文 | 韓志鵬
1月19日夜，廣州，微信之夜現(xiàn)場的觀眾，以及電腦、手機(jī)屏幕前的用戶，都在翹首等待“微信之父”張小龍的演講，人們依稀還記得，兩年前那場四個(gè)小時(shí)的馬拉松演講。
但今年，張小龍的演講只用了不到兩個(gè)小時(shí)，人們也清晰的記住了幾組數(shù)據(jù)：
每天10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行視頻通話，7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，其中1.2億用戶會發(fā)表朋友圈，3.6億用戶會閱讀公眾號文章，4億用戶在使用小程序。
單單看數(shù)據(jù)，微信證明了自己作為國民級產(chǎn)品的實(shí)力，而迎接十周年的微信確實(shí)變化良多；過去一年，我們看到了微信視頻號的快馬加鞭，見識了拍一拍功能所引發(fā)的全網(wǎng)熱議，以及公眾號、小程序等產(chǎn)品細(xì)節(jié)的進(jìn)化。
微信還會焦慮嗎？作為一款月活超12億的社交應(yīng)用，微信早已粉碎了后進(jìn)者入局熟人社交的機(jī)會，但時(shí)代脈搏激烈跳動(dòng)，5G、短視頻、直播帶貨……商業(yè)新趨勢的流動(dòng)，微信往往不可能錯(cuò)過。
新的產(chǎn)品思考帶來新功能與新變化，外界數(shù)十億雙眼睛都在盯著微信。張小龍此前就曾調(diào)侃過：每天有五億人說我們做得不好，有一億人教我們怎么做產(chǎn)品。
因此，微信十歲了，我們還在期待什么？
微信有焦慮嗎？
實(shí)際上，作為一款超國民應(yīng)用，微信的焦慮不在于用戶增長、留存率等基礎(chǔ)問題，當(dāng)今線上熟人關(guān)系幾乎被完全鎖定在微信上，其面臨的問題，往往可以理解為“富人的小煩憂”。
微信公眾號就是其中之一。
早在2020年的微信公開課上，張小龍就提及到微信公眾號已經(jīng)和產(chǎn)品研發(fā)的初衷相背離，本想作為“短信”和短內(nèi)容載體的微信公眾號，卻成了長文章的發(fā)布渠道。張小龍今年也提到了類似觀點(diǎn)：大部分人寫不了長文章。
由于微信強(qiáng)大的流量虹吸效應(yīng)，微信公眾號兼具了強(qiáng)大的媒體屬性，但公眾號的“二八效應(yīng)”早已顯現(xiàn)，并且被持續(xù)不斷地強(qiáng)化。
新榜2017年的數(shù)據(jù)顯示，微信500強(qiáng)公眾號的平均閱讀數(shù)為2821次，同比2016年減少898次，公眾號平均閱讀數(shù)的環(huán)比降幅約為24%。
況且，微信2000萬個(gè)公眾號的平均打開率，已經(jīng)不足2%。
公眾號活躍度大幅下滑已經(jīng)是不爭的事實(shí)，尤其是今日頭條系在2012年后的崛起，算法推薦也猛烈沖擊著原有的內(nèi)容分發(fā)模式，但張小龍也不止一次在公開場合抨擊過“信息流”和“算法分發(fā)”，他更推崇“社交分發(fā)”。
但到去年，微信公眾號推薦從“時(shí)間流”更改為亂序、部分用戶被內(nèi)測到“薦號”功能，評論區(qū)新增連續(xù)回復(fù)、文章中新增問答功能……這一切種種，都是微信在試圖挽救急速下跌的公眾號閱讀率。
當(dāng)然，解決公眾號打開率下滑的辦法，絕對不是再造一個(gè)公眾號。
2018年底，微信8.0版本更新，新增時(shí)刻視頻功能，這可謂微信首次主動(dòng)推出的短視頻功能，但在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，張小龍就曾“看衰”時(shí)刻視頻：一個(gè)好的產(chǎn)品不需要費(fèi)口舌解釋，我解釋了這么多，說明我們做得不夠好。
