行業(yè)產(chǎn)生更加深遠的影響。營銷變得前所未有的復(fù)雜。 2021年的營銷將會發(fā)生什么？品牌如何布局？下面是我看到的一些趨勢。
1、元氣森林可以復(fù)制，新消費品牌批量涌現(xiàn)
危與機總是并存的，在“冬天”萌芽并崛起的頂級品牌不勝枚舉。2020年雖然疫情圍城，卻依然崛起了一波國產(chǎn)品牌，如元氣森林、花西子，它們都做對了一件事：抓住消費升級趨勢，重建消費者在特定領(lǐng)域的認(rèn)知，開創(chuàng)新賽道并快速封殺品類。
元氣森林不是無糖飲料的首創(chuàng)，卻通過“赤蘚糖醇”（一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品），化解年輕人對健康無糖與好喝的需求矛盾；在競爭激烈的彩妝市場，花西子成為近年來最大的國潮黑馬，2017年成立，2020年銷售額大概率會破30億，其緊貼“東方美學(xué)”的標(biāo)簽，輔以“以花養(yǎng)妝”的品牌故事，率先給美妝加入文化潮流屬性，迎合新生代的國民榮譽感。
像元氣森林、花西子這類品牌均可被稱為“新消費品牌”。
正如我此前所言：圍繞消費場景的深耕細(xì)作，抓住“新消費”紅利，是中國市場留給品牌最后的紅利。 “新消費”是一個復(fù)雜的概念，消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、老品牌煥新、Z世代年輕人和精神消費等等均是其組成部分，這些趨勢不會因為疫情出現(xiàn)而改變，一些消費趨勢在后疫情時代會愈演愈烈，比如消費升級中的“更健康”就是一個可以預(yù)見的增長點；再比如 “消費分級下的消費升級”，不會因為疫情而改變，大量的新消費趨勢，意味著新品牌有大量的機會。
后疫情時代，人們的生活方式、消費理念、消費習(xí)慣正發(fā)生潛移默化的改變，大方向是：新生代與新中產(chǎn)進一步崛起，消費升級繼續(xù)加速。抓住新生代或者新中產(chǎn)，抓住其差異化需求做出好產(chǎn)品，有了“1”后，再通過飽和式營銷重建認(rèn)知、創(chuàng)造賽道、鎖定品類，快速加“0”，將成為品牌崛起的一種標(biāo)準(zhǔn)路徑?？梢灶A(yù)見，2021年更多元氣森林、更多花西子將會浮出水面。
2、“出名要趁早”，飽和式攻擊將更流行
康師傅、農(nóng)夫山泉、可口可樂等茶飲前輩更早出無糖飲料，現(xiàn)在卻被元氣森林截胡，不只是因為后者在產(chǎn)品上更創(chuàng)新兼具健康與口感，同時與后者的營銷策略密不可分。
元氣森林在確定無糖這一錨點后，通過社交網(wǎng)絡(luò)、KOL/KOC、明星名人、直播帶貨、媒體與線下廣告立體轟炸，快速重建用戶認(rèn)知，鎖定無糖飲料的標(biāo)桿品牌。
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森一直重視市場營銷，曾嘗到過飽和攻擊的甜頭。當(dāng)年做游戲出海時就“敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元氣森林同樣采取飽和式攻擊的打法，在線上成功抓住年輕人后，就開始大手筆投放分眾，在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)電梯場景，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，對目標(biāo)用戶進行心智沖擊刷新。
當(dāng)元氣森林實際銷量只有可口可樂中國區(qū)十幾分之一時，其線下媒體營銷預(yù)算已超后者。通過高舉高打，元氣森林短時間就成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌，知名度不輸可口可樂，且有專屬于自己的品牌標(biāo)簽，成功封殺了無糖飲料這一品類。
元氣森林超越可口可樂背后是新的市場邏輯：新銳品牌抓住差異化標(biāo)簽，一定要在老品牌醒來前快速成名。老品牌有多年品牌資產(chǎn)沉淀，新銳品牌要改變消費者心智，唯有靠非常手段，即通過飽和式攻擊快速封殺新品類，用分眾傳媒江南春的話說，就是要讓品牌跟品牌劃上“=”，而且要將“=”劃死。要快速做到這一點，不只是要有充足的預(yù)算，更要有正確的投放策略，確保好鋼用在刀刃上。
