五大衛(wèi)視跨年演唱會，再加上萬眾期待但不幸“翻車”的B站晚會，今年的跨年節(jié)目簡直多到觀眾不夠用。而曾經(jīng)被譽為“知識春晚”、刷屏朋友圈的羅振宇跨年演講，這兩年正如消失的“朋友圈打卡”文章一樣，沒了蹤影。
或許是羅振宇“行業(yè)冥燈”的毒奶體質(zhì)嚇跑了用戶，也或許是 “中年人看羅振宇的演講和老年人買權(quán)健的保健品沒有任何區(qū)別” 這句話過于深入人心，今年的跨年演講，以羅振宇為代表的知識付費巨頭們紛紛陷入了無人問津的尷尬處境。
在跨年前夜舉辦的吳曉波跨年演講，與往年一樣，靜悄悄地來了，又靜悄悄地走了，更別提樊登、李善友、丁祖昱等知名度稍遜的知識付費大師們，跨年演講的石頭扔出去，沒激起一絲漣漪。
01
知識付費神話破滅
割韭菜、販賣焦慮、鼓吹碎片化學(xué)習(xí)，近年來知識付費的生意面具被一一揭開后，這個曾經(jīng)讓羅振宇吳曉波等人一舉封神的風(fēng)口行業(yè)，終究迎來了冷靜期。
去年9月份，“羅輯思維”的運營主體北京思維造物信息科技股份有限公司尋求創(chuàng)業(yè)板上市，估值超40億元，有望成為“知識付費第一股”的稱號再次被提起。在此之前，羅振宇就曾多次被傳上市，思維造物一度被估值超80億，但都紛紛落空。
不知是為了規(guī)避市場對知識付費“污名化”的風(fēng)險，還是2019年以“知識付費”沖擊科創(chuàng)板無果后的教訓(xùn)，羅振宇此次上市將公司的業(yè)務(wù)定位從“知識付費”改為“終身教育”，有業(yè)內(nèi)人士推測，國內(nèi)終身教育行業(yè)市場尚未出現(xiàn)巨頭壟斷現(xiàn)狀，是吸引羅胖轉(zhuǎn)換賽道的重要原因。
然而當(dāng)年的“知識付費”神話早已破滅，連續(xù)拿到五輪融資，三年內(nèi)賺2億的輝煌已成過去。據(jù)思維造物最新招股書顯示，其2018年收入同比增長32.64%，2019年收入同比下降14.91%，2020年上半年收入同比增長12.59%，雖仍在盈利，但整體處于一個波動趨勢。
其中，一直扛起營收大旗的線上知識服務(wù)和電商業(yè)務(wù)營收下降較為明顯，羅振宇“思維帝國”的擴(kuò)張越來越難。
而長期以來，與羅振宇爭當(dāng)“知識付費第一股”的還有最近傳出上市傳聞的知乎和吳曉波的巴九靈，前者暫無回應(yīng)，后者則在臨門一腳折戟。
2019年3月，A股上市公司全通教育稱正籌劃以發(fā)行股份方式購買杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司96%股權(quán)，9月份這項價值15億的收購計劃被否，吳曉波上市宣告失敗。自此之后，知識付費江湖上就鮮見其身影。
直至去年7月份，一條被瘋傳的朋友圈再次將吳曉波拉回大眾視野，進(jìn)軍直播帶貨首秀不幸翻車的他，收了60萬坑位費卻只賣出13單，最后以公開道歉收場。
作為知識付費的兩大（“懂王”）IP，無論是吳曉波還是羅振宇，都已陷入了用戶口碑倦怠的困局。
4年前，羅振宇宣稱要做20年“時間的朋友”跨年演講，拍賣了2034年的門票并感嘆“到時我61歲，那將是我最后一次登上跨年演講的舞臺”?，F(xiàn)在看來，還能再辦幾年，都是一個未知數(shù)。
知識付費如此數(shù)年，眼看它起朱樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。
02
知識付費江湖重新洗牌
盡管這兩年知識付費行業(yè)飽受詬病，大佬們相繼跌落神壇，但整個知識付費市場實際上仍處于上升階段。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2021年有望突破4.77億人。