時(shí)刻視頻的命運(yùn)確實(shí)如張小龍所言，即使拿到了朋友圈頂部的流量入口，這款“做得不夠好”的產(chǎn)品依然沒能激起太大水花。
其實(shí)，微信早在2014年就支持朋友圈拍攝發(fā)布6秒小視頻、支持視頻通話，并且還增加了濾鏡、美顏功能，但這些功能主要集中在社交流中。
在真正的內(nèi)容流維度，微信視頻化的嘗試一直難有“爆炸級”表現(xiàn)，微視拿到朋友圈拍攝權(quán)限僅僅是限時(shí)推廣，“看一看”里的PGC內(nèi)容也并未得到戰(zhàn)略級入口的位置，當(dāng)快手抖音迅速夾逼短視頻市場時(shí)，外界更加期待微信的動(dòng)作。
于是乎，視頻號來了。
視頻號“加急信”
如果總結(jié)今年的“微信之夜”，或許用“視頻號之夜”來形容更為貼切，全場幾乎三分之二的時(shí)間都在介紹微信視頻號和直播，而毋庸置疑，視頻號也是微信去年最重要的產(chǎn)品。
其實(shí)，早在去年的微信公開課上，張小龍已經(jīng)“提前劇透”了微信視頻號：短內(nèi)容一直是微信要發(fā)力的方向，可能近期也會和大家見面。到今年，張小龍對視頻的理解又再進(jìn)一步：
視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進(jìn)步，但從個(gè)人表達(dá)，以及消費(fèi)程度來說，時(shí)代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展。
如今，張小龍對視頻的理解，造就了視頻號這款集大成的產(chǎn)品。
自微信誕生以來，很少見到張小龍如此重視微信上的一個(gè)功能：最早期的一批種子用戶，有的是張小龍親自下場邀請的；而視頻號也拿到了朋友圈之下的一級戰(zhàn)略入口。
而微信自身“小步快跑、試錯(cuò)迭代”的產(chǎn)品理念，也在視頻號上得到完美體現(xiàn)：誕生滿一年，視頻號經(jīng)歷過一次大的版本升級，開通了兩大重要功能（直播、打通微信小商店），小升級更是接連不斷（彈幕、@功能、視頻號個(gè)人名片展示……）。
在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，早在去年6月，張小龍就“官宣”了視頻號日活破2億，在今年的微信之夜上，張小龍也再次“強(qiáng)調(diào)”了這一數(shù)據(jù)：“（視頻號）發(fā)布了一個(gè)基于朋友點(diǎn)贊的版本，發(fā)布以后看到數(shù)據(jù)上揚(yáng)得非常好，用戶留存非常高。所以6月份的時(shí)候，其實(shí)當(dāng)時(shí)的用戶量到了一個(gè)量級了”。
顯然，微信視頻號猶如插上“加急信”般飛奔。
更重要的，在昨天的“微信之夜”上，張小龍給視頻號下了新的定義：視頻號的意義，視頻還是其次，更重要意義是有一個(gè)號在這里，通過這個(gè)號每個(gè)人都有了一個(gè)可以公開發(fā)聲的身份，將來他發(fā)聲的內(nèi)容可能是視頻，也有可能是直播的一些東西。
簡單理解這句話就是“視頻不重要，號更重要”，其背后邏輯實(shí)際是遵循著“人人即媒體”的思路，再到產(chǎn)品維度，這實(shí)際是將視頻號與“快抖之流”加以區(qū)分的出發(fā)點(diǎn)。
地歌網(wǎng)此前文章曾分析過，快手、抖音的娛樂內(nèi)容，代表的是秀場化風(fēng)格，即被拍攝者在鏡頭前表演，再加之快抖的算法分發(fā)機(jī)制，快抖平臺上終究是大部分用戶為少部分演員“拍案叫絕”。
微信視頻號的出發(fā)點(diǎn)則致力于真實(shí)，即使最普通個(gè)體拍攝的視頻，也會最先觸達(dá)家人、朋友、親戚等有信任基礎(chǔ)的圈層中，而在這樣的社交關(guān)系中，用戶內(nèi)容往往要“去表演化”，以真面目示人。
