抖音已然通過連接明星、影視綜內(nèi)容公司、達(dá)人以及品牌廣告主，形成了以用戶為中心，以創(chuàng)新和互動(dòng)為特色的龐大的娛樂內(nèi)容營銷生態(tài)體系。未來，影視綜等娛樂內(nèi)容都可以在抖音上實(shí)現(xiàn)更高效的宣發(fā)并且和短視頻生態(tài)更好的結(jié)合，共同探索“內(nèi)容+短視頻”“內(nèi)容+帶貨”等多元的發(fā)展方向。
2020年，注定是一個(gè)不平凡的年頭。
回顧這一年的綜藝市場，雖然開年受到疫情的沖擊，但之后迅速回暖。所以這一年，無論從綜藝節(jié)目的總體數(shù)量還是頭部綜藝出現(xiàn)的頻次，都不遜色于2019年。但無論對(duì)S級(jí)的頭部綜藝，還是主打圈層的中小體量綜藝，都必須直面越發(fā)復(fù)雜的觸媒環(huán)境和越來越豐富的線上娛樂方式的挑戰(zhàn)——所以，宣發(fā)對(duì)于綜藝節(jié)目越發(fā)的重要。
為了更好的觸達(dá)用戶，尋求更好的營銷效果，短視頻也已經(jīng)成為綜藝宣發(fā)必須要拿下的陣地，這也為以抖音為代表的短視頻平臺(tái)提供了一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)。無論是合作的綜藝的數(shù)量和體量、各綜藝對(duì)抖音的重視程度以及合作程度的深入，都表明抖音已經(jīng)成為綜藝宣發(fā)的首選平臺(tái)。
但更值得關(guān)注的是，在成為最受綜藝節(jié)目青睞的宣發(fā)平臺(tái)之后，抖音也已經(jīng)不再局限于扮演渠道這一角色，開始在整個(gè)綜藝行業(yè)的上下游發(fā)力。
1綜藝宣發(fā)，抖音領(lǐng)風(fēng)騷
一組數(shù)據(jù)足以表明抖音在用戶層面的優(yōu)勢(shì)：截至2020年8月，抖音的日活用戶超過6億，而熱衷消費(fèi)娛樂內(nèi)容的抖音用戶中，女性比例高達(dá)64%?？梢哉f，龐大的用戶保有量和對(duì)娛樂內(nèi)容有積極消費(fèi)傾向的用戶群體，是綜藝節(jié)目對(duì)抖音情有獨(dú)鐘的最重要原因。
用戶的數(shù)量是基礎(chǔ)，但如何撬動(dòng)如此龐大的用戶市場為綜藝“加碼”，是對(duì)抖音和綜藝節(jié)目的考驗(yàn)?？梢钥吹?，在過去的這一年，很多綜藝節(jié)目都在抖音找到了特色鮮明的創(chuàng)新宣發(fā)玩法，這不僅是傳統(tǒng)意義上的擴(kuò)大傳播，更要為節(jié)目找到最適合的目標(biāo)受眾，并且以創(chuàng)新的互動(dòng)形式為節(jié)目引流。
從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《王牌對(duì)王牌5》，短視頻成新老綜藝破圈關(guān)鍵。
新綜藝要成為爆款，離不開抖音的助攻。以芒果TV女團(tuán)成長綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，在和抖音的合作中也是受益匪淺：主題曲《無價(jià)之姐》的#姐姐挑戰(zhàn)，29個(gè)姐姐個(gè)人抖音號(hào)紛紛參與，話題播放量18億；除此之外，姐姐們還在抖音上帶貨、和網(wǎng)友互動(dòng)等等，也使得節(jié)目收官之后，累計(jì)上熱搜261次，主話題播放量超160億，成為年度現(xiàn)象級(jí)爆款。
