酒文化在中華文化歷史中占比可謂不低，《詩經(jīng)·小雅·吉日》中就有“以御賓客，且以酌醴”的描寫，描寫了酒品作為待客用品的使用地位。而后無論是“痛飲狂歌”的李太白還是“使我有名全是酒”的蘇東坡，名人騷客們也離不開酒，可以說中華五千年歷史中，一直都有酒的身影。
而回望已經(jīng)過去的2020，由于疫情的影響聚會(huì)和宴請活動(dòng)大大減少，酒水零售業(yè)務(wù)受到重挫，對正處于在新零售路上飛奔的酒水新零售企業(yè)來說，疫情的出現(xiàn)似乎是把雙刃劍，一方面限制了線下門店的擴(kuò)張速度，另一方面消費(fèi)者的習(xí)慣正在不斷向線上靠攏。
酒類新零售實(shí)現(xiàn)的“無接觸配送”“20分鐘喝上放心酒”“19分鐘極速送達(dá)”等服務(wù)在2020年成了酒鬼們的優(yōu)先選擇。
從“夫妻店”到“新零售”酒類新零售模式的出現(xiàn)解決了什么問題？
從1.0到4.0不斷進(jìn)化的酒水零售模式
目前酒類零售業(yè)務(wù)模式的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入第四階段，每一次零售模式的進(jìn)化過程中都在不斷解決問題和產(chǎn)生新的問題，但無疑每次迭代中銷售的效率都在不斷提高。
1.0時(shí)代的“煙酒夫妻店”，在這一階段零售終端多是小店經(jīng)營，零星分散不成規(guī)?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力差，店內(nèi)裝潢和購物體驗(yàn)沒有標(biāo)準(zhǔn)無法形成品牌影響力。
銷售額低只能從低級代理商處拿貨產(chǎn)品溢價(jià)高同時(shí)產(chǎn)品種類不夠豐富，加上早期市場監(jiān)管難度大，市場上利潤高達(dá)百倍的假酒泛濫，消費(fèi)者花高價(jià)買到的酒真假也得不到保障。
2.0時(shí)代是“連鎖便利店和大賣場”，在這一階段的銷售終端形成規(guī)模服務(wù)相對標(biāo)椎化，購物環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)得到提升，供應(yīng)鏈渠道多是與地區(qū)總代理對接，產(chǎn)品種類相對豐富，嚴(yán)格的管理模式使酒水的真假問題得到保障。
雖然解決了質(zhì)量問題豐富了產(chǎn)品種類等硬傷但缺點(diǎn)也很明顯，連鎖超市和賣場銷售輻射范圍有限多依賴于當(dāng)?shù)乜蛻?，銷售額天花板低，加上高昂的房租和人工運(yùn)營成本，為覆蓋銷售成本酒水的銷售價(jià)格存在溢價(jià)，真假有所保障但售價(jià)高昂。
3.0時(shí)代是“酒類電商”，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商不同酒類電商依托于互聯(lián)網(wǎng)生存，房租和人工的成本大大減少，并且與線下門店的輻射范圍僅限于本地不同電商面對全國市場，銷售額得到提升直接從廠家大批量拿貨，產(chǎn)品的質(zhì)量有保障并且種類豐富，商家直接銷售給客戶砍去了層層經(jīng)銷商的盤剝價(jià)格優(yōu)勢巨大。
電商模式的價(jià)格優(yōu)勢明顯，但缺點(diǎn)就是物流的時(shí)效性無法滿足需求急迫的客戶，鑒于大部分用酒場景都是宴請的情況下，時(shí)效問題是酒類電商的痛點(diǎn)，有數(shù)據(jù)顯示線上電商的市場份額占比為5%，剩下的95%市場份額依然在線下。
4.0時(shí)代是“酒類新零售”，可以看做是電商與傳統(tǒng)門店的結(jié)合，用戶線上下單門店線下配送，同時(shí)賦能線下的實(shí)體門店前置倉的作用，店內(nèi)人員既負(fù)責(zé)銷售也負(fù)責(zé)配送，結(jié)合電商的價(jià)格優(yōu)質(zhì)和質(zhì)量保障和傳統(tǒng)門店的時(shí)效性，加上20分鐘左右的送貨上門，是目前酒類零售中較為完善的模式。
目前的酒類新零售模式中已有兩家獨(dú)角獸企業(yè)，雖然現(xiàn)在同處一個(gè)賽道之中都有要成為新零售時(shí)代王者的目標(biāo)，但他們的起點(diǎn)不同對發(fā)展路線也有著各自的理解。
穩(wěn)扎穩(wěn)打的獨(dú)角獸“1919”，急速擴(kuò)張的融資狂魔“酒仙網(wǎng)”
