庫客音樂的上市懸念

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近日，蝦米音樂傳出2月份將關(guān)閉C端服務(wù)的消息后，引起了一片嘆惋之聲。作為在線音樂版權(quán)大戰(zhàn)的失利者，蝦米音樂以退出C端市場告終。而擁有豐富版權(quán)的庫客音樂，經(jīng)營活動(dòng)也并不順利。

作為國內(nèi)頭部古典音樂版權(quán)企業(yè)，庫客音樂近日向紐交所遞交了招股書，期望在美上市成功，而這已經(jīng)是它第四次尋求上市了。

此前庫客音樂于2016年8月在新三板掛牌上市，經(jīng)過了不到兩年的時(shí)間后，于2017年11月從新三板摘牌，此后分別又于2018年6月、2019年1月在港交所遞交招股書，均無功而返。

即便有版權(quán)做后盾，也還是沒有被資本市場認(rèn)可的庫客音樂，反映了音樂行業(yè)的另一種經(jīng)營困境，即小眾圈層的舉步維艱。

執(zhí)著上市的兩大心病

根據(jù)弗若沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年庫客音樂是中國最大的古典音樂授權(quán)服務(wù)提供商和第二大在線古典音樂訂閱服務(wù)提供商，在收入方面分別占市場份額的46.6%和13.8%。盡管已經(jīng)在所處領(lǐng)域取得了不俗的成績，但庫客音樂對(duì)上市依舊有很大的需求。

一方面，庫客音樂需要上市來提高自己的知名度。庫客音樂CEO余毅在接受采訪時(shí)，曾詢問記者是否知道庫客音樂。這份不確定暴露了庫客音樂長久以來最大的痛點(diǎn)，就是在古典音樂受眾之外，庫客音樂幾乎不為人知。

而知名度上的短板限制了庫客音樂的用戶規(guī)模增長，也使它不被資本所看好，甚少獲得融資。庫客音樂成立于2006年，距今只獲得了三次融資，其中一次還是在新三板掛牌上市的時(shí)候，而且最近一次融資的時(shí)間也遠(yuǎn)在2017年，融資規(guī)模僅1000萬。

而上市成功之后，庫客音樂的股票可以以理財(cái)產(chǎn)品的形式，觸及到更多用戶，幫助其提升市場知名度，使庫客音樂突破小眾標(biāo)簽的桎梏。

另一方面，庫客音樂需要上市融資來給自己在疫情期間的虧損進(jìn)行輸血。

庫客音樂主要的收入來源有三項(xiàng)，分別是音樂許可和訂閱、智能音樂教育和舉辦現(xiàn)場古典音樂活動(dòng)。其中智能音樂教育和現(xiàn)場古典音樂活動(dòng)的舉辦都在線下開展，受到疫情的影響，今年這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入驟減。

招股書顯示，庫客音樂2020年前三季度累計(jì)虧損5940萬。而且與2019年北京音樂節(jié)相比，2020年北京音樂節(jié)的票房收入和總贊助費(fèi)也分別下降了92.6%和36.4%。收入下降、經(jīng)營虧損的庫客音樂就亟需有一筆資金注入來維持企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)于知名度和資金的迫切需求是庫客音樂尋求上市的兩個(gè)主要原因。但是從庫客音樂的實(shí)際情況來看，這次要想上市成功依舊困難重重。

三項(xiàng)正面加持因素，擊中投資者的心

對(duì)于美國市場的投資者來說，通過庫客音樂的上市請(qǐng)求主要會(huì)出于以下幾方面因素考慮。

首先，庫客音樂具有豐富的內(nèi)容版權(quán)資源，并收獲了一批穩(wěn)定的B端用戶。

截止2019年，庫客音樂擁有中國最大的古典音樂內(nèi)容庫，而且與全球最大的古典音樂獨(dú)立廠牌Naxos集團(tuán)簽訂了為期8年的可自動(dòng)續(xù)約的獨(dú)家合作協(xié)議。除此之外，庫客音樂本身也會(huì)錄制音源豐富曲庫，而海量的專業(yè)音樂資源就是庫客音樂獲客的利器。

其中，音樂授權(quán)服務(wù)方面，庫客音樂是網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的長期版權(quán)提供方，多年來保持著穩(wěn)定的合作；音樂訂閱服務(wù)方面，截至2020年9月30日，庫客音樂除西藏外全國有743家機(jī)構(gòu)用戶。

而豐富的內(nèi)容資源和穩(wěn)定的用戶就在一定程度上確保了庫客音樂的盈利能力。招股書顯示，雖然疫情對(duì)庫客音樂造成了一定的影響，但其2020前9個(gè)月的音樂版權(quán)與訂閱收入依舊同比增長了1.12%。

其次，庫客音樂是中國領(lǐng)先的智能音樂教育服務(wù)商，其面向幼兒園提供的智能鋼琴教育服務(wù)具有增長潛力。

庫客音樂面向智能音樂教育市場推出了庫客智能鋼琴、Kuke智能音樂教學(xué)系統(tǒng)和庫基課程等產(chǎn)品，在眾多經(jīng)銷商的作用下，皆取得了不錯(cuò)的銷售成績。

招股書顯示，庫客音樂在智能鋼琴批發(fā)收入中排名第一，市場份額為20.4%；截至2020年9月30日，庫客智能音樂教學(xué)系統(tǒng)售出1900次，中國有1300所幼兒園的10200多名學(xué)生報(bào)名了庫基課程。而且據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國智能音樂教育的市場規(guī)模從2015年至2019年的復(fù)合年均增長率為23.3%，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增長到9.7億元。

智能音樂教育解決方案作為庫客音樂在新時(shí)代對(duì)古典音樂傳達(dá)的新嘗試，目前取得的銷售成績和市場前景都將為庫客音樂上市加分。

最后，相比國內(nèi)市場，美國市場對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的發(fā)展更為支持。