對(duì)于綜N代而言，和抖音的深度合作，也能使其煥發(fā)“新”的活力。以《王牌對(duì)王牌》第五季為例，就在抖音玩出了新高度：被譽(yù)為“開年第一暖綜”的《王牌對(duì)王牌5》就非常重視和抖音在內(nèi)容層面的結(jié)合，不僅將抖音梗和神曲融入節(jié)目之中，還共同策劃了#反手涂口紅 以及#拇指跳遠(yuǎn) 兩個(gè)挑戰(zhàn)賽，帶著網(wǎng)友們一起參與到節(jié)目中，累計(jì)收獲3.5億播放。截至節(jié)目收官之際，節(jié)目官方抖音號(hào)視頻播放量超過40億、點(diǎn)贊超過1億，粉絲狂漲400萬。這也說明抖音對(duì)于頭部綜藝的向心力之強(qiáng)。
同時(shí)，腰部綜藝和小體量的綜藝也都在抖音找到宣發(fā)之道。隨著越來越多的綜藝節(jié)目和抖音攜手，宣發(fā)的效果也相當(dāng)可觀，數(shù)據(jù)顯示，在2020年和抖音合作的綜藝內(nèi)容點(diǎn)贊量超過30億，累計(jì)粉絲超過5.3億。
所以，抖音之所以能夠成為綜藝宣發(fā)的必爭之地，答案并不復(fù)雜：數(shù)量可觀的目標(biāo)受眾、更精準(zhǔn)和有效的觸達(dá)以及快速破圈的可能性，這或許就是抖音成為綜藝宣發(fā)新常態(tài)的“終極密碼”。
此外，讀娛君也觀察到，在過去的一年，抖音也不再局限于宣發(fā)渠道的身份，在制作和出品等行業(yè)上游端頻頻出手。
2
從渠道往上游延伸，抖音綜藝生態(tài)的進(jìn)階
過去一年，抖音也開始參與到綜藝節(jié)目的制作和出品中。2020年，抖音參與了《歸零》《硬核少年冰雪季》等綜藝節(jié)目出品制作。其中，微綜藝《硬核少年冰雪季》節(jié)目上線一周，#馬伯騫爆料自己不會(huì)綁鞋帶 #馬伯騫磕CP這么上頭嗎 等話題便迅速登上抖音熱點(diǎn)。
如果說，開始參與制作和出品微綜藝，可以被視為抖音在內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試，那么，抖音和諸多綜藝節(jié)目的深度合作，可以看到短視頻對(duì)傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容生態(tài)的改變?cè)缫呀?jīng)非常深入。
東方衛(wèi)視《神奇公司在哪里》的節(jié)目負(fù)責(zé)人在之前接受讀娛君采訪的時(shí)候，就強(qiáng)調(diào)說節(jié)目組非常重視抖音賬號(hào)的運(yùn)營，并且在正式上線的節(jié)目里也保留了相關(guān)的短視頻和直播等內(nèi)容；此外，這檔節(jié)目的負(fù)責(zé)人也談到抖音平臺(tái)對(duì)于綜藝節(jié)目創(chuàng)新的重要性，她認(rèn)為，和抖音等平臺(tái)的合作，或許將走出綜藝IP整體開發(fā)的新通路，并為整個(gè)綜藝行業(yè)注入新的活力。
確實(shí)，在短視頻成為國民級(jí)的應(yīng)用之后，抖音對(duì)于綜藝而言，早已經(jīng)大不一樣。
除了內(nèi)容層面的植入之外，綜藝和抖音產(chǎn)品端的結(jié)合增加了綜藝節(jié)目的豐富性和互動(dòng)性。一直以來，抖音都是非常主動(dòng)深度挖掘產(chǎn)品與綜藝節(jié)目的結(jié)合點(diǎn)的，將抖音熱門的玩法、創(chuàng)意元素如短視頻道具、貼紙等“植入”到綜藝節(jié)目當(dāng)中，為綜藝節(jié)目增添更多趣味點(diǎn)。在浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》節(jié)目中，跑男兄弟團(tuán)、嘉賓鄧紫棋等人就在現(xiàn)場進(jìn)行了抖音特效玩法“藍(lán)線挑戰(zhàn)”的線下挑戰(zhàn)活動(dòng)。產(chǎn)品玩法與綜藝節(jié)目的深度融合，不僅為綜藝節(jié)目帶來更多看點(diǎn)，也將抖音的趣味玩法傳達(dá)給更多人。