視頻號的出發(fā)點(diǎn)立足于真實(shí)，以及可持續(xù)產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容。
搞笑、煽色腥的內(nèi)容自然會挑逗起大眾的觀看欲，微信視頻號也不能免俗，但從“號更重要”的角度出發(fā)，個(gè)體被賦予了發(fā)聲權(quán)利，實(shí)際是將朋友圈的記錄屬性“視頻化”。
微信視頻號將成為用戶的“視頻日記”，這或許是張小龍最初想達(dá)成的目標(biāo)，但和微信公眾號變成長文章載體的發(fā)展來看，事情還會起變化，視頻號的走向依然值得觀察。
顯然，掛了“加急信”的微信視頻號，還得繼續(xù)奔跑。
十年
在十年關(guān)頭推出視頻號這一重磅產(chǎn)品之后，下一個(gè)十年的微信又有何期待？張小龍也在這次的微信之夜上給出了“劇透”：
第一，表情。實(shí)際上，去年微信已經(jīng)增添了數(shù)個(gè)新的emoji表情，包括“裂開”“狗頭”等受95后追捧的年輕化表情圖，張小龍也在演進(jìn)中提到：“……如果扔一個(gè)炸彈出來屏幕都裂開了，或者動(dòng)畫效果，我們怎么樣把這樣一個(gè)東西歸類到表情的基本元素，使得它是一種通用的產(chǎn)品功能。”
第二，狀態(tài)。在視頻號的最近更新中，視頻號內(nèi)容也和個(gè)人名片直接打通，但張小龍認(rèn)為，個(gè)人名片可以更加動(dòng)態(tài)化：“關(guān)于狀態(tài)，我們打開任何一個(gè)人微信名片，名片里面幾乎沒有什么東西了，但事實(shí)上可能未來名片它就應(yīng)該是活的，應(yīng)該包含你當(dāng)前的狀態(tài)。”
第三，聽歌體驗(yàn)。張小龍直言微信的聽歌體驗(yàn)自己一直不滿意，而未來，微信聽歌體驗(yàn)將做到“更加視覺化的展現(xiàn)”。
第四，浮窗。張小龍說：“新版本（浮窗）你不用去占屏幕，可以非?？焖偾谢啬阆胍吹奈恼吕锩嫒ァ?rdquo;
第五，輸入法。在暗指輸入法泄露個(gè)人隱私后，張小龍還表示：“我們做這個(gè)輸入法如果你信得過微信隱私保護(hù)，應(yīng)該也信得過微信輸入法隱私性和安全性……不久也會灰度這樣一個(gè)東西。”
一場微信之夜“劇透”如此之多的新功能，連張小龍也說“有點(diǎn)不像微信了”。
過去，外界一直給微信貼上“克制”的標(biāo)簽，張小龍信奉的“少即是多”原則也被眾多產(chǎn)品經(jīng)理所推崇，但本次微信之夜，張小龍卻提出了對微信的新思考：一個(gè)產(chǎn)品要加多少功能才能還不是一個(gè)垃圾產(chǎn)品。
十年之間，新的內(nèi)容產(chǎn)品、社交產(chǎn)品實(shí)際都在分食微信的用戶注意力，延續(xù)至今的“頭騰大戰(zhàn)”便最為典型，微信也有了焦慮，比如微信怎樣跟隨95后00后的社交習(xí)慣？
但從輿論視角出發(fā)，僅用一行代碼寫成的“拍一拍”，在發(fā)布后都能引起熱議，這證明了微信作為一款國民級應(yīng)用，已經(jīng)高度滲透到消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至日常生活的每個(gè)角落，在國內(nèi)，這樣的滲透力難有產(chǎn)品可以匹敵。
這或許也給了張小龍底氣，要在微信上嘗試更多新功能。
不過，有關(guān)微信的新故事還值得關(guān)注，例如視頻號和小程序的未來走向、企業(yè)微信與釘釘?shù)母偁?，以及在騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)通路中所扮演的角色、以及外界最關(guān)心的微信商業(yè)化命題。
十年為期，對用戶而言，微信依然值得期待。
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