移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以流量為核心的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)蓬勃發(fā)展，電商平臺、本地生活平臺、出行平臺層出不窮，覆蓋人們數(shù)字生活的方方面，阿里、美團(tuán)等平臺型企業(yè)已經(jīng)成為一種C端生活、B端日常的基礎(chǔ)設(shè)施。
這樣的成功反映在二級市場，則是平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高估值。根據(jù)最新的公開數(shù)據(jù)，阿里市值6500億美元、美團(tuán)市值2349億美元、拼多多市值2295億美元....
互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)往往是傳統(tǒng)企業(yè)渴望而不可求的，而伴隨云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的普及和應(yīng)用，傳統(tǒng)企業(yè)也在不斷謀求平臺化轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)商業(yè)之外謀求在流量商業(yè)上的成功。
傳統(tǒng)商業(yè)“求變”的下半場：平臺商業(yè)還有想象力嗎?
從這幾年新出現(xiàn)的風(fēng)口行業(yè)來看，當(dāng)下國內(nèi)商業(yè)有兩個發(fā)展趨勢，一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不斷“變重”，另一方面則是傳統(tǒng)企業(yè)在不斷謀求流量經(jīng)濟(jì)的成功。
典型的比如前兩年火得一塌糊涂的新零售，在補(bǔ)貼-整合-收割的平臺邏輯下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭深入線下供應(yīng)鏈和線下門店，但最后仍然說誰是最后的贏家。在傳統(tǒng)企業(yè)中，不少行業(yè)內(nèi)玩家都嗅到流量商業(yè)的價值，卻也鮮有斬獲。
比如，2020年4月份娃哈哈宣布要自建電商業(yè)務(wù)，如今大半年過去了卻如石沉大海般杳無音信。再比如，萬達(dá)一直想做電商業(yè)務(wù)但屢屢折戟，直到去年6月份上海新飛凡電子商務(wù)公司注銷清算，萬達(dá)的“電商夢”終究破碎。
實(shí)際上，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入線下，還是傳統(tǒng)企業(yè)謀求流量化，深究其因，無外乎對新增長空間的渴求。
“下半場”的存量時代，由于流量成本、CAC獲客成本的增加，供應(yīng)端和市場端的規(guī)模成本正逐漸升高，在汽車、房產(chǎn)等模式偏重的行業(yè)中，規(guī)?；椭刭Y產(chǎn)成為一對不可調(diào)和的矛盾。
這種矛盾帶來的結(jié)果，是重模式下B端供應(yīng)難以被規(guī)模化整合。平臺企業(yè)本身的增長難以持續(xù)。反映在二級市場，則是傳統(tǒng)的重模式行業(yè)中，平臺型企業(yè)的想象力空間的銳減。比如二手車平臺優(yōu)信如今股價已經(jīng)不足1美元，有被強(qiáng)制退市的風(fēng)險。
不過，即便如此，對于渴望尋求多元化增長的傳統(tǒng)企業(yè)來說，平臺化轉(zhuǎn)型的腳步從未停止。
從資本的角度來看，過去互聯(lián)網(wǎng)流量商業(yè)在二級市場創(chuàng)造了很多神話，那么，流量商業(yè)“包裝下”的傳統(tǒng)行業(yè)，是不是也能夠再造這樣的“神話”?