換句話說就是，愿意為知識付費買單的人越來越多。在這個“內(nèi)卷”成性的時代，人們愈發(fā)追求自我增值，間接提升了對知識付費的接受度和認(rèn)可度。但如得到、混沌大學(xué)、樊登讀書等知識垂類產(chǎn)品流量增長卻是放緩的，那是因為用戶學(xué)習(xí)的方式發(fā)生了變化。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，48.7%的受訪用戶通過搜索、綜合APP搜索知識產(chǎn)品，該類平臺觸達(dá)用戶數(shù)遠(yuǎn)高于垂類平臺，再加上內(nèi)容相對豐富，覆蓋的知識范圍較廣，因此綜合平臺成為對知識產(chǎn)品缺少明確需求、對作者專欄缺少認(rèn)知的用戶群體的首選。
在過去的2020年里，這一趨勢順帶催生了泛知識短視頻賽道的崛起，B站、快手、抖音等綜合類平臺都在想盡辦法分食著知識付費這塊大蛋糕。
快手上的知識作品數(shù)量已超1.2億，9塊錢的課程內(nèi)容包括了從數(shù)學(xué)物理到擺攤腹語和嗩吶，包羅萬象。而B站自2019年上線付費課程后，除了原有知識區(qū)up主外，合作引入了小鵝通、十點課堂、豆瓣時間等課程機(jī)構(gòu)，極力擴(kuò)大知識付費內(nèi)容庫的規(guī)模。
而在微信，馬化騰在知識付費興盛時提出的付費閱讀功能也終于在去年上線，但囿于對閱讀數(shù)據(jù)的影響，從用戶端到作者端均反應(yīng)平平，僅投資、理財?shù)蓉敻活悆?nèi)容為用戶最常氪金的領(lǐng)域。
面對綜合類平臺的強勢沖擊，知識垂類平臺最直接的應(yīng)對就是“用魔法打敗魔法”，通過入駐綜合類平臺，借助它們龐大的流量優(yōu)勢來破解自身遭遇的流量瓶頸。
如今年跨年演講上，羅振宇宣布得到APP與小紅書聯(lián)合推出“生活學(xué)院”，在小紅書發(fā)起“超級生活官”的評選活動，聯(lián)合得到APP的老師在線上線下分享生活知識，從而開墾更多未開發(fā)用戶市場。
03
知識付費進(jìn)入2.0時代
在知識付費的盛行時期，喬布斯曾說過的一句話道破了用戶學(xué)習(xí)焦慮的真相：“你得到的知識根本稱不上知識，充其量只是信息。”
在此前的文章里，果醬妹也曾指出：知識付費面臨著“三低”現(xiàn)象：復(fù)購率低、完課率低、使用時長低。從2019年開始，販賣焦慮的套路就已失效，用戶乃至整個行業(yè)都進(jìn)入了冷靜期。
而時至今日，這種“病態(tài)”現(xiàn)象逐漸進(jìn)化為積極的求學(xué)現(xiàn)象。意識到碎片化學(xué)習(xí)需要搭配系統(tǒng)學(xué)習(xí)食用的用戶越來越知道自己想要什么，購買線上課程不再是“被推銷”，而是根據(jù)自身需求做出主動選擇。
疫情期間，宅家經(jīng)濟(jì)使知識付費行業(yè)迎來久違的小爆發(fā)，增長速度加快后，據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2021年市場規(guī)模將增長到675億元。
但是否能達(dá)到該目標(biāo)，還得看各平臺如何進(jìn)一步擴(kuò)大知識付費用戶的觸達(dá)范圍，單一的線上知識服務(wù)已經(jīng)不能支撐如此宏大的故事，線上線下全場景布局，才能最大限度地觸達(dá)更多消費者。2018年“十點讀書”落地“十點書店”并首戰(zhàn)告捷，率先開啟了知識付費線上線下聯(lián)動的新紀(jì)元。
2020年，知識付費幾乎啞火，套路失效，課程質(zhì)量下降等等都是造成其整體沒落的重要原因，不過，知識付費人造神話“之死”反向助推了整個行業(yè)進(jìn)入一個更為健康的按需購買時代。
而疫情期間的拉升，是否只是知識付費行業(yè)的“回光返照”呢？
作者：Ceci
本文為微果醬（ID：wjam123456）原創(chuàng)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/bZ-qd3eob9KTY_QdHHS_tg
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