酒類零售行業(yè)在模式上應(yīng)該是一個(gè)慢經(jīng)營的模式還是一個(gè)快發(fā)展的模式？是應(yīng)當(dāng)放慢節(jié)奏，打磨品牌價(jià)值與供應(yīng)鏈，還是觸網(wǎng)提速，從消費(fèi)者角度解鎖銷售思維，兩家市面上較為頭部的酒類零售企業(yè)給出了不同的答案。
其一是曾入選《2019年中國獨(dú)角獸企業(yè)研究報(bào)告》的酒類新零售企業(yè)“1919酒類直供”（后簡稱1919）的發(fā)展歷程與零售模式的四次迭代比較貼合。
1919創(chuàng)始人楊陵江1998年進(jìn)入酒類銷售行業(yè)成為經(jīng)銷商；在2006年于成都玉林路開出第一家酒類專業(yè)連鎖超市，1919進(jìn)入2.0時(shí)代。
2007年，1919開始接受消費(fèi)者電話訂單，接到訂單后發(fā)給門店由門店上門送貨，酒類新零售模式已經(jīng)出現(xiàn)雛形。
2011年，投資運(yùn)營信息系統(tǒng)化矩陣，1919酒類網(wǎng)上商城上線試運(yùn)營；2014年，1919以線上下單+送貨上門的新零售模式開始全國化擴(kuò)張，酒類新零售4.0時(shí)代到來酒類新零售獨(dú)角獸出現(xiàn)崢嶸；根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2018年1919拿到了阿里巴巴的20億元戰(zhàn)略投資，本輪融資后1919估值達(dá)70億元。
可以看出1919是從線下開始布局，第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在電話訂酒業(yè)務(wù)的開展，從這時(shí)新零售的雛形就已經(jīng)顯現(xiàn)，1919似乎注定了自己的銷售模式是“線上+線下”結(jié)合，再到后來建立線上商城接入互聯(lián)網(wǎng)，1919作為一家傳統(tǒng)經(jīng)銷商向新零售模式的轉(zhuǎn)型過渡十分平滑。
另一家企業(yè)“酒仙網(wǎng)”在2009年創(chuàng)辦，與1919的從線下開始布局不同，酒仙網(wǎng)作為酒類零售的后入者以電商模式入局，看中的就是電商不需要實(shí)體渠道就能把貨賣向全國。
在創(chuàng)辦初酒仙網(wǎng)并不能實(shí)現(xiàn)在線交易，酒仙網(wǎng)這時(shí)的作用還只是陳列商品，客戶需要購買的話要電話下單然后打款發(fā)貨，模式上仍屬于傳統(tǒng)企業(yè)。
2011年酒仙網(wǎng)向互聯(lián)企業(yè)轉(zhuǎn)型，開始嘗試接入更多的電商平臺(tái)獲得更多流量，同時(shí)開始頻繁融資借助資本的力量，酒仙網(wǎng)開始進(jìn)入飛速發(fā)展階段。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2011年酒仙網(wǎng)與淘寶商城展開深度合作，雙十一日銷售額突破千萬，完成由紅杉資本和東方富海的8000萬B輪融資。
2012年酒仙網(wǎng)與“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“蘇寧易購”“1號店”開展深度合作，雙十一酒仙網(wǎng)銷售額達(dá)到6105萬，完成由華興資本和沃衍資本的2億元C輪融資；2013年酒仙網(wǎng)入駐京東商城，雙十一單日銷售額突破2.21億元，完成由東方富海和沃衍資本追加的1.65億元D輪投資。
2014年酒仙網(wǎng)成立子公司“酒快到”開啟O2O戰(zhàn)略布局酒類新零售業(yè)務(wù)，同年完成由紅杉資本沃衍資本領(lǐng)投的共7.25億元融資；2015年7月，完成由民享財(cái)富和豐圖投資的5億元戰(zhàn)略投資。
從線上占領(lǐng)市場到布局O2O成立“酒快到”，酒仙網(wǎng)的發(fā)展之路與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打法相同，融資→砸錢擴(kuò)大市場份額→估值提高→繼續(xù)融資，不斷的融資占領(lǐng)用戶心智來擴(kuò)大市場份額。
與1919的第一筆融資的發(fā)生時(shí)間2016年相比，酒仙網(wǎng)的第一筆融資時(shí)間比1919提前了5年。
2016年之前不曾接觸過資本的1919一直穩(wěn)扎穩(wěn)打處于盈利狀態(tài)，而不斷融資砸錢搶占用戶心智的酒仙網(wǎng)則在極速擴(kuò)張的3年半里虧損了9.12億元。