貝殼的上市似乎給希望做平臺化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)打了一針“強(qiáng)心劑”。根據(jù)天眼查App顯示，去年月8份赴美上市的貝殼卻“一路高歌”，獲得騰訊、高瓴、紅杉等機(jī)構(gòu)投資，最高時市值接近760億美元。
貝殼雖然成功上市，但其整體虧損仍然達(dá)到21億元人民幣，鏈家雖然探索出一線上轉(zhuǎn)型的路子，但這條路似乎也沒有想象中那么順利。
在“平臺化”的轉(zhuǎn)型基調(diào)下，2020年元旦前夕，恒大正式揭牌房車寶集團(tuán)揭牌，恒大聯(lián)合152家中介機(jī)構(gòu)計劃打造房車寶全民經(jīng)紀(jì)平臺、房車寶平臺、房車寶SaaS管理平臺，似乎想要以平臺商業(yè)的邏輯尋找新的增長空間。
恒大不是第一個“吃螃蟹”的傳統(tǒng)企業(yè)，房企做線上平臺并不是沒有先例。早在2014年的O2O時代，萬科就曾經(jīng)推出線上經(jīng)紀(jì)人平臺“萬享會”，但最終因?yàn)閼?zhàn)略定位、平臺運(yùn)營等等原因，最終不了了之。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，傳統(tǒng)企業(yè)對平臺經(jīng)濟(jì)探索的“滑鐵盧”，本因在于平臺戰(zhàn)略定位的“錯位”。
從戰(zhàn)略制定需求的角度來看，很多時候企業(yè)戰(zhàn)略的制定，或許是基于決策者需求而非市場需求。
很多企業(yè)制定迅速跑馬圈地的戰(zhàn)略，或許更多的是基于資本市場增長的推動以及決策者對企業(yè)期望，而非基于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。比如前些年瑞幸咖啡的規(guī)?；瘮U(kuò)張，直到后來被渾水曝出財務(wù)造假，規(guī)模化擴(kuò)張才不了了之。
非市場驅(qū)動下，傳統(tǒng)企業(yè)對平臺經(jīng)濟(jì)探索是錯位的，這可能導(dǎo)致資源配置的錯位，并最終在錯誤的方向上投入大量資源，進(jìn)而浪費(fèi)企業(yè)平臺化轉(zhuǎn)型的最佳時機(jī)。
易道周航有一個觀點(diǎn)，在企業(yè)的戰(zhàn)略制定上，一個好的戰(zhàn)略必須要解決真正的問題。比如說，對一家賣煎餅馃子的攤主來說，好的戰(zhàn)略定位不一定是要開遍全國連鎖，而是讓周邊小區(qū)的上班族無論春夏秋冬都能吃得上一口熱餅。
對于恒大來說，做一個房產(chǎn)、汽車線上經(jīng)濟(jì)平臺，可能并不是市場需求所驅(qū)動的，房車寶究竟能夠解決怎樣的問題，恒大可能還需要深入地去思考。
從資本市場的角度來看，房產(chǎn)、汽車都是萬億市場規(guī)模的大賽道，恒大推出“房車寶”，或許也難免為人詬病是為了恒大品牌在二級市場想象力。
有業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，地產(chǎn)業(yè)務(wù)收縮，造車業(yè)務(wù)難有實(shí)質(zhì)性重大突破的現(xiàn)狀下，恒大再推房車寶，可能還是為了回應(yīng)市場潛在的質(zhì)疑。
比如之前就有“資產(chǎn)重組”的流言傳出，隨后恒大也“嚴(yán)正辟謠”并表示已向公安機(jī)關(guān)報案。
理性的來看，在當(dāng)下的行業(yè)背景下，一家地產(chǎn)企業(yè)跨界造車、進(jìn)軍房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，可能多多少少有些“吹泡沫”的意味蘊(yùn)含其中。
從恒大汽車業(yè)務(wù)來看，去年8月底，恒大汽車市值已達(dá)為2345.76億港元約合2083.97億元。放到汽車行業(yè)，這個市值，僅僅低于比亞迪和上汽。也就是說，當(dāng)下沒有多少車量產(chǎn)、投放市場的恒大汽車，入局新造僅僅兩年就做到國內(nèi)車企前三，實(shí)在令人驚嘆：恒大造車的同時，也是在造一個資本的“神話”。
在房車經(jīng)紀(jì)市場，恒大作為一個跨界者和后來者，業(yè)務(wù)的不確定性風(fēng)險仍有待評估。“恒大不是鏈家，房車寶也不是貝殼，恒大也很難做成另一個貝殼。”對此，有觀察人士表示。
傳統(tǒng)企業(yè)的平臺型經(jīng)濟(jì)探索：“仰望星空”與“腳踏實(shí)地”
傳統(tǒng)企業(yè)的平臺經(jīng)濟(jì)探索，本質(zhì)上也是一個不斷擴(kuò)張的過程，而在這個擴(kuò)張的過程中，線上平臺的定位則起著方向舵的作用。
傳統(tǒng)企業(yè)的這種平臺化擴(kuò)張實(shí)際上分為兩種。一種是Y軸縱向擴(kuò)張（產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸）， 目的是解決產(chǎn)業(yè)鏈條過長而造成的信息傳遞低效、反應(yīng)速度慢以及溝通成本高的問題。
比如汽車行業(yè)中，大型企業(yè)對中小產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的資本滲透。