“刀刃”，就是具有品牌引爆能力的強勢中心媒體，曾經(jīng)是頂級電視臺，今天是電梯媒體。一方面電梯媒體受眾廣，全國每天3億主流消費人群必經(jīng)；另一方面電梯內(nèi)封閉、信號弱、氛圍尷尬，電梯廣告具備高頻、強制、沖擊、獨占等特點。瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”、餓了么“餓了別叫媽，叫餓了么”等耳熟能詳?shù)膹V告語，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。益普索發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體。2021年，將有更多新品牌會在電梯媒體出圈，更多老品牌在電梯媒體煥新。
3、IoT時代萬物皆媒，品牌All In數(shù)字營銷
突如其來的疫情，在全世界掀起了一場數(shù)字化啟蒙運動，各行各業(yè)都在加速數(shù)字化，品牌越來越依賴線上生意，越來越重視數(shù)字化經(jīng)營。
全面來臨的5G時代，AIoT（萬物智能互聯(lián)）將變?yōu)楝F(xiàn)實，品牌將All In數(shù)字營銷。一方面，營銷本質(zhì)是信息傳播，信息傳播的渠道媒介形式均在發(fā)生革新，短視頻爆發(fā)、電視開機率下滑只是一個縮影，AIoT時代，信息傳播會進一步數(shù)字化，比如直播會普及且進一步高清化。另一方面，品牌對用戶、場景與行為的洞察將全面轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，AIoT時代全鏈路數(shù)字化成為可能，全場景下的數(shù)據(jù)獲取與洞察變?yōu)楝F(xiàn)實。
接下來，線上與線下的邊界將會模糊甚至消失，營銷只有數(shù)字化與非數(shù)字化之分。 對于品牌來說，數(shù)字化營銷絕對不只是互聯(lián)網(wǎng)營銷，分眾這樣的電梯媒體已完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，自2020年9月起，分眾智能屏逐步向授權(quán)代理商開放DSP系統(tǒng)，品牌可在線精準(zhǔn)選擇樓宇與時間，實現(xiàn)在線投放和監(jiān)測，生活服務(wù)類品牌則可投放LBS屏幕廣告。相對于純線上媒體而言，分眾具備將線上用戶引入線下、將線下用戶引入線上的O2O閉環(huán)能力。在線上流量見頂后，其線下流量入口價值正在釋放出來，CTR《2020廣告主營銷調(diào)查報告》顯示，廣告主對商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長比例超過30%。
線下媒體不一定會死，但沒有數(shù)字化能力的媒體一定會死。 品牌，要規(guī)避數(shù)字化媒體即互聯(lián)網(wǎng)媒體的誤區(qū)，構(gòu)建彈性的投放策略與多元的投放媒體，實現(xiàn)ROI最大化。
4、內(nèi)容營銷成為主流，視頻時代全面來臨
數(shù)字化營銷時代的一個重要特點是，用戶擁有了主動權(quán)，他們不再接受填鴨式廣告，而是“廣告即內(nèi)容”。 品牌只有讓廣告成為內(nèi)容，才可能傳播出圈，才可能被受眾接納。內(nèi)容營銷正在成為營銷主流，那么，什么才是內(nèi)容營銷的主流？
如日中天的直播帶貨，異軍突起的B站Up主……2020年營銷業(yè)的新現(xiàn)象，幾乎都跟視頻有關(guān)。視頻營銷興起，最核心原因在于用戶獲取內(nèi)容習(xí)慣的變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年短視頻快速增長，MAU達8.52億，同時短視頻時長已占移動互聯(lián)網(wǎng)總時長份額20%，僅次于即時通訊。即將到來的5G時代，在高清網(wǎng)絡(luò)加持下，4K/8K、無延時直播、VR/AR、互動視頻等技術(shù)的興起，將讓視頻內(nèi)容進一步繁榮，2021年，視頻營銷將變得更加重要，也將是營銷業(yè)最大增量。
頭部營銷平臺均在戰(zhàn)略布局視頻內(nèi)容營銷，如巨量引擎旗下的穿山甲平臺定位“移動視頻廣告平臺”，實現(xiàn)爆發(fā)式增長；再比如分眾傳媒，采取電梯電視與電梯海報并駕齊驅(qū)的戰(zhàn)略，6-9月電梯電視與海報刊例花費同比增速均在25%以上，前文提到的元氣森林，以及妙可藍多、新氧等在分眾引爆的品牌，均采取了重復(fù)播放視頻廣告的策略。
5、直播帶貨回歸理性，企業(yè)“自播”成新趨勢
