我們已經(jīng)清楚了百度競價的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)，但是如何從公司運營的角度來分析這些數(shù)據(jù)呢？例如老總就說，這個月市場開支沒少花，收入下降這么嚴(yán)重，到底怎么回事？為了回答這樣的問題，我們需要充分利用數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)問題所在。
報價資料分析
一.分析環(huán)比數(shù)據(jù)的對比
第一，我們需要分析兩個月的商業(yè)數(shù)據(jù)，“市場支出沒有減少，收入下降如此嚴(yán)重，”這是典型的投入產(chǎn)出比問題。實際上，老總們一直都在關(guān)注這個問題，而且在這句話中，老總們顯然比較了上月的環(huán)比數(shù)據(jù)，即本月與上月相比有差距。
所以我們首先要分別計算上月和本月的 ROI值。
二是以 ROI為核心的數(shù)據(jù)拆分
經(jīng)過前面的分析我們已經(jīng)了解到百度競價數(shù)據(jù)之間存在一定的數(shù)理關(guān)系，其中最重要的 ROI指標(biāo)可以分解如下。
由于 ROI=收入總額/消費總額；
總收入=營業(yè)收入×產(chǎn)品平均價格
全部消費=平均點擊量×全部點擊量=n1×p1+n2×p2+… nn× pn
(注：n1為關(guān)鍵字1的點擊次數(shù)，p1為關(guān)鍵字1的價格等等)
因此 ROI=(交易成交數(shù)×產(chǎn)品平均價格)/(點擊平均價格×總點擊)
也因為：交易數(shù)量=客戶名片數(shù)量×銷售轉(zhuǎn)化率
用戶卡數(shù)量=總點擊數(shù)×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換率
總點擊=顯示總量×點擊率
發(fā)布 ROI=(總出貨量/點擊數(shù)/網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率/銷售轉(zhuǎn)化率/產(chǎn)品平均售價)/∑(n1×p1+n2+p2+… nn× pn)
顯而易見，上面的公式基本上將我們以前分析過的核心數(shù)據(jù)都包括進去了，實際上，如果有必要，還可以對其進行進一步的細(xì)分。例如，我們邀請留了聯(lián)絡(luò)資料的客戶在網(wǎng)上進行線下交易，邀請客戶來公司現(xiàn)場交易的比例我們可以定義為“邀請客戶來公司現(xiàn)場交易的比率”，所有來公司現(xiàn)場交易的最終完成比例我們可以定義為“邀請客戶來公司現(xiàn)場交易的比率”，邀請客戶來公司現(xiàn)場交易的比率=銷售轉(zhuǎn)化率，這樣我們就可以多做一步分解工作，數(shù)據(jù)分解的環(huán)節(jié)數(shù)量與公司業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)數(shù)量密切相關(guān)。
三、非投標(biāo)因素分析
拆分 ROI后，此時我們可以將本月和上月各個指標(biāo)的數(shù)據(jù)進行對比，來分析哪一個環(huán)節(jié)出了問題，例如，其他數(shù)據(jù)幾乎沒有變化，但本月的銷售轉(zhuǎn)化率或產(chǎn)品單價或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率下降，如果銷售團隊或產(chǎn)品定價或頁面管理不由出價者負(fù)責(zé)，那么嚴(yán)格地說，出價者的工作不能帶來公司的低效益。
四、投標(biāo)分析因素
但如果其他指標(biāo)沒有變化，而競價因素如點擊率有顯著下降怎么辦？這時我們知道，點擊次數(shù)減少，會導(dǎo)致總點擊次數(shù)減少，然后導(dǎo)致在線對話次數(shù)減少，然后導(dǎo)致訪問者名片數(shù)量減少，最后導(dǎo)致總訪問量減少，總訪問量下降，總收入下降， ROI指標(biāo)自然就不理想，所以點擊次數(shù)是影響收入下降的主要原因。
那么我們就來分析一下，影響點擊率的主要因素是什么，前面我們已經(jīng)說過，影響點擊率的因素有位置、質(zhì)量、標(biāo)題、描述和報價等，沒有辦法，只能按規(guī)模和組織逐個進行排查，按關(guān)鍵詞分類，從重點計劃重點單位開始，系統(tǒng)地進行排查！別煩惱，這就是競標(biāo)者的專業(yè)精神，也是競標(biāo)者的價值所在。
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