另外一種，則是X軸的橫向擴(kuò)張（市場端的橫向延伸）， 目的在于通過并購等方式，擴(kuò)大市占率，形成流量池，從而探索進(jìn)一步變現(xiàn)的可能。
比如，滴滴合并快的等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)之間的并購等，主要目的在于擴(kuò)大市占率，用戶池，形成規(guī)模效益。
Y軸擴(kuò)張的企業(yè)多為高單價、高價值的品牌企業(yè)，比如房產(chǎn)、汽車、手機(jī)等行業(yè)中的企業(yè)，為的更多是產(chǎn)品本身的長期迭代。
而X軸擴(kuò)張的企業(yè)多為低單價高頻詞的品牌企業(yè)，比如零售、出行、本地生活服務(wù)等。目的更多地在于市場擴(kuò)張形成流量的規(guī)?；?，進(jìn)而有了深度挖掘流量多元變現(xiàn)價值的可能性。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型平臺經(jīng)濟(jì)首先更多想到的是X軸的擴(kuò)張，因?yàn)槟軌蝻@著 的 帶來市場份額和用戶數(shù)量的增長，但對于房產(chǎn)、汽車、手機(jī)等決策周期較長的行業(yè)而言，Y軸的平臺化擴(kuò)張可能更具現(xiàn)實(shí)意義。
恒大推出房車寶，希望通過流量的協(xié)同效應(yīng)，打通恒馳汽車與恒大地產(chǎn)的線上渠道。
實(shí)際上，購房與購車，看似互相關(guān)聯(lián)(都是重要的財產(chǎn)配置)，但同樣作為長周期決策的產(chǎn)品，背后的成交邏輯卻又很大不同。比如，買房需要考慮地段、生活便利程度、未來升值空間等，而買車需要考慮乘坐的舒適性以及汽車品牌等等多種因素。
換句話來說，房產(chǎn)和車輛的人貨匹配在場景、需求，以及供給端差異極大，在渠道、營銷等等方面， 兩者也缺乏足夠的流量協(xié)同效應(yīng)。
通俗的講，房剛需，車剛需，但是又能住又能開的房車，卻高度不剛需。
平臺經(jīng)濟(jì)中人、貨、場三要素是供需匹配、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，所謂人其實(shí)就是流量（需求），貨是供給，而場就是場景，人貨場都對了才能最終達(dá)成交易。
從復(fù)購的角度來看，平臺商業(yè)在X軸上的擴(kuò)張的結(jié)果是形成足夠的流量池，從在復(fù)購中實(shí)現(xiàn)持續(xù)的流量變現(xiàn)能力。
一般來說，轉(zhuǎn)化決策周期越短，越容易發(fā)生二次轉(zhuǎn)化，流量池的價值也就越大;反之，決策周期越強(qiáng)，越不容易發(fā)生二次轉(zhuǎn)化，流量池的價值也就越低。也就是說，低頻高單價的大宗商品交易，由于復(fù)購率極低，流量池也就失去了意義。
相比橫向擴(kuò)張帶來的虛無縹緲的“想象力”，傳統(tǒng)企業(yè)探索平臺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，在Y軸（產(chǎn)業(yè)鏈）上的探索可能會更有更多的收益。
比如說，對于房企來說，向下游延伸，通過物業(yè)服務(wù)做本地生活服務(wù)可能是一個更好的方向。
一方面，物業(yè)作為長久以來被互聯(lián)網(wǎng)忽視的領(lǐng)域，實(shí)際上有巨大的平臺化數(shù)字化空間。另一方面，物業(yè)服務(wù)本身也能夠形成房產(chǎn)品牌自身的流量、口碑協(xié)同，從而挖掘新的增長空間。
實(shí)際上，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量可以直接影響到房企品牌的形象以及口碑，進(jìn)而可能影響房產(chǎn)交易的價格。
另外，通過服務(wù)做流量聚合、二次變現(xiàn)的模式已經(jīng)被美團(tuán)等平臺所驗(yàn)證，因此，以物業(yè)服務(wù)平臺做流量聚合，并針對家裝、水電等生活服務(wù)企業(yè)做流量分發(fā)可能會是一個不錯的流量多元化變現(xiàn)的方向。
在過去二十年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，平臺經(jīng)濟(jì)扮演了舉足輕重的角色。如今對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，探索平臺化轉(zhuǎn)型似乎成為一種尋找業(yè)務(wù)、資本增長的全新途徑。
如今大環(huán)境遇冷，資本市場愈發(fā)理性，只有以盈利目的和業(yè)務(wù)為明確導(dǎo)向，與主營業(yè)務(wù)協(xié)同性更強(qiáng)的平臺化商業(yè)才能走得更遠(yuǎn)，因此，傳統(tǒng)企業(yè)的平臺型經(jīng)濟(jì)探索，需要“仰望星空”更需要“腳踏實(shí)地”。
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