抖音獨(dú)有的二創(chuàng)氛圍和明星以及達(dá)人體系，也打開了綜藝節(jié)目宣發(fā)和內(nèi)容層面的新高度。如果讓這些創(chuàng)作者參與到綜藝宣發(fā)乃至節(jié)目內(nèi)容的制作，綜藝節(jié)目的快速破圈也是“大有可為”。
除此之外，明星以及熱門嘉賓在抖音的“營業(yè)”，也讓綜藝節(jié)目的宣發(fā)事半功倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超過3000位明星進(jìn)駐抖音，不僅追逐熱點(diǎn)內(nèi)容，同時(shí)也是潮流內(nèi)容的創(chuàng)作者。確實(shí)，明星嘉賓以及抖音達(dá)人們的積極下場助力，能夠有效提升綜藝節(jié)目關(guān)注度。以熱門綜藝《我就是演員3》為例，嘉賓姜潮在抖音的高情商回應(yīng)，一度將#姜潮 全國觀眾都知道我演技差了 的話題推上抖音熱點(diǎn)榜TOP1；而達(dá)人倒霉俠劉背實(shí)搞笑演繹節(jié)目經(jīng)典橋段等內(nèi)容，利用綜藝熱梗將節(jié)目影響力持續(xù)擴(kuò)大。
但更重要的，就是綜藝節(jié)目的抖音賬號(hào)的重要性也越發(fā)凸顯。誠如之前接受讀娛君采訪的《神奇公司在哪里》的負(fù)責(zé)人所說的那樣，綜藝節(jié)目的抖音賬號(hào)也不再僅僅被視為節(jié)目熱度的體現(xiàn)，節(jié)目抖音賬號(hào)積累的粉絲，也使得綜藝節(jié)目的賬號(hào)有著更多的可延展性和連貫性，為綜藝IP的衍生開發(fā)和電商帶貨等帶來了更多的可能。
在過去這一年，抖音不僅在綜藝宣發(fā)持續(xù)發(fā)力，深度聯(lián)動(dòng)綜藝節(jié)目，打造多元宣發(fā)新玩法；同時(shí)，也可以不斷的往產(chǎn)業(yè)上游延伸，除了內(nèi)容的深度植入之外，更有開始參與綜藝節(jié)目的制作和出品。圍繞綜藝行業(yè)上下游的不斷拓展，使得抖音不僅成為綜藝宣發(fā)的首選，也讓抖音的綜藝生態(tài)更加的完善并且更具想象力。
3新藍(lán)海，抖音全新娛樂營銷圈“勢(shì)不可當(dāng)”
經(jīng)過數(shù)年的進(jìn)取和積累，抖音已經(jīng)成為綜藝市場不可忽視的平臺(tái)之一。
抖音全新綜藝營銷圈的形成，相比傳統(tǒng)綜藝營銷的創(chuàng)新之處在于打通了營銷全鏈路，不僅高效的整合了抖音的站內(nèi)資源，更借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容植入到創(chuàng)新互動(dòng)并且深入到制作和出品層面，以及通過節(jié)目抖音賬號(hào)的運(yùn)營，使得綜藝IP的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值得到了極大的提升。
值得注意的是，綜藝宣發(fā)的強(qiáng)勢(shì)僅僅是抖音娛樂營銷“全面開花”的一部分，在過去一年，抖音在整個(gè)娛樂內(nèi)容市場的宣發(fā)勢(shì)能也被充分釋放：
在電影領(lǐng)域，抖音已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施般的存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年票房前20的華語電影全部開設(shè)了抖音官方賬號(hào)，可以說，在電影市場復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大背景下，抖音是最重要的票房推手之一。