2020年一騎絕塵的直播帶貨，成為營銷業(yè)的最大黑馬。因為疫情無法在線下賣貨的品牌將直播帶貨作為救命稻草，直播間的總裁成了一道風(fēng)景線；娛樂業(yè)復(fù)工受阻，越來越多明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨恰飯；圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應(yīng)鏈等上下游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象；李佳琦、薇婭、羅永浩等帶貨主播則成為品牌追捧的當(dāng)紅炸子雞。
然而，極速狂飆的直播帶貨行業(yè)也暴露出許多問題：辛巴等頭部網(wǎng)紅的售假行為，降低消費者對直播帶貨的信任；刷單、數(shù)據(jù)造假、“放衛(wèi)星”等現(xiàn)象十分普遍；頭部網(wǎng)紅壟斷平臺流量導(dǎo)致直播成本日益高漲，品牌不堪重負(fù)；直播購物在物流、售后等環(huán)節(jié)也呈現(xiàn)出一定的短板。
在監(jiān)管部門重拳出擊后，2021年直播帶貨將會回歸理性，進入健康發(fā)展階段。 對于品牌來說，直播帶貨將成為營銷基礎(chǔ)工具，2021年，品牌重點發(fā)力方向是擺脫對頭部網(wǎng)紅或者單一渠道的依賴，構(gòu)建涵蓋明星、網(wǎng)紅、總裁與員工的主播金字塔，重視對小程序私域直播、電梯媒體、OTT電視等新渠道的整合，構(gòu)建“自播”能力，讓直播成為增長的驅(qū)動器。
6、私域成品牌增量場，社群成為第一抓手
經(jīng)歷疫情沖擊后，所有品牌都意識到線上是長期戰(zhàn)略，是否轉(zhuǎn)型線上不再是問題，關(guān)鍵看怎么轉(zhuǎn)。2020年轉(zhuǎn)型線上最大亮點無疑是私域電商，幾乎每家企業(yè)轉(zhuǎn)線上都或多或少地用到了私域流量，基于私域流量的社區(qū)團購成為零售業(yè)的一道風(fēng)景線，小程序成為最受品牌歡迎的直播平臺之一。 隨著所有品牌扎堆線上，中心化流量正變得越來越昂貴，私域流量成為價值洼地。相對于傳統(tǒng)流量模型“一竿子買賣”而言，私域流量意味著可沉淀的粉絲資產(chǎn)。
2020年被稱為私域流量覺醒元年，2021年私域流量依然會是最大的增量場。對于品牌來說，轉(zhuǎn)型線上一定要以私域流量為抓手。私域流量是去中心化的碎片流量，品牌要獲取私域流量十分復(fù)雜甚至困難。社群占據(jù)私域流量半壁江山，是品牌聚合私域流量的重要手段。品牌一方面要構(gòu)建與經(jīng)營自己的社群，另一方面可以用好第三方群主如團長、店主、KOC們的力量，挖掘第三方社群價值，將私域社群作為品牌營銷的重要陣地。
7、品牌與效果深度融合，長線思維愈發(fā)重要
2019年品效合一說法很流行，2020年更流行，品牌因為疫情影響預(yù)算吃緊，更希望花一分錢將品牌與效果都做了，然而結(jié)果往往事與愿違，兩件事都做不好。Adidas等頭部品牌已經(jīng)意識到過度依賴效果廣告的問題：花錢買流量不一定有效果，但不花錢就一定沒效果。效果廣告成了偉哥，偉哥意味著藥不能停，吃一次高潮一次，但價格越來越難守、生意越來越難做，更多時間是“賢者時間”，甚至陷入一蹶不振的“陽痿”狀態(tài)。
2021年，品牌預(yù)算可能會進一步吃緊，但一定要意識到品牌不能丟，投放要更重視長線投資：一方面重視短期看不到效果、卻能真正建設(shè)品牌力的市場行為，品牌要真正形成很難取巧，要么用海量資源轟炸換時間，要么用大量時間沉淀換空間，本質(zhì)上就是“不斷重復(fù)”的笨功夫，農(nóng)夫山泉、王老吉、椰樹牌椰汁等品牌都是數(shù)十年如一日強調(diào)一個賣點，在消費者心智中將“釘子”釘牢；另一方面，即便做效果廣告，品牌也要更加重視長期價值沉淀，特別是社交資產(chǎn)、口碑資產(chǎn)、認(rèn)知資產(chǎn)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀。
品牌將從“買流量-做效果-花更多錢買更多流量”的循環(huán)中走出來，投放會兼顧消費者心智影響、傳播效率、流量轉(zhuǎn)化與資產(chǎn)沉淀等多個維度，效果廣告與品牌廣告不會“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。