但在2015年酒仙網(wǎng)的銷售規(guī)模是1919的兩倍，市場給酒仙網(wǎng)的估值為65億，1919則是10億，酒仙網(wǎng)依靠市場份額的領(lǐng)先一騎絕塵，資本的力量令人望而生嘆。
但在線上取得巨大領(lǐng)先優(yōu)勢的酒仙網(wǎng)清楚，在酒類新零售到來的時(shí)代線上商城和線下零售店缺一不可，一邊整合別人的線下門店接入酒仙網(wǎng)一邊決定在全國布局10000家線下酒城。
在進(jìn)入新零售時(shí)代后，1919接受阿里巴巴融資同時(shí)展開深度合作將1919接入天貓商城，酒仙網(wǎng)開始布局線下門店，從兩家的戰(zhàn)略布局來看線上商城和線下零售店似乎缺一不可。
線下零售店+線上商城+供應(yīng)鏈=酒類新零售模式
面對已經(jīng)開始的渠道變革，產(chǎn)品的定價(jià)最終都會(huì)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，一邊是經(jīng)過層層盤剝產(chǎn)品售價(jià)虛高的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，毛利要達(dá)到20%-30%才能存活，另一邊是砍掉了中間環(huán)節(jié)直接將產(chǎn)品從廠家送到消費(fèi)者手中的新零售企業(yè)，高效的模式使1919毛利達(dá)到5%便能盈利存活。
供應(yīng)鏈在其中的作用不言而喻，企業(yè)必須重構(gòu)將“線上商城”與“線下零售店”連接起來的“隱形供應(yīng)鏈”來滿足新零售模式的需求。
“線上商城”的重要在于接入巨大的流量，用戶可以在網(wǎng)上挑選下單然后由線下門店進(jìn)行配送，也可以將消費(fèi)者從線上引流到線下體驗(yàn)。
“線下門店”的作用較為復(fù)雜，既發(fā)揮基本的銷售作用也是前置倉儲(chǔ)，店內(nèi)銷售人員同時(shí)也需要負(fù)責(zé)配送。
供應(yīng)鏈需要解決的問題是前端業(yè)務(wù)的體驗(yàn)升級和消費(fèi)場景的變化，酒類新零售的三個(gè)核心問題：保真，低價(jià)，即時(shí)。
保真和低價(jià)需要從供應(yīng)鏈的上游處理，真假是酒類零售的立身之本，低價(jià)是吸引消費(fèi)者的核心動(dòng)力，直接與廠家對接，既保證產(chǎn)品的質(zhì)量又砍去層層經(jīng)銷商的溢價(jià)，以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。
即時(shí)就是快，面對消費(fèi)者的快就是網(wǎng)絡(luò)下單后即時(shí)分派最近門店進(jìn)行配送，解決傳統(tǒng)電商1-3天的物流痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)20分鐘送達(dá)。
對于企業(yè)的快就是應(yīng)用電商的數(shù)據(jù)優(yōu)勢控制前置倉貨物數(shù)量，減少貨物在倉儲(chǔ)的停留成本，同時(shí)快速收攏現(xiàn)金避免傳統(tǒng)供應(yīng)商拖欠貨款的問題。
完備的線下零售店+線上商城+供應(yīng)鏈組合使酒類新零售模式投入較低產(chǎn)出較高，在酒類消費(fèi)市場萬億份額中酒類新零售模式的天花板上限在哪？
面對酒水零售業(yè)務(wù)渠道份額的線上5%和線下95%，跑通盈利模式的酒類新零售企業(yè)何時(shí)才能大放異彩？
結(jié)語：
與社區(qū)團(tuán)購的大火相比，酒類新零售模式雖然解決了諸多問題但似乎依舊不溫不火，酒類新零售的春天會(huì)不會(huì)就此出現(xiàn)我們不得而知，反觀疫情吹出的社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口，在買菜都已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)每一個(gè)人的生活的當(dāng)下，酒類新零售企業(yè)或許應(yīng)該對用戶的消費(fèi)習(xí)慣影響主動(dòng)一些，畢竟“生活不是等待風(fēng)暴過去，而是學(xué)會(huì)在雨中翩翩起舞。”
作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002
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