劇集內(nèi)容，也正在成為抖音用戶最愛消費(fèi)的內(nèi)容之一。2020年，抖音已經(jīng)成為劇集營銷的最主流陣地，超過90%的劇集在抖音開設(shè)賬號(hào)，并且有針對(duì)性地開展預(yù)熱、宣發(fā)以及互動(dòng)等運(yùn)營。而且，透過“征稿”“挑戰(zhàn)賽”等玩法，劇集在抖音上是可能實(shí)現(xiàn)“短帶長”的。此外，在劇集領(lǐng)域，抖音也發(fā)布了微短劇的計(jì)劃，將帶動(dòng)劇集行業(yè)的上下游更好的適應(yīng)短視頻時(shí)代。
可以說，無論是對(duì)劇集、電影、綜藝乃至整個(gè)文娛行業(yè)，抖音的營銷價(jià)值也越發(fā)被凸顯，影視綜等娛樂內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也逐漸被釋放——由此可見，抖音的娛樂內(nèi)容營銷版圖在新的一年也進(jìn)入到高速擴(kuò)張的階段。
2020年抖音在娛樂內(nèi)容營銷領(lǐng)域的不俗成績，也表明全新的內(nèi)容藍(lán)海正在形成。隨著平臺(tái)娛樂內(nèi)容營銷的不斷進(jìn)階，抖音已然通過連接明星、影視綜內(nèi)容公司、達(dá)人以及品牌廣告主，形成了以用戶為中心，以創(chuàng)新和互動(dòng)為特色的龐大的娛樂內(nèi)容營銷生態(tài)體系。未來，影視綜等娛樂內(nèi)容都可以在抖音上實(shí)現(xiàn)更高效的宣發(fā)，并且和短視頻生態(tài)更好的結(jié)合，共同探索“內(nèi)容+短視頻”“內(nèi)容+帶貨”等多元的發(fā)展方向。
尾聲：
根據(jù)2020年網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告顯示，短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用，用戶占網(wǎng)民規(guī)模近9成，人均使用時(shí)長第一，超六成用戶每天看短視頻。這也說明任何行業(yè)都已經(jīng)無法忽視抖音在營銷中的作用，娛樂內(nèi)容只是最需要關(guān)注的領(lǐng)域之一，所以抖音成為影視綜宣發(fā)也是必然的。
與此同時(shí)，無論是綜藝宣發(fā)的首選平臺(tái)，還是影視劇的基礎(chǔ)設(shè)施，又或者是對(duì)明星們最有吸引力的平臺(tái)，在過去這一年，抖音的娛樂內(nèi)容版圖也越發(fā)的完備，贏得了更多影視綜項(xiàng)目和用戶們的青睞，使得其娛樂營銷的價(jià)值越發(fā)凸顯。
可以說，以宣發(fā)營銷破局的抖音已經(jīng)成為整個(gè)娛樂內(nèi)容的基礎(chǔ)設(shè)施。而隨著娛樂營銷的重要性近一步被認(rèn)知，通過和影視綜項(xiàng)目的內(nèi)容植入、深入互動(dòng)、參與制作出品以及商業(yè)化的結(jié)合，抖音娛樂營銷生態(tài)正在為完整全鏈路賦能。
最后，回到綜藝層面，當(dāng)越來越多的用戶和從業(yè)者認(rèn)識(shí)到抖音綜藝生態(tài)進(jìn)階的全新變化和重要性，這片新藍(lán)海發(fā)生的故事或許也將成為2021年綜藝營銷乃至整個(gè)綜藝市場最值得期待的事情。
作者：趙二把刀
文章來源：讀娛（ID:yiqiduyu），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/0-cxUloHSoF1DtURKIJ2TQ
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