越來越多品牌意識到這一點。CTR報告顯示，除了轉(zhuǎn)化類廣告以外，廣告主對曝光類廣告正表現(xiàn)出積極的投放傾向。在戶外廣告中，廣告主對商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長比例超過30%。另外，數(shù)字化帶給戶外廣告更多機會，戶外廣告的在線化投放，帶來相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集能力，這也為廣告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基礎(chǔ)。
作為戶外廣告的代表平臺，分眾在品牌與效果融合上就呈現(xiàn)出獨特的價值，一方面，其是當(dāng)前唯一的中心化媒體，具有飽和式攻擊、高密度轟炸與強制性輸出的能力，可以快速引爆品牌，強勢占領(lǐng)用戶心智；另一方面，其積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基于與阿里戰(zhàn)略合作的契機，依托后者的大數(shù)據(jù)銀行，實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放、投放在線化、全鏈路數(shù)字化，真正做到品效融合。
今年，飛鶴、波司登等通過分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續(xù)加大投放，引爆后依然要堅持投入，元氣森林、小仙燉、猿輔導(dǎo)、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進行大量投放，封鎖對應(yīng)品類，正是因為分眾具有品牌與效果深度融合的實力。12月17日，分眾傳媒發(fā)布2020年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2020年度預(yù)計實現(xiàn)凈利潤38.6億元-42.6億元，同比增長105.84%-127.17%。
8、流量營銷日益衰退，場景營銷成為主流
一直以來，營銷本質(zhì)都是注意力經(jīng)濟，不過，在不同媒體主導(dǎo)的時代卻有不同邏輯，紙媒時代看訂閱量，電視時代看收視率，互聯(lián)網(wǎng)時代看流量，移動互聯(lián)網(wǎng)時代看用戶時長。在流量營銷模型中起到關(guān)鍵性作用的是流量漏斗，該模型認(rèn)為品牌只要最大化吸引流量，再層層轉(zhuǎn)化即可得到“真金”，就像淘金一樣，品牌營銷的關(guān)鍵在于增加每一層漏斗的轉(zhuǎn)化率。
后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量營銷的邏輯正在失效，疫情更是加速了這一進程，主要原因是：流量紅利消失成本日益高漲；品牌越來越重視用戶全生命周期運營；流量模型過度強化效果、弱化品牌；IoT時代流量碎片化，傳統(tǒng)的流量獲取形式失效了。
2021年是AIoT元年，互聯(lián)網(wǎng)公司將紛紛摒棄流量思維，擁抱“場景思維”。相對于流量而言，場景更關(guān)注什么用戶、在什么地方、在什么時間、以什么形式使用自家服務(wù)，不同場景的流量價值截然不同，場景營銷不再是“將流量導(dǎo)入漏斗再轉(zhuǎn)化”的線性思維，而是關(guān)注消費者在全場景下的行為觸點，在全渠道獲取其碎片化的注意力，識別其行為，“潤物細(xì)無聲”地影響其決策。
在場景營銷中，品牌不再只是謀求銷售這一最終結(jié)果，而是會全程關(guān)注用戶在對應(yīng)場景下的體驗，實現(xiàn)用戶沉淀與全生命周期運營，完成從營銷到生意、從效果到品牌、從短期到長效的營銷閉環(huán)。
日漸成熟的5G、AI、IoT技術(shù)則將給場景營銷提供用戶全場景注意力獲取、全場景洞察、全場景影響、全場景連接、全場景轉(zhuǎn)化的能力。 可以預(yù)見，2021年營銷從業(yè)者將更具備場景意識，跳出PC、手機或者OTT大屏等傳統(tǒng)設(shè)備，站在全局來思考如何影響用戶心智、實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化與積累品牌資產(chǎn)，在線下零售場景，家居場景，汽車出行場景、電梯場景、辦公場景、都將有大量的營銷創(chuàng)新案例出現(xiàn)。
新技術(shù)的奇點已經(jīng)來臨，突如其來的疫情則讓2020年成為新舊世界分水嶺，營銷業(yè)迎來一個大拐點：新技術(shù)正在徹底改變游戲規(guī)則，給市場帶來更多可能，給品牌帶來更多機會。
END
文章來源：公眾號羅超頻道(luochaotmt)授權(quán)轉(zhuǎn)載
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