比如，騰訊音樂在紐交所掛牌上市后，股價(jià)走勢良好；互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)Spotify在連續(xù)三年虧損的情況下，在美國股票市場中的股價(jià)也依舊在持續(xù)上升。

另外，為了給上市增加籌碼，庫客音樂找了德意志銀行、老虎證券和尚承國際AMTD做此次IPO的承銷商。

在自身具備一定實(shí)力，且環(huán)境有利、多方助力的情況下，庫客音樂此次上市成功的可能性要更大一些。

讓投資者猶豫的負(fù)面因素

除了正面因素之外，自然也有對(duì)庫客音樂上市起到阻礙作用的負(fù)面因素。

首先，從庫客音樂以往的融資規(guī)模來看，此次的融資目標(biāo)數(shù)目過大。

招股書顯示，庫客音樂此次上市準(zhǔn)備發(fā)行500萬股，計(jì)劃募資5000至6000萬美元。但根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，庫客音樂兩次機(jī)構(gòu)融資的數(shù)目都只有1000萬元人民幣，在新三板上市時(shí)的募資數(shù)目也僅為2970萬元，以往實(shí)際情況與此次目標(biāo)差距較大。

雖然這也與美股上市的硬性要求有關(guān)，但是兩者過大的差距就會(huì)使得此次募資成功的可能性降低。

其次，庫客音樂的業(yè)務(wù)增長速度已經(jīng)放緩，這會(huì)讓投資者對(duì)其發(fā)展前景有所質(zhì)疑。

庫客音樂主要向高校、音樂學(xué)院、圖書館等B端用戶提供服務(wù)。招股書顯示，今年上半年庫客音樂主力產(chǎn)品智能鋼琴和智能音樂教學(xué)系統(tǒng)及相關(guān)配件的銷售額僅為20萬元，相比去年同期的1020萬元大幅減少；機(jī)構(gòu)用戶增長70個(gè)，相比去年同期107的增長數(shù)目減少了34.6%。

雖然這在一定程度上與疫情的影響有關(guān)，但從本質(zhì)上來說，B端用戶規(guī)模本身天花板較低，如果不能提供新的服務(wù)吸引用戶，那么用戶增長陷入停滯是遲早的事。而如今放緩的腳步就會(huì)讓投資者對(duì)庫客音樂的發(fā)展前景多一些負(fù)面考量。

最后，古典音樂的冷圈難突破，而庫客音樂本身缺乏有效的營銷策略。

為了獲取更多C端用戶，庫客音樂曾不斷嘗試擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。比如，推出C端APP，先后增加視頻、有聲讀物、直播等功能，并推出了“庫客留聲機(jī)”、“數(shù)字音樂廳”、“云CD”等內(nèi)容與硬件結(jié)合的產(chǎn)品模式，但都成效有限，未能讓自己走出古典音樂的冷圈，觸及到更多用戶。

行業(yè)限制提高了獲客難度，而庫客音樂本身還存在營銷短板。從上文可以看出，庫客音樂的音樂版權(quán)和訂閱業(yè)務(wù)主要依靠自身豐富的內(nèi)容資源，智能音樂教育產(chǎn)品的銷售成績主要依靠各級(jí)經(jīng)銷商，它自身并沒有出圈的營銷作為。2020年北京音樂會(huì)贊助費(fèi)的下降就在某種程度上說明了庫客音樂無法滿足贊助商的營銷需求。

對(duì)此，庫客音樂在招股書中表示，未來將在廣告、營銷和其它品牌建設(shè)方面投入更多資源，以維護(hù)和提高品牌知名度，但這需要一定的資金投入，而且也可能不會(huì)起效。

綜合各種因素，庫客音樂此次沖擊上市能否成功仍舊不容樂觀。

急需突破的小眾圈層

庫客音樂上市之路不順利，并不代表它在企業(yè)經(jīng)營上就是失敗的，相反地，它在自己的所在領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績，并且一直在推陳出新，拓展自己的業(yè)務(wù)邊界。

但出于古典音樂小眾標(biāo)簽和庫客音樂本身營銷短板的原因，庫客音樂一直沒能將自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢遍及到更大的領(lǐng)域。而要走出這個(gè)困境，僅靠上市是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。關(guān)鍵舉措應(yīng)該是對(duì)癥下藥，補(bǔ)足營銷短板和觸及到更多的C端用戶。

在營銷方面，庫客音樂可以采用更加“接地氣”的方式。比如，可以以新時(shí)代的視角和觀點(diǎn)重新闡述古典音樂的內(nèi)涵和故事、用活力和色彩優(yōu)化以往嚴(yán)肅認(rèn)真的宣傳文案和板報(bào)設(shè)計(jì)、打造優(yōu)秀音樂家形象吸引消費(fèi)者等等。

在擴(kuò)大C端用戶規(guī)模方面，庫客音樂首先需要優(yōu)化自己的C端APP。如今APP是最方便觸及到C端用戶的工具，而庫客音樂的C端應(yīng)用存在運(yùn)行卡慢的問題會(huì)在一定程度上影響用戶體驗(yàn)，頁面設(shè)計(jì)也需要進(jìn)一步優(yōu)化。

古典音樂雖然是一種小眾愛好，但它長久以來積淀的深厚內(nèi)涵是人類文化的瑰寶，雖然部分用戶平時(shí)并不會(huì)接觸它，但也不會(huì)否認(rèn)它的價(jià)值。庫客音樂作為古典音樂服務(wù)商，就可以將降低古典音樂的接觸門檻作企業(yè)為使命，在發(fā)展自身經(jīng)營的同時(shí)，讓古典音樂文化影響到更多